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誠切的救贖者,以無用之物朝奉。每周四篇關於科技、未來、藝術、商業的精選長文。

迪斯尼, IP 和邊際親和力

2019 年裏傳媒公司的典範正是迪斯尼。我們通常認為迪斯尼的 IP 造就了它的成功,但它實際上源於公司“講故事”的核心能力和癡迷。這種卓越能力吸引了所有年齡段的人、幾乎所有的媒體 /產品類別、所有的內部商業功能、所有地方——從電影院到地下室,價值數十億美元的主題公園,和爆紅的現場演出等等。 雖然這家公司的成就是毫無爭議的,但是人們很容易忽視這家公司在“講故事”方面無止境的追求。 例如,迪斯尼公園有成千上萬平方英尺的看不見的地下隧道和公園遊客從不使用的隱藏門。它們的存在是為了讓公園的工作人員能夠在不打擾遊客的情況下在公園裏穿行,也為了讓演員們能夠到達他們應該出現的主題“地點”,而不會在錯誤的地方被遊客看到 (“媽媽,為什麽美國隊長會在塔圖因(Tatooine)”)。要盡可能消除遊客們會產生的不信任感。


迪斯尼的 IP 也遠遠不能充分解釋迪斯尼在票房上的成功——它的成功是空前的,還在持續打破記錄,而且目前還沒有達到它可能的峰值。華特迪士尼在 2015 年、2016 年、2017 年、2018 年和 2019 年(破紀錄)的電影總票房都是最高的。 迪士尼出品的電影占據了 2016 年的票房前五名,2016 年票房前十名中的六名,2018 年票房的前三名,並有可能占據 2019 年票房的前 8 名。 它發行了有史以來票房收入最高的電影(《復仇者聯盟: 終局之戰》) ,全球票房總收入超過 20 億美元的電影只有五部,其中三部是迪士尼發行的。 在過去的十年中,全球只有 36 部電影的全球票房超過 10 億美元,其中 23 部來自迪斯尼。 在美國歷史上規模最大的 13 個首映周末中,有 12 個屬於迪士尼。諸如此類還有很多。



迪斯尼在過去 15 年裏進行了三次價值數十億美元的 IP 收購,其內核就是“講故事”的文化。 很少有公司能夠在收購後留住以前的獨立創始人和高管(尤其是那些能力是來自於創造力而非管理才能的)。而迪斯尼留住了他們並且讓他們達到了更高的境界。 值得壹提的是,迪斯尼收購的 IP 已經大大超越了它的競爭對手——即使他們比迪士尼起步更早。 例如,華納兄弟從 20 世紀 70 年代開始就擁有了 DC,並於 1999 年開始與哈利波特合作。 更重要的是,粉絲們經常表示希望迪士尼能收購更多他們喜歡的 IP,這樣他們的改編會更好。 這很難讓人不贊同。 早在 2016 年,索尼的電影負責人說: “我們已經把《蜘蛛俠》的創意部分委托給了漫威,因為他們知道自己在做什麽”。喬治 · 盧卡斯幾十年來壹直聲稱自己永遠不會賣掉《星球大戰》,他後來之所以選擇將盧卡斯影業出售給迪斯尼是因為漫威的成功。 為此,盧卡斯沒有招標其他競標者,就連已經分發了 35 年《星球大戰》的福克斯公司甚至都沒有得到消息。


因此,盡管迪士尼的成功得益於其明智的收購,得益於難以復制的結構優勢(如零售業務、主題公園、多代的經典作品) ,但它的成功本質上還是源於其對講故事的癡迷。這壹點並沒有很難理解,但我們需要理解它產生的良性循環——其產品通常被標記為“品牌資產” ,但理解為“親和力杠桿”或許會更好。


邊際親和力收益


基於講故事 IP (而非“電影”或“媒體”)的商業模式贏在壹種無形的運營杠桿上。 因為讓觀眾 “更加熱愛妳的內容”實際上並不會真的“增加成本” ,但“這種熱愛的價值”是巨大的,像迪士尼這樣的公司就從巨大的“邊際親和力收益”中受益良多。 利用這種熱愛的機會越多——妳做得越好——杠桿作用就越大。 如今,迪斯尼在這兩方面都保持領先。


