Z世代消費觀激發旅游體驗新需求 😄

摘要

時代變遷和環境變化之外，我們還可以從他們伴隨社會發展而形成的文化觀念、娛樂心理、生活理念層面解構Z世代的群體形象。文化層面，Z世代集多元文化於一身，看似互不搭界的觀念卻導致忽左忽右的雙向旅游訴求；娛樂層面，Z世代穿梭於虛實之間，這為虛擬場景、情境體驗以及沉浸式游樂開啟了無盡的想象空間；生活層面，“陪伴經濟”下以悅己為核心的“孤獨消費”激發了Z世代十分另類的新健康理念和形態。

Z世代，通常意義上是

指1995—2009年間出生的一批人。雖然Z世代從年齡上看起來顯得年輕稚嫩，但是在去中心化的市場，Z世代人群將撬動達多元的消費支出，儼然成為國內市場新的消費增長極。

沉浸式游樂是當下Z世代所追逐的體驗產品，更何況現在的Z時代年齡漸長后多多少少會留下年輕時的消費痕跡，而他們的下一代或許也是類似新產品的潛在需求者。

Z世代消費特點與其出生時代、成長經歷、生活空間和心理特徵密切相關，他們處於社會轉型發展階段，譬如：工業化到資訊化、智能化的過渡，城市化與逆城市化交替，服務經濟向體驗經濟發展，等等，觀光旅游則在向休閑度假過渡，疫情阻塞了國外出境游，卻激發了近郊游與城市休閑娛樂。Z時代恰恰是當下接受過研學旅行和親子旅游新產品成長起來的一代。

時代變遷和環境變化之外，我們還可以從他們伴隨社會發展而形成的文化觀念、娛樂心理、生活理念層面解構Z世代的群體形象。

1、文化層面，Z世代集多元文化於一身，看似互不搭界的觀念卻導致非左即右的雙向旅游訴求。

Z世代的思想觀念與價值觀趨向於多元化，有時甚至是截然相反的兩極。這種多元文化追求使小眾圈層不斷擴大，然后小眾圈層又積極擁抱主流文化。在這種意識驅使下，既特立獨行，高度自信，崇尚自由，信奉悅己、享樂主義，為現實而活，為自己而活；又關注社會議題，發自內心地認同傳統文化和外國文化，由此衍生出的強烈本土自豪感和社會責任感，更願意相信個體的良善可以影響未來。自信者，“小眾即大眾”思想是Z世代身上最集中的體現；自由者， “放蕩不羈愛自由”是他們的顯著標籤。Z世代能快速適應文化之間的切換，土味文化走紅其實也是對精致生活的反叛。

與多元化文化相關，Z世代在消費觀念上，一方面自認為年輕，可把控未來，有能力、有時間為個人理想，更願意購買具有社會責任感的品牌，甚至執念於個人興趣愛好揮金如土，開源而不節流，甚至陷入情緒性消費；另一方面，又“精於算計”，熱衷於各種“薅羊毛”、打折現行。反應在旅游消費上，既個性又隨眾，既虛幻又現實，既潮玩又鄉土，既盲目又敢當。

Z世代正是在這種多元文化的自相矛盾中，經歷了消費升級，從更優品質到精神滿足，再到療愈消費，從而成為感知和感受體驗經濟快樂的第一群體，完成了從產品服務到產品體驗的蛻變。

首先，由於Z世代大多身處城市環境，對城市文化十分熟悉，卻對鄉土氣息濃厚的環境感到陌生，於是對來自於民間的土味，感受到人性本來的簡單快樂，并給予積極的因應，故而不排斥鄉土生活。當然，他們心中的鄉土生活與中老年人的鄉愁無任何關聯，而是一種與城市差異化的新、奇、特。這契合了國家層面對傳統文化的倡導，且對休閑農業與鄉村旅游市場是一個契機。

其次，因為特立獨行，迷戀“詩與遠方”的浪漫，故而敢於冒險，動輒會有一場說走就走的旅行，這與自駕車旅行、營地旅游與野奢酒店有關；也如此催動了近郊微旅游和微度假；甚至出現所謂微醺經濟，這與城市休閑有關。

第三，關注社會，有本土自豪感和愛國情懷，這呼應了本土樹會層面的“文化自信”，並給經濟和主打本土設風元素的文旅項目帶來難得的發展機遇。

2、娛樂層面，Z世代穿梭於虛實之間，這為虛擬場景、情境體驗以及沉浸式游樂開啟了無盡的想象空間。

科技打破了Z世代的生活壁壘，使他們可以穿梭於虛實之間，在虛擬、元宇宙與現實生活之間任意切換，并在不同社交平台上打造自己不同的人設，既享受平行時空帶來的快感體驗，在虛擬世界求安慰，游戲人生；也在乎真切的、現實的感官體驗。

首先，面對Z世代的精神需求，各種虛擬社交軟體強勢崛起，最典型的是子虛烏有的“元宇宙”概念火爆全網，其核心就是數字原生世界，也對映出Z世代樂於擁抱數字產品給生活帶來的巨大變化，無論是動態識別、特效濾鏡還是AI技術，Z世代在虛實之間都切換得游刃有余。與之相關，互動參與感以及互動式、沉浸式娛樂體驗休閑文旅項目成為爆點。

其次，Z世代喜歡以碎片化的方式抓取資訊，玩的不僅僅是游戲，更是體驗游戲全產業鏈在Z世代的帶動下不斷完善，如：劇本殺角色扮演、游戲手辦等游戲周邊市場的興起就是例證。

3、生活層面，“陪伴經濟”下以悅己為核心的“孤獨消費”激發了Z世代十分另類的新健康理念和形態。

在疫情、生活工作壓力不斷加大等多重因素疊加的共同影響下，Z世代愈發渴望能夠通過消費療愈情緒，他們對於健康養生報以極大的熱忱，從而導致悅己消費，無論是保健品、代餐產品還是氣泡水飲品都在熱銷，中式調理也獲得Z世代更多關注。

這與傳統的健康養生理念有所區分，Z時代的康養旅游更多地傾向於心理健康，不像老年群體是全身心的，他們的康養體驗更大程度上是精神層面的，當然這不排斥體育健身康養，體育運動同樣有利於他們的心理調整。

年輕人的新健康理念，對於文旅業來說未嘗不是一個機會。他們從滿足功能向悅己的、情緒型的消費觀念轉變，帶有目的性消費還激發了Z世代十分另類的“老年人”生活。年輕人紛紛走出戶外，或垂釣或露營或沖浪，或者踟躇於療愈旅行、修禪出行、攜寵出游等潛在旅游業態，為未來文化休閑和旅游業提供了極具想象的延展空間。

從一定程度上說，Z世代正逐漸成為消費市場的中堅力量，消費傾向預示着現代旅游的未來方向，其消費偏好也許會重塑未來的市場格局，因此文旅工業走進Z世代、讀懂Z世代就顯得尤為重要。文旅工業或許從中獲得其消費心理和習慣，超前性精準把握未來旅游產品發展方向和格局。