閱讀筆記《如何改變一個人：華頓商學院教你消除抗拒心理，從心擁抱改變》

●每個人都有想改變的事。業務渴望改變顧客的心意，行銷人員努力改變購買決策。員工試圖扭轉上司的觀點，領袖希望改革組織。家長希望改變孩子的行為。新創公司的雄心壯志是改變產業，非營利組織努力讓世界不同。

然而改變很難。

我們使出渾身解數去說服、哄騙、施壓，但事情通常還是僵在那兒，只以牛步的速度改變，甚至文風不動。在龜兔賽跑的故事裡，「改變」像是一隻正在午休的三趾樹懶。

●人需要自由與自主權，感到能夠掌控自己的生活、自己要做什麼。人們希望有選擇的權利，不受隨機的命運操弄，不任由他人擺布。

人們也因此痛恨讓出主導權。選擇太重要了，就算將因此付出更高的代價、即使有所選擇會讓他們更加不幸，人們依舊寧願自行抉擇。

●人們甚至可能沒那麼想在開車時打簡訊，但是當外界威脅要限制這種行為，想唱反調的心理就跑出來了。禁果分外香甜。比較甜的原因在於，吃下去等同於奪回自主權。

限制會帶來名為「抗拒」的心理現象。人們感到失去自由或自由受到威脅時，就會出現這種不愉快的狀態。

此外，縱使是被要求做某件事，而不是不要做，同樣也會心生抗拒。不論是鼓勵民眾購買油電混合車，或是替退休存錢，這類的勸說通常會無意間被當成侵犯他人的自由，讓人無法認為是自己在主宰自己做的事。

●抗拒心理、敝帚自珍效應、距離、不確定性與佐證，可說是擊敗慣性必須面對的五大魔王，五個妨礙或阻止改變的關鍵障礙。

●為了減少抗拒心理，催化劑為對方留下決定空間—不直接下達命令，也不完全靜觀其變，找出中庸之道，引導對方的路徑。

四種關鍵的方法包括：

1.提供選單

2.循循善誘

3.突顯差距

4.從理解著手。

●人們要是感到別人在逼迫或試圖說服自己，通常會反抗並堅持己見。

如果要改變一個人的想法，別再努力說服對方，要鼓勵對方自己說服自己。如同聰明家長的例子，我們需要提供選單或引導式的選項，讓人們自行選擇道路，通往理想的結果。如同補習班老師納飛茲的例子，我們必須循循善誘，利用發問，鼓勵人們替自行得出的結論努力;讓對方明白若要 達成他們在意的結果，我們的意見其實是最好的一條路。如同泰國健康推廣基金會的例子，我們需要突顯人們「建議他人做的事」與「本人做的事」之間的差距或不一致。此外， 如同人質談判員韋齊的例子，我們需要從理解著手，抓到問題的源頭，建立信任感。

●「恐新症」(Neophobia)的意思是恐懼或厭惡任何新事物。用在動物身上時，是在形容避開不熟悉的物品或情境的傾向。孩子則通常有「食物恐新症」 也就是不肯吃沒見過的食物。

多數人的恐新症沒達到臨床上的定義，不過某種程度上都會恐懼新事物。相較於原本就在做的事，我們傾向不喜歡或低估新事物，不確定性從中作梗是原因之一。

鼓勵試用因此能有效地催化改變。至於實際上要採取哪一種策略，要看對象是誰，也要看他們的心路歷程中，或是決策過程中，哪個部分卡住了。

如果人們感興趣但不確定，從前期著手通常會有用，例如Dropbox的例子是不收費，先提供免費版本，鼓勵人們升級到需付費的增值版本。Zappos和車商則透過免運與試駕等方式降低前期成本。

●試圖改變人們的看法時，重點是要認得出「小石子」與 「大石塊」的區別:小石子是只需要少量證據就能改變的態度(看法)、產品(服務)、行為、點子、計畫。大石塊需要的證據則多很多。

舉例來說，要改變一個人的政治觀點，遠比改變一個人對字型的偏好還要難(至少對於多數人是這樣)。改變公司使用哪種軟體的難度，超過改變公司採購的紙張類型。就算同樣是品牌偏好，這種偏好有多牢不可破，也得看是什麼東西的品牌。人們對於汽水品牌的偏好，強過洗碗精的牌子。他們對汽車品牌的看法，執著程度超過紙巾品牌。

●行為科學家勒溫說過:「如果你真心想了解一件事，那就試著改變它。」而反過來也一樣。你要真正改變一件事的話，先得了解它。

我們推動改變時，太常把重點擺在自己身上。我們關注的焦點是我們期待的結果，我們希望見到的改變，過分盲目相信自己是對的，還以為只要提供更多的資訊、事實或理由，其他人就會舉白旗投降。

然而，事情通常不會如我們所願。我們太專注於自己、眼裡只有自己要的東西，忘了最重要的改變要素其實是了解受眾。

~ 賓州大學華頓商學院的行銷教授/約拿．博格(Jonah Berger)

~《如何改變一個人：華頓商學院教你消除抗拒心理，從心擁抱改變》

~《The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind》

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【作者～廖慧淑（Su）】

譯者／作家／旅人，

日文翻譯、口譯及寫作經歷超過20年。

透過自遊與工作之便環遊世界三大洋五大洲，

總計造訪過40國ｎ座城市。

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