施典志

資深編輯、譯者、社群經營者、講師、自由部落客。喜歡站在用戶角度思考各種各樣的本質問題。曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社群經理(無名小站、知識+、Flickr)、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監。目前在ETtoday負責某神秘小計畫。

淺談 Podcast 的統計數字

明明是超火紅的數位媒體,竟然沒什麼數字可看,WTF?

最近我也開始做 Podcast 了,歡迎大家訂閱收聽(工商服務時間,笑)。

回題是岸。最近台灣也再度興起了一股 Podcast 熱潮,由台灣人錄製的中文 Podcast 種類快速增加,而且各種主題所在多有;這確實是聽眾的福音。

Podcast 的高速成長

事實上,Podcast 可說是近年來成長空間最大、成長也最快的數位媒體形式,而且從用戶收聽行為和廣告營收兩個角度來看,都是如此。

用戶收聽的成長

先來看用戶收聽行為方面的一些統計數字。根據愛迪生研究所(Edison Research)在今年(2019)四月發表的研究報告指出(以下皆指美國市場,很可惜我找不到台灣的統計數字):

  • 70% 美國人知道 Podcast 是什麼,人數達到近兩億人。去年同期是 64%;以人數來說,一年新增了兩千萬。
  • 51% 十二歲以上的美國人曾經收聽過 Podcast 節目,聽眾人數多達一億四千四百萬人。
  • 有 32% 美國人(九千萬人),每個月至少聽一次 Podcast;每星期都聽的則有 22%,人數達六千兩百萬。重點來了:每周固定收聽人數,去年僅有 17%,所以年成長幅度高達三成。
  • 每周固定收聽 Podcast 的聽眾,平均會聽 7 集節目;這些忠實聽眾之中, 更有高達 14 % 的人,一星期要聽 11 集以上。
  • Podcast 聽眾把一集節目完整聽完的比例,令人驚訝地高:52 % 的人會把整集節目聽好聽滿,41% 聽眾至少會聽完一半;這兩個數字相加就是 93%!

愛迪生的報告中,還有很多細緻的收聽行為統計;大家不妨自己下載回來細讀。

廣告營收的成長

另一個可以佐證 Podcast 快速成長的,就是下在 Podcast 的廣告量,也在不斷放大。

根據「互動廣告協會」(Interactive Advertising Bureau, IAB)在今年六月公布的 2018 年 Podcast 廣告營收研究報告(IAB FY 2018 Podcast Ad Revenue Study),這幾年來的 Podcast 廣告成長,遠遠高過其他數位媒體形式(同樣,也是以美國市場為主):

  • 整體下在 Podcast 上的廣告預算,2017 年是 3.13 億美元,2018 年成長到 4.79 億美元,成長了 53%;2021 的預估更將超過十億美元。
  • 如果以季來看,從 2015 年第一季到 2018 年第四季,平均每季成長達 15%;光看 2018 年從 Q1 到 Q4 的成長更高達 78%。

詳細的廣告類型和計價方式等資訊,大家有興趣的話,也可自行參閱報告內文。

Podcast 數位,但又不那麼數位

雖然上面的數字非常亮眼,但是 Podcast 和其他數位媒體相比,其實並不是真的那麼「數位」。

我的意思是指,其他數位媒體有一大堆統計數字可看,像網頁有 PV、UU、停留時間、跳出率、工作階段時間、頁面觀看數、推薦來源、重覆造訪率等等大量統計數字,YouTube 也有訂閱數、觀看次數、觀看時間、來源、互動、點擊等一堆數字可看,但 Podcast 幾乎完全沒有。

有在看 GA 的人,多半只會嫌 GA 給的數字種類太多,多到眼花撩亂,不知如何下手;但 Podcast 平台則是另一個極端:能提供的統計數字種類,少到令人髮指。

Apple Podcasts Connect 竟然只給兩個數字

Podcast 的統計數字少到什麼程度呢?以全球最大的 Podcast 平台 Apple Podcasts Connect(也就是 Podcast 製作者會看的後台)來說,竟然只提供兩種數字給 Podcast 製作者:下載了 Podcast 單集節目的「裝置數量」,以及「單集播放時間總長」。

