關於休閒旅遊的六大關係(之四)

 前言

隨着體驗經濟和休閒度假旅遊的逐漸興起，大眾旅遊時代已經來臨，旅遊的市場供需關係也因之發生了巨大的改變。譬如：z世代的價值觀、人生觀和消費觀在一定程度上主導了旅遊新趨勢、新消費和新需求，且后勁十足；親子和研學產品對於遊樂和教育旅遊的拉動不可忽視，甚至帶動并覆寫了整個家庭消費；白髮旅遊和旅居式養老需求漸趨旺盛，儘管花費不多，但在特定的時間段聚集力強、消費持久、潛力巨大，不容小覷；中青年人由於工作緊張，生活壓力大，亞健康問題顯現，以治未病為訴求的修身養性養生需求日益強烈，這部分人消費大、品位高、頻次多，值得關注。

另外，疫情雖是偶發因素，但也持續了兩年多時間，這在一定程度上打破了人們的生活規律，改變了固有的休閒旅遊消費觀念。如：近郊遊、鄉村遊、自駕遊及其露營地、風景道、村落、田園等相關農、文、旅、交、體綜合體的興起；還有城市就地休閒、沉浸式遊樂與相關空間載體文、旅、商一體化休閒街區、夜間文化與旅遊休閒集聚區的建設發展。

在以上因素共同作用下，近幾年市場與資源的主導關係、觀光與休閒的輕重關係、體驗與服務的從屬關係、沉浸與生活的虛實關係、大眾與小眾的需求關係、文化與主題的引領關係，等等，都發生了相應的變化，有的甚至是顛覆性的改變。具體體現在旅遊吸引核主體、休閒旅遊的屬性、本質、價值與消費方式等方面。

對於這些變化，旅遊規划者、投資者、運營者，乃至工業管理者、政策主導者、政府決策者都應有基本的認知，未來旅遊發展，只有理念正確、思路正確，才有正確的發展戰略、方向和解決問題的辦法、路徑。

本文討論的問題：沉浸與生活的虛實關係。對於這關係，旅遊規划者、投資者、運營者，乃至產業管理者、政策主導者、政府決策者都應有基本的認知，未來旅遊發展，只有理念正確、思路正確，才有正確的發展戰略、方向和解決問題的辦法、路徑。

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沉浸與生活的虛實關係：沉浸為虛，生活為實。沉浸是前奏，沉浸式體驗的極致是生活化旅遊

目前疫情管控情勢下，在區域層面，近郊遊和城市休閒已經成為熱點。在產品層面，沉浸式遊樂爆火。這很好理解，在城市景觀與產品不搆成異地差異化遊覽和生活體驗情況下，用虛擬手段模擬一種場景化體驗，不失為一種交替方案。

1、沉浸式體驗快樂一時，生活化沉浸健康永遠

休閒度假需要沉浸，沉浸需要場景，而且是有文化主題和故事情節的情境。毋庸置疑，這種沉浸式遊樂堪稱體驗產品升級版，但既然是虛擬的，一定是可模擬的。

沉浸式遊樂產品制約因素很多，諸如：虛幻與現實、人流與高成本、短期與長期、獵奇與重複率、單一Z時代群體與大眾消費的矛盾，等等。不可不察的是，一段時間以后，如果再回過頭來想一想，這也許是一種階段型產品，儘管是新奇的、刺激的體驗，卻是小眾的、遊樂的、虛幻的、可模仿的休閒產品。沉浸式遊樂實為疫情管控下不得己而為之的無奈之舉，或者是一種對現實真環境、真場景、真情景旅遊的一種暫時性回避和逆向性補充。

沉浸式虛擬遊樂離不開VR/AR等光影手段的渲染與烘托，凸顯了一種市場新消費形態，契合了Z時代需求，只是一種娛樂形式，充其量是一種主題性遊樂，卻絕然沒有市井煙火的氣息與氛圍，有時未必是一種旅遊形態。因其過於浮華，不真實，浮華背后也許只有一兩年的紅火，有朝一日終歸要沉靜下來，還原生活，回歸生活。這并非說消失不見，而是說不會成為主流，不是大眾需求和旅遊持久發展方向。