這並不意味著花錢不是建立或增加親和力的重要組成部分;壹部電影需要壹個最低的制作預算去運作。 但是給壹部電影再多投入 1000 萬美元並不能讓它變得“更好”(事實上,它往往會更糟)。類似的,對於瑞恩·庫格勒(Ryan Coogler) 來說,相對於壹個 A 級劇本而言,壹個 A+ 級別的《黑豹》劇本並不需要更多的錢 (盡管這會延遲電影的上映)。 也許雇傭壹個能寫出 A+ 劇本的作家要比壹個最好只能寫出 A+ 劇本的作家要多花 100 萬美元,但即使如此,運營杠桿也是很大的。 更重要的是,預算不是粉絲們喜歡壹部電影的原因,也不是讓他們更喜歡壹部電影的原因。想壹下星球大戰配樂的效果。 它不僅有意義地增強了某些場景,而且在幾十年後,壹聽到這個音樂就會帶來壹種無與倫比的懷舊感。 在 James Bond 系列電影中,最有價值的也是它的音樂。 即使是最小最難量化的創意元素也會對親和力產生強大的影響—親和力是跨越時間、跨越產品、跨越失敗的。 而且它不需要任何成本。


作為這種杠桿影響的結果,5% 的“親和力”的增長可以帶來 10% 的收入增長和 15% 的利潤增長。比如,迪士尼工作室的營業收入在過去幾年裏壹直在增長,但其營業利潤增長的更快。 這種杠桿作用是深遠的。



我們可以在 CinemaScore 的評級中看到更廣泛的證據(CinemaScore 的評級反映了那些在首映周末看過電影的人對電影的平均評價)。 這個評級與“口碑”密切相關,因此與壹部電影的“持久力”也密切相關。 成本並不是驅使壹部電影從 A- 到 A+ 的原因,它也解釋不了 B- 和 C+ 之間的區別,但是更高的評級所產生的影響是巨大的。相比於 80 人購買,增加到 100 人購買也沒有增加發行者的成本 (在其他條件不變的情況下),因此更大的倍數流進了公司的賬本。


“親和力”的價值在應用於稀缺性媒體產品時甚至更強。 電影票和電視觀眾沒有真正的上限,但是 Elsa 的裙子數量是有限的,主題公園的進入人數是受到控制的。 因此,邊際親和力可以驅動巨大的定價權。 那些需要去迪士尼樂園的人對價格不是非常敏感,那些想要 Elsa 裙子的孩子的父母也不是價格敏感的。 這種愛可以指數式地、廣泛地盈利。



為此,有趣的是,在數字時代裏,迪士尼最具保護性、最有盈利性、最獨特的業務就是其最昂貴的主題公園和度假村。 而且由於城市地區周邊土地的稀缺,更不用說“鮑莫爾成本病” (cost disease),要復制這條產品線是極為困難的。其影響是深遠的,而且不僅僅是在盈利方面。 在現實世界中進行沈浸式體驗,粉絲們的感受會豐富多少呢? 當壹個孩子每年都花幾天時間和迪士尼的角色擁抱並且受到它們的鼓勵,那這個孩子對迪斯尼、皮克斯的熱愛會加深多少呢? 粉絲們不能像體驗漫威壹樣體驗 DC,他們也不能像體驗星球大戰壹樣去體驗指環王。 如果華納傳媒擁有壹個受歡迎的中土世界主題公園(Middle Earth park),托爾金基金會(Tolkien Estate)還會把版權賣給亞馬遜嗎? 華納傳媒在該系列的競標中是否就有難以逾越的優勢了呢?


對於沒有主題公園的 IP 權持有者來說,最好的選擇是與那些擁有主題公園的進行合作。在被迪斯尼收購之前,福克斯與迪斯尼就《阿凡達》達成了長期的全球主題公園授權合作關系。時代華納向環球影城授權了“哈利波特魔法世界”,環球影城在 20 世紀 60 年代就開始建造主題公園了。任天堂也將其 IP 授權給了環球影城。 這會起到幫助,但仍然限制了 ARPU(Average Revenue Per User 每用戶平均收入),限制了整合,並且意味著創意執行(設計公園和日常運營)委托給了第三方。


建立邊際親和力


因此,對於迪士尼來說,正確的框架不是“IP”運作,而是“親和力杠桿”。 這種作用是雙向的。 過去 10 年,Marvel Studio 顯然表現出了超出預期的“親和力” ,而且結果非凡。 在它的第壹個五年 (“第壹階段”) ,超級 IP 平均每年只發行 1.2 部電影,國內平均票房為 2.91 億美元 (通脹調整後)。自從 2016 年(“第三階段”),漫威電影宇宙(MCU,Marvel Cinematic Universe)平均每年推出 2.75 部電影,平均每部電影票房為 4.5 億美元。 第三階段的 11 部電影中,只有兩部比第壹階段的平均票房低。