上圖就是 Apple Podcasts Connects 的統計後台,雖然看起來還有「播放時間」、「每部裝置的播放時間」、「平均播放量」等數字,但播放時間就是單集節目的時長(廢話,我自己錄的節目,我當然知道一集有幾分幾秒)、「每部裝置播放時間」根本就是「單集播放時間」除以「裝置數」,「平均播放量」就是「每部裝置播放時間」除以「單集節目時長」啊!

雖然在 Apple Podcast 的收聽 App 中還有幾個數字,像是用戶給的星等評價、給星人數、留言評論人數,總排名與分類排名等;但這些數字完全不會出現在後台,你得自己定期記錄,或是用第三方工具如 Chartable 去撈才行。

其他的 Podcast 平台也沒好到哪去。Spotify 後台只給四個數字:播放次數(有開始播就算一次,哪怕只聽一秒也算進去)、聽超過一分鐘的次數、不重覆聽眾人數、追蹤人數,另外會提供用戶性別、年齡、國家等資訊;但這還是少得可憐!

為什麼給的數字這麼少?因為 Podcast 是離線媒體

大家可能會覺得很扯,為什麼眾家 Podcast 平台這麼廢,只能給這幾種數字?這其實不能怪平台,而是因為 Podcast 的本質是離線媒體。

什麼叫做離線媒體?拿我們最熟悉的網頁和 YouTube 影片來說好了,這些都是所謂「線上媒體」:當用戶觀看網頁或 YouTube 影片時,是處在連線狀態的,所以可以設法取得用戶的各種即時觀看資料。

以網頁為例,一個網頁中會有很多互動元件,你按下去時,就會立即有資料傳送到網頁伺服器中,馬上可以記錄下來;網頁中還可以安插許多監測用戶行為的統計元件,像是 GA 或 Facebook 像素監測等等,在你瀏覽內容時,即時記錄各種操作,所以可以得到很細緻多樣的資料。

YouTube 影片也是如此,不管是用瀏覽器或 App 來看, YouTube 都可以記錄到每個用戶的各種使用行為,當然就能提供多元的統計數字。

Podcast 做不到這點的原因也很簡單,因為 Podcast 的單集節目,通常是事先從音訊檔案伺服器下載到 Podcast 收聽軟體,用戶事後再播放來聽,所以 Podcast 實際上是離線媒體;跟你以前把 MP3 從電腦灌到 iPod 裡,再拿去外面聽差不多。

舉例來說,你在手機的 Podcast App 瀏覽或訂閱了我的《Tenz談科技議題》節目,Podcast App 就會到我放置音訊檔案的 SoundCloud 伺服器,去把音訊檔案下載回手機暫存起來;等你想聽了,按下播放按鈕,節目才播出來。所以,整個過程並不完全處在連線狀態之下。

還有,Podcast 除了用耳朵聽之外,幾乎沒有任何互動可言。網頁還可以放各種連結或按鈕,Podcast 想放連結,只能放在 show note 裡,聽眾也不一定會去看 show note。

沒有互動,就沒有東西可以記錄,所以 Podcast 根本沒有什麼數字可以放在平台裡秀出來給你看。

訂閱數不重要

這陣子在研究 Podcast 的統計數字怎麼看,我學到的最大重點,就是 Podcast 的訂閱人數,一點都不重要。

這個結論看起來非常反直覺,但仔細一想,也有道理。

首先,訂了 Podcast 不一定真的會去聽。以我自己為例,在 Apple Podcast 裡訂了三四十種不同的 Podcast 節目,但我真正會聽的節目,其實也不到十檔;其他有訂的節目,也就只是「備著」,想說有空時可以聽一下,其實多半沒有真的去聽。