當然，我們必須看到其積極的一面。沉浸式體驗火爆的背后，實則是消費需求的改變。儘管虛幻的沉浸交替不了生活體驗，但沉浸式也許是生活化的前奏。沉浸式體驗可以是生活化旅遊的虛擬表現形式，沉浸式體驗的極致化必然是生活化旅遊。

互動體驗、沉浸體驗、生活體驗是體驗的三個層級，沉浸之后是生活。生活化場景是最自然、最美麗、最溫馨、最動人的風景。

長遠來看，沉浸式體驗項目仍有迭代升級的空間，尤其是在故事情節設計、優化體驗方面。真實的沉浸式體驗應貫穿於全方位的眼耳口鼻身、吃住行購娛，以及全時空的巨集觀與微觀、白天與黑夜。如果說，從生存到生活，對應的是從旅行觀光到旅遊休閒；那麼，從生活體驗到生命沉浸，對應的應該是從度假旅遊到康養旅居。

2、先有當地人休閒生活，后有外地人旅遊體驗

近幾年，旅遊小鎮很火。這與當地人的地域化、原態性、休閒性生活有關，也與外地人旅遊生活體驗訴求有關。

小鎮因其小，故而有點小封閉，既保留了過去的印記，又少了點大都市的繁華，卻又不失生活的愜意與靈動。所以，無論古今中外，小鎮皆是休閒旅遊的最佳生活集聚形態，乃至旅遊目的地。

究其原因，旅遊者大都是為了體驗不一樣的生活而來，尤其是異於現代的古朴生活。正因為如此，這幾年我國出現了許多仿造的所謂古城、古鎮、古街、古村。然而，問題隨之而來。這些所謂“古”字家族項目大多名不副實：一者，有仿古之形，無聚落之態；二者，徒有建筑，空乏生活；三者，有名人故居，無市井文化。

事實上，此類產品最叫座的不是建筑，而是當地原住民的生活形態，歸根結底，旅遊者渴望體驗到的是一種富有生活氣息的異地化生活體驗場景。這種空間形態和生活場景自古有之，就在尋常巷陌、市井生活裡。

《清明上河圖》和《姑蘇繁華圖》是兩幅典型的世俗風情畫，分別描繪了宋和清的城市生活圖景。《姑蘇繁華圖》是清代宮廷畫家徐揚描繪蘇州風物的巨幅畫作。姑蘇自古繁華，直到現在，蘇州一直是著名旅遊城市，也是目前國內擁有5A級景區最多的城市。

《姑蘇繁華圖》所描繪的江南湖光山色、田園村舍、閶胥城牆、古渡行舟、沿河市鎮、流水人家、民俗風情，官衙商肆，完整展示了乾隆時期最為繁盛的蘇州城和江南的風土人情，畫面“自靈岩山起，由木瀆鎮東行，過橫山，渡石湖，曆上方山，介獅和兩山之間，入姑蘇郡城，自葑、槃、胥三門出閶門外，轉山塘橋，至虎丘山止”，沿街小販各種腔調和韻律的叫賣聲、街頭特色風味小食品、擺地攤練把式、街頭斗蟋蟀、路燈下眾人圍觀的棋局、夏日裡晚間街頭竹躺椅上搖扇聊天喝茶的市民、吹糖人、捏面人、沿街排開的剃頭匠簡易廉價的理髮挑子......其風貌、風物、風俗和風情浸潤着濃濃的人間煙火和市井文化，尤其獨特的原生價值與美感。

市井是活着的機體，城鎮佈局是肌理，建筑風貌是骨骼，業態是流動的血脈，生活和娛樂是呼吸，市井文化是內涵，特色主題是靈魂。“市井文化”是人們追尋過去那種最質朴、最初始、最純真的生活方式而認同的一種文化現象，旅遊小鎮的規划佈局無法缺少市井，市井文化離不開原住居民，沒有市井文化就缺少了生命力。