漫威電影宇宙產量和表現的提高源於其品牌的親和力(公司從第壹部電影開始就在建造),這導致了其粉絲群體和粉絲親和力的不斷擴大,以及能夠圍繞以前不為人知的角色,如銀河守護隊和黑豹,推出新的大 IP。 漫威電影宇宙的親和力補貼了新 IP 的創造。


出於同樣的原因,缺乏預期中的親和力代價也是巨大的。 今年早些時候,迪士尼承認其最新的主題區——星球大戰:星系邊際(Star Wars: Galaxy’s Edge)表現欠佳。 具體來說,迪士尼把公園的門票價格定得過高了,高估了遊客需求,並在“星系邊際”的第二個主題區完工之前就開業了(這表明他們認為壹個主題區就夠了)。 顯然,消費者的親和力低於迪士尼的估計。 實際上,迪斯尼應該優先建造復仇者聯盟主題公園(The Avengers Campus),這些主題區預計將在 2020 年,2021 年和 2023 年於全球範圍內建成。 同樣,自從 2015 年《星際大戰 7:原力覺醒》開始,星球大戰周邊玩具的銷量也在大幅下降,甚至孩之寶(Hasbro)的 CEO 也將這令人失望的財政情況歸因於對需求的過高估計。


跟主題公園壹樣,由於電影大部分都是固定成本,親和力下降帶來的影響是巨大的。 2015 年的《星球大戰 7:原力覺醒》總票房為 20.7 億美元,利潤為 7.8 億美元,而 2017 年的《星球大戰 8:最後的絕地武士》總票房為 13.3 億美元(下降了 36% ,遠低於預期),利潤為 4.18 億美元(下降了 46%)。 2016 年的《星球大戰外傳: 俠盜壹號》(Star Wars Story: Rogue One)吸引了 10.5 億美元的票房,利潤為 3.2 億美元,而 2018 年的《星球大戰外傳: 遊俠索羅》(Star Wars Story: Solo )票房都未能超過 4 億美元 (下降了 62%) ,虧損了 7700 萬美元。在中國建立親和力明顯很吃力。 盡管在本土營銷方面投入了大量資金,《星球大戰》還是沒有爆發。 在中國,2015 年的《星球大戰 7:原力覺醒》票房有 1.24 億美元,2016 年的《星球大戰外傳: 俠盜壹號》票房有 7000 萬美元,2017 年的《星球大戰 8:最後的絕地武士》票房為 4300 萬美元,而 2018 年的《星球大戰外傳: 遊俠索羅》票房只有 1700 萬美元。


我之前寫過關於迪士尼在《星球大戰》中所犯的管理錯誤以及原因。 這裏的挑戰之壹就是,當親和力獲得勢頭的時候,負面影響也會發生——我稱之為“累積失望”。 無論是電影、專輯還是書籍,媒體的單位銷量通常是以之前的發行量為參考的。 例如,在 2016 年,在《蝙蝠俠大戰超人》(Batman v. Superman,爛番茄新鮮度 27%,CinemaScore 評級 B)和《自殺小隊》(Suicide Squad,壹個在 DC 宇宙中幾乎不為人知 IP,也獲得了爛番茄上 27% 的新鮮度和 CinemaScore 的 B 評級)上映獲得 1.66 億和 1.34 億的票房後,DC 吹噓稱影評和評級結果無關。 兩年後,DC 的標誌性電影,正義聯盟(40% ,B+) ,票房跌到了 9300 萬美元,盡管主演是三個最受歡迎的 DC 角色(蝙蝠俠,超人和神奇女俠)。 福克斯(Fox)的《 X 戰警》也有相同的斷崖式的票房下跌。 2011 年《X 戰警:第壹戰》 (86%, B+, \$3.53 億) 所產生的親和力極大地幫助了 2014 年的《X 戰警:逆轉未來》(90%, A, 創下了當時 7.48 億美元的票房紀錄)。這部電影帶來親和力幫助 2016 年糟糕的《X 戰警:天啟》(47% ,A-,但是是有 5.44 億美元的票房)順利過關,但是它之後沒能挽救更糟糕的《X 戰警:黑鳳凰》(23% ,B-,2.52 億美元票房)這部電影損失了 1 億多美元。 與此同時,Netflix 的《捍衛者聯盟》系列也被每壹季都過於臃腫和冗長的事實所擊敗;最終,觀眾們都棄劇了。


