懶散茶包

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為什麼要喝咖啡;為什麼不喝咖啡

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圖片來源:自行拍攝

今天讀到一篇文章,內容提到LikeCoin推廣讚賞公民的信件時常會提到「每天少喝一杯咖啡,就能如何」的宣傳口號。這讓人想起平常打開電視偶然會看到的投資型保險廣告,例如:「每天少花10元,一個月就能定存300元,一年後含利息可以拿到多少」。無論是少喝一杯咖啡或少花10元皆不過是「手段」(means),而保留下來的資金是為了達到特定的「目的」(ends)。

以LikeCoin來說,它們的目的是讓讀者將省下的錢用在讚賞生態的營運;以投資型保險來說,它們的目的是讓投資者將省下的錢投入它們的定存基金裡。無論何者,那都是他人的「目的」,而不是持有資金者本身就有的「目的」。因此,這個話題應該做個轉向,即是「主體」(agent)花錢的行動是否具有特定的「目的」?如果有的話,為什麼可以勸主體改變他們原先的「目的」?

一、滿足咖啡慾是目的嗎

圖片來源:自行拍攝

曾經想過一個問題。到底是從何開始,每週都必須要喝上一杯咖啡?更精確地說,咖啡為什麼能成為滿足精神情緒的一種必要飲品。藉由這個問題,我開始回顧過往對咖啡的印象,想到的是社會人平日工作的早晨或中午都必喝上一杯咖啡的畫面;創作者沒喝上一杯咖啡,好像一整天都會缺乏創作的靈感;朋友之間的聚會,似乎沒喝上一杯咖啡話題就聊不起來。

根據上述的印象,似乎沒辦法直接關聯「咖啡」與主體「目的」。例如,社會人士不喝咖啡,難道就沒辦法正常工作?創作者不喝咖啡,難道就無法繼續創作?朋友之間不喝咖啡,難道就無法聊天?顯然的,滿足咖啡慾是達成其他目的之手段,如果同樣能達到相同的目的,喝咖啡就不會是必要的。

二、咖啡是順便的替代品

圖片來源:自行拍攝

咖啡既然不是達成目的之必要條件,為什麼還是想要買咖啡?這時候,我想到自己平常買早餐的習慣。若三明治是避免中午前因為餓肚子而無法專心工作,咖啡是否有類似於三明治的功用?顯然沒有,甚至空腹喝咖啡還有可能因此讓肚子感到不舒服。

那麼為什麼還是會買一杯咖啡?單純是因為咖啡是水的「替代品」。它同樣能達到解渴的目的,並且可以享受一杯水所無法體驗到的咖啡味與苦澀的口感。換言之,作為「水」的「替代品」,三明治伴隨的飲料不見得必須是咖啡,也可以換成牛奶、豆漿、果汁、英國茶,諸如此類。甚至可以說,如果可以接受三明治配白開水,那麼省下買飲料的錢可以用來買更好或更多的三明治。

三、省錢是為了喝更多咖啡

圖片來源:自行拍攝

「少喝一杯咖啡」不見得就要成為「讚賞公民」。重點是「少喝一杯咖啡」的「主體」(或稱,當事人)是為了什麼而省下這筆錢。例如,網路上只要關鍵字搜下去,就會發現很多少喝咖啡的文章是跟累積財富有關,而LikeCoin少喝咖啡的目的則是讓被讚賞的創作者能有持續創作的動力,以及養成讀者願意為有價值的內容付費的習慣。

上述的討論,咖啡本身都還只是手段而不是目的。因此,可以將這類的口號做一個翻轉。如果說少喝一杯咖啡是為了將省下的錢投入其他的目的,那麼這個目的也可以是咖啡本身。例如,從今天開始不再喝「高價、有品味、手工」的咖啡,並且將省下的錢用來買「平價、無關品味、即溶」的咖啡,那麼主體就可以省下更多的錢來買更多的咖啡。

四、咖啡是一種生活方式

圖片來源:自行拍攝

不可否認,喝咖啡的習慣已經成為多數人生活的一部分。因此,喝不喝咖啡的問題不在於是否為一種奢侈性消費或必要性消費,而是一種現代文化的實踐。這就像東亞人的飲食習慣是吃白米,難道要因為其他的目的而少吃點白米嗎?換言之「少做X來達到Y」的口號,僅僅是一種改變「習慣、目的、慾望」的一種方式,至於願不願意實踐這個口號,依然取決於主體本身的選擇。

別再用「每天少喝一杯咖啡」當廣告詞

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