就市井文化形態來講，《清明上河圖》、《姑蘇繁華圖》無疑是旅遊城鎮的頂級世俗化藍本，而現在尚存的平遙古城無疑是最現實的生活化標本。山西平遙古城和北京古北水鎮，我們更願意去哪一個？答案不辯自明。中國當下的古城古鎮旅遊，我最推崇的就是平遙古城。這些年在我的文章裡或者講座中，不止一次講到作為平遙古城旅遊保護與利用的案例，就因為平遙是活着的古城。

每次去山西平遙古城，總會在街巷裡遇見一撥撥的西方人，以法國人居多。在法國人眼裡，平遙仿佛中國過去的樣子：古舊的城牆內，青石板鋪就的街道上，林立的商賈票號，人們過着自由自在、懶散舒緩、悠然自得的生活，每個人都是笑臉迎人。特別是在古朴的客堆疊裡，傳統的四合院，高懸的大紅燈籠，腐蝕的門柱，剪紙窗花，八角桌；熱炕上的雕花大床，色彩鮮艷的錦緞被面，紅木方桌；一日三餐傳統的小吃莜面栲栳栳、搓魚兒、碗禿……不遠萬裡來到中國不是為了看現代化的鋼筋水泥的高樓建筑，而正是為了中國古老的曆史而來。更難能可貴的是，平遙古城是中國有原住居民存在、近乎生活化和市井化的為數不多的古鎮之一。

平遙的老生活、舊生活是真實的、現實存在的，而非虛擬、虛幻的沉浸體驗。當然，存在即現實，我們不妨換一個角度，辯證地思考這個問題。既然是小鎮，當然有居住功能，有居民，有生活，有生產，有商貿，有文化，然后才衍生出旅遊功能。絕非反其道而行之，為旅遊而旅遊，生搬硬造一個所謂旅遊小鎮，然后招商，賣地產，賣旅遊。

旅遊是一種異地、異質化生活體驗，當地人的生活就是外地人的旅遊體驗，且是一種有地域文化特色與精神內涵的生活體驗。旅遊小鎮歸根結底是賣生活，且是原住居民的原態生活，說的低俗一點，包含吃喝拉撒睡；說的風雅一些，包含古人所說的諸如尋幽、酌酒、撫琴、蒔花、焚香、品茗、聽雨、賞雪、侯月之類的雅事。從旅遊基本要素講，就是吃住行遊購娛，從旅遊延伸業態說，就是商養學閒情奇。無論是是市場層面的休閒度假，還是國家層面推動的“文旅融合”，都說明了這一點。這對當下的旅遊古鎮的文化形態和產品業態設計有所啟發。

3、生活化體驗符合國家政策，也契合馬斯洛需求層次理論

隨着人們消費水平普遍提高，消費需求漸趨多元，現代人更加注重文旅現行的新鮮感、體驗感、互動性，體驗經濟應運而生。體驗經濟與休閒旅遊並列發展背景下，生活化旅遊才是一個真命題，才是旅遊的本原、現實回歸和未來旅遊的歸宿，才是旅遊高品質發展的終極目標以及與世界現代旅遊接軌的必然路徑。

圍繞旅遊高品質發展目標，近幾群眾消費特別重視休閒旅遊品牌的打造，如國家級旅遊度假區、國家級旅遊休閒街區、國家級文化和旅遊消費集聚區、國家文化和旅遊消費城市和國家文化和旅遊消費城市，以上五種休閒度假形態都是生活化沉浸的空間載體和未來高品質旅遊發展的主導方向。

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出過“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求”的《人類激勵理論》學說，簡單而論，無非是消費的三個層級：生存、發展和享受。以我個人的理解就是：生存、生活和生命，這是人類“一生”的三個階段。

沉浸式體驗場景與情境類產品的興起與近幾年休閒渡假發展是同步的，也符合馬斯洛的需求層次理論。“五生”中的生態是條件，生產是手段，從生態風景、生活和生產場景，到生存和生命情境，都與體驗經濟下的休閒、度假、康養旅遊有關。---END---