值得註意的是,關於“積累失望”和“親和力”的論證也說明了顛覆觀眾期望而不是滿足他們會帶來的危險。 例如,迪士尼的《星球大戰 7-9》的核心就是盧克·天行者(Luke Skywalker)對原力的幻想破滅。在盧克逃離絕地武士團進入獨行後,整個《原力覺醒》這部電影都在尋找他。 當他最終在《最後的絕地武士》的開頭出現時,他迅速扔掉了他的光劍,壹言不發地離開了。 後來,在拒絕幫助抵抗組織的請求後,他說,“妳猜怎樣? 我要拿著壹把激光劍離開,和整個第壹秩序(First Order)對抗? ” 當然,這就是粉絲們最想要的(從 1983 年以來壹直就在等這壹幕)。 同時,《復仇者聯盟: 終局之戰》(Avengers: Endgame)非常關註粉絲們的需求和期望。 也有壹些奇怪的顛覆時刻,比如胖雷神(盡管他仍然很能打) ,但這部電影主要是要致敬前 21 部電影。 如果《復仇者聯盟: 結局之戰》被設計成像《最後的絕地武士》壹樣 ,那麽美國隊長會盡力拾起雷神之錘,但是會失敗(而實際正相反,他成功拾起了雷神之錘,創造了整個電影中最令觀眾興奮的壹幕)。


壹個好的故事講述者必須不斷地挑戰和改變觀眾的預期——否則就沒有驚喜了。 但是為了顛覆,妳也必須給觀眾等量的滿足。 顛覆的越多(或者越久) ,執行起來就越危險,親和力就會越危險。


迪士尼親和力的熊市


無論如何,如果在未來幾年迪士尼有熊市的話,那就是相對親和力會下降。 眾所周知,與 2018 年和 2019 年相比,迪士尼在 2020 年、2021 年和 2022 年的收入(尤其是動畫方面)將大幅下降,但是親和力的下降會是更嚴重的。


盡管漫威電影宇宙目前所達到的高度在幾年前是難以想象的,但它的未來發展似乎會更加平和。 漫威電影宇宙中的兩個主要角色:鋼鐵俠和美國隊長已經退出了視線。 第三個主角,雷神,直到 2022 年才有電影上映(距離他的上壹部電影整整五年)。 此外,IP 系列電影最近有非常大的壓力,因為目前很明顯到達了漫威這 22 部電影的頂峰。 漫威需要幾年時間才能建立起等量的觀眾——即便如此,漫威也將再次嘗試做壹些做過的事情,而不是做壹些從未做過的事情


此外,漫威每年發行的電影會越來越少,而且是由明顯熱度不高的角色和 IP 構成的。 在漫威的“無限傳奇故事”中,從上壹步電影 《蜘蛛俠:英雄遠征》上映,到下壹步電影發行還要有壹年的時間。下壹步電影 2020 年的《黑寡婦》,講述的是初代復仇者中最沒有熱度的角色之壹,而且這個角色觀眾在很多電影中都已經看到過了。然後再過六個月,漫威才會發行再下壹部電影《永恒族》(The Eternals),而這部電影基於是壹個無人知曉的 IP。 再接下來的電影會是《尚氣》(Shang-Chi and The Legend of the Ten Rings),改編自另壹位鮮為人知的漫威超級英雄,然後是《奇異博士》的續集(這是漫威最近四部以新漫威角色為主題的電影中表現最差的壹部)。 直到 2021 年的下半年,距離《復仇者聯盟: 終局之戰》發行兩年半的時間,才會發行下壹部擁有大量粉絲的重要續集《雷神 4》(Thor: Love and Thunder)。 這也是為什麽 DC 宇宙似乎終於在多年的衰弱中要邁出壹步了。


在接下來的幾年裏,《星球大戰》也將從每年上映壹部大型電影轉變為只上映壹部電視劇。 盡管迪斯尼已經表示暫停 / 減少《星球大戰》的內容有利於該系列的整體健康發展,但很難想象在這段時間內 IP 的親和力會增加。