其次,訂閱數是很容易灌水的。就像 Facebook 粉絲團、IG 粉絲數字或 YouTube 頻道的訂閱數,只要用一點大家都知道的方法,就能神奇增加一樣。所以這數字坦白講,只能用來拿去唬弄不懂的人。

難怪 Apple Podcasts Connects 不提供訂閱數,畢竟有數字就有江湖,特別是這麼容易操弄的數字。

不過雖說訂閱數不重要,但是在 Apple Podcast 裡,似乎有個和訂閱數有關的「潛規則」 — — Apple 沒明說,但大家都這麼講:Podcast 節目在「Top Shows」中的排名,和新加入訂閱的人數有關;新訂閱數增加地快,節目在 Top Shows 裡的排名就會向前。

我不知道這種說法是真是假,也難以驗證(因為 Apple 不給你訂閱數);但我如果是平台,我絕不會這樣設計 Top Shows 的排名演算法,因為這太容易操作了,很快就會讓 Top Shows 排行榜被刷榜刷到爛掉。

相信 Apple 不會這麼蠢才對。

如果訂閱數不重要,那麼什麼數字才重要?其實真的很難說。有人說下載數很重要,因為這表示用戶至少有把單集節目下載到他的播放器裡;但播放器有沒有真的放出來,用戶有沒有真的聽到節目內容、有聽又是聽了幾分幾秒、聽了幾次,真的就是天知道。

所以,至少到目前為止,真的很難從量化指標來精準檢視單一或整體 Podcast 的成長情形——前面提到的愛迪生研究報告,竟然是用電話訪查做出來的,而不是直接撈統計數字!你就知道這個行業有多不成熟。

業界標準仍待建立

也就是因為 Podcast 很難生出像其他數位媒體那樣細緻的統計數字,所以雖然廣告營收成長很快,但缺少讓廣告主看的各種數字,對整個產業的發展其實是不利的。

怎麼改善?關鍵在於整合。

目前 Podcast 的產業鏈非常分散。先不說成千上萬的微型 Podcast 製作者,最大的角色,就是已經默默做 Podcast 做了十多年的 Apple Podcast ;問題是 Apple 看起來對 Podcast 廣告產業沒什麼興趣,因為 Apple 的商業模式不包括廣告在內。再說,以現在的架構而言, 不管 Podcast 製作者賣了多少廣告,賺了多少營收,Apple 一毛錢都分不到。

其他的像 Podcast hosting、廣告服務商等等,以規模來看幾乎都是小公司,有本事呼風喚雨的幾乎沒有。所以如果 Apple 不動,其他的小公司、小小的 Podcast 製作者,就算想動也動不起來。

如果能設法把這些分散的大小業者整合起來,在整個 Podcast 從製作到播出消費的各環節,都引進一些可量化而且可稽核的新機制,那麼不但廣告資金的投入會更無障礙,廣告的形態會更多元,還能支持更多的 Podcast 製作者,產生更多優質內容。

有一些業者其實也看到了這個問題(或商機),因此積極整合原本高度分散的 Podcast 產業鏈。像是 Spotify 在今年一口氣買了 Gimlet 和 Anchor ,前者是製作公司,後者是節目上架平台,就算是 Podcast 界歷來少見的大手筆。

另外一提,IAB 對 Podcast 廣告標準和環境建立的努力,其實很早就開始了;有興趣的朋友,可以讀讀兩年前 IAB 發表的《Podcast 廣告測量技術指南》(IAB Podcast Measurement Technical Guidelines)

總之,期待 2020 年的 Podcast 市場,會有令人耳目一新的變化;如果你還沒開始聽 Podcast,也不妨試試看。想做 Podcast,現在開始也不遲,因為市場正在起飛。

最後再工商服務一下:歡迎大家收聽我的《Tenz談科技議題》

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