在皮克斯(Pixar),接下來的兩到三年將由原創電影構成,而不是已有 IP,如《玩具總動員》或《超人總動員》的續集。這其實是好事,因為它能夠讓迪士尼產生新的 IP(而且皮克斯已經做過好幾次了),但迪士尼並沒有準備好馬上利用它。 建立主題公園和周邊產品銷售等等都需要時間。


迪斯尼親和力的牛市


盡管如此,我們還是有理由樂觀的。 首先,迪士尼的故事敘述技巧和現有的 IP 親和力提供了壹個巨大的機會讓它的原創 IP 和派生作品發揮作用。 例如《銀河護衛隊》(Guardians of the Galaxy)就證明了漫威有能力把最晦澀古怪的角色變成壹個重要的 IP。 《永恒族》想復制這種成功將會很困難,但是卻有先例。 同樣,《黑豹》展示了像《尚氣》這種多元化角色的改編要如何才能成功。


值得壹提的是,漫威電影宇宙本身就是建立在亞軍 IP 之上的。 如果漫威當時可以選擇的話,它幾乎肯定會圍繞蜘蛛俠(世界上最受歡迎的漫畫角色)、 X 戰警 和神奇四俠來建造,而不是當時不為人知的角色,比如鷹眼、雷神和黑寡婦。 但是它沒有那麽做,也照樣建立起來了壹個帝國。 沒有比這更好的關於講故事力量的案例了。 以及自 2016 年首次亮相以來,奇異博士的人氣也在大幅提升。


此外, Disney+ 的星球大戰系列電視劇《曼達洛人》有可能成為像《行屍走肉》或《權力的遊戲》級別的熱劇。 親和力沒有理由只能在電影而非電視中建立。 Disney+ 將會給《星球大戰》, 漫威和皮克斯(比如《怪獸電力公司》Monsters )制作衍生劇。


更廣泛地說,Disney+ 本質上是壹個親和力最大化的工具箱,而不僅僅是壹個 SVOD 服務。 通過它,迪士尼將能夠準確地(有史以來第壹次)知道每每壹位消費者——他們喜歡哪些角色和 IP,有多喜歡,以及以什麽頻率觀看。 這不僅可以使迪士尼能做出更好的內容決策,而且還能夠通過定制化的營銷更好地優化個人粉絲親和力。 換句話說,Disney+ 可以讓公司提高迪士尼附屬產品對於平均迪士尼粉絲的附屬率,並增加這些額外銷售的單位價格。 更重要的是,迪士尼能夠在沒有零售/再銷售/分銷商的情況下做到這壹點,而這些零售/ 再銷售/分銷商歷來會從這類交易中分壹杯羹,比如 Fandango 或旅行社。


但最重要的是 Disney+ 將如何以新的方式孵化和培養粉絲親和力。 通過《旺達·幻視(WandaVision)和《驚奇女士》(Ms. Marvel)等劇集,迪士尼可以提高對壹些不太知名/熱度較低的角色的認知和喜愛,而不需要發行得完成 5 億美元的票房才能實現收支平衡的電影。 更重要的是,壹個長達數小時的電視劇可能是壹種更有效的方式來建立對於壹些角色的喜愛,這些角色不是那種壹瞬間就讓人感覺到很酷的角色,也不是那種可以從之前就有的角色中獲益的角色。 當然,當這些角色被塞進更大的電影中時,很就難做到這壹點。


進壹步推進這壹策略是迪士尼不需要要求消費者花更多的錢或離開家去觀看這些節目: 他們可以在任何地方、任何時間、並且不需要邊際成本地觀看這些節目。 這有可能使迪士尼 IP 的價值迅速增長(鮑勃 · 伊格爾 Bob Iger 長期以來壹直說漫威有 5000-6000 個角色,但今天只有不到 2% 的角色是有價值的)。 隨著迪斯尼已經到達了這樣壹個臨界點:電影市場達到了壹種飽和狀態,如果市場能夠吸收更多的迪士尼熱門電影,那將壹定會犧牲掉其他迪士尼的電影。因此,迪斯尼需要壹個新的渠道。


所有這壹切都是在說,Disney+ 既是壹個利用親和力的新機會,也是壹個發展親和力的機會。迪士尼有著故事敘述帝國,沒有其他競爭對手能夠復制它。


文 | Matthew Ball

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誠切的救贖者,以無用之物朝奉,冷靜旁觀所謂進步,徘徊於未來的當口,詢問“真的就是這裏嗎?”。

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