休閑旅游場景思維的6個基本邏輯

摘要

場景打造，應以文化賦予場景，以科技強化場景，場景源於生活，生活在於體驗，體驗歸於產品，升級終於情境。本文提綱如下：

1. 休閑性邏輯：休閑旅游已開啟場景型態

2. 生活性邏輯：場景已成休閑核心吸引力

3. 原生性邏輯：場景原本是人類生活常態

4. 體驗性邏輯：大休閑泛場景化消費體驗

5. 文化性邏輯：場景是活態化的人文風景

6. 情境性邏輯：場景體驗終究要回歸生活

江山依舊在，只是朱顏改。疫情三年，驀然回首，仿佛換了人間，中國休閑旅游格局已變，新人類、新現象、新業態、新產品、新型態、新景區、新企業，可謂目不暇給、眼花繚亂。其中最突出的特徵就是與人和生活有關的各類場景的躥紅，而非傳統觀光旅游“看山看水看建筑”一成不變的風景。

01
休閑性邏輯：休閑旅游已開啟場景型態

儘管風景依然是旅游核心吸引物，但在大休閑市場下，緣於大眾旅游消費者的從眾心理訴求和共用空間訴求，風景與場景的主次、輕重關係以及消費頻次、粘性卻產生了此消彼長的態勢。

（一）風景與場景同在，場景或虛或實、或大或小頻出彩

事實上，即便在傳統觀光旅游景區，自然風光大背景下也不乏摩肩接踵的場景，譬如：今年上半年持續火爆的泰山，南天門及十八盤就是在地標性景觀之上又疊加了“人從眾”的場景。風景之上的場景，蔚為大觀。而且更難以捉摸的是，大眾消費群體更樂於集結扎場子，圖熱鬧的心理可見一斑。

最近火出圈的場景無疑是“吃”，淄博燒烤憑借“烤爐+小餅+蘸料”的“靈魂吃法”及其“色香味”俱全的接地氣的大場景而紅遍全網，堪稱一幅充滿人情味和煙火氣的世俗風情畫。淄博燒烤近乎大眾狂歡式的露天休閑娛樂場景，無疑是疫情消失后特殊時期的報復性消費，看似為了一口吃的，實際上“吃”只是一個借口，其目的就是扎堆狂嗨。不圖洋，不圖靜，不問來自何方，只圖千裡相聚和對自由的共鳴，共用市井風情和人間煙火，這就是淄博燒烤。

連同此前爆火的不夜城、露營地等，對於休閑消費者無不充滿着極具誘惑的畫面感，組成一幅幅鮮活、生動、有趣的場景圖。類似的場景還有足不出戶即可暖享小情調的圍爐煮茶、場景館裡體驗推理性質的“劇本殺”，以及運用VR/AR等技術構建的諸多如夢似幻的虛擬空間場景。

疫情之後的大休閑場景空間已經無所不在、無時不在，如：融入文化且增加了VR/AR等科技元素的公園、歷史文化街區、文化園區、藝術中心、圖書館、文化館、博物館、美術館、游樂場、購物休閑中心等空間，更有星樂度、三華李、永安稻香村等輕度假、泛休閑產品，共同搆成新時代休閑旅游新產品、新業態、新空間和產業運營新型態。

對於休閑旅游者，有些場景可以是平實的，也可以是虛幻的；可以是久遠的，也可以是未來的；可以是區域的，也可以是異地的；可以是溫馨的，也可以是荒誕的；可以是大眾的，也可以是小眾的；可以是“群嗨”的，也可以是私享的；可以是大場面，也可以小氛圍……總而言之，或大或小，或實或虛，或俗或雅，或動或靜，或深或輕，或體驗或沉浸，皆場景也。

場景是立足市場需求、基於生活體驗，融入在地文化，且是有情節、有情感、有情趣的，甚至升華為人性化、沉浸化和主題化的情境。


（二）場景早在觀光時代業已存在，迪士尼乃第一餐饕餮盛宴

其實，往前追溯，場景旅游早就存在，且大眾休閑娛樂客群一直對這種故事性、活態化乃至夢幻般的場景情有獨鐘。最具代表性、也給我國娛樂工業以啟發與引領的是迪士尼樂園。

迪士尼自1955年建立之初就定位於旅游度假區，即便在當時的美國，其市場定位也是超前的，其產品的體驗性契合了休閑度假的市場需求。迪士尼主題樂園引人入勝的就是在獨特的、童話般的建筑景觀之上疊加了主題性場景體驗。在國內，長隆、方特、歡樂谷、海昌海洋公園等主題公園可稱為觀光旅游向休閑旅游過渡的第一批娛樂性場景體驗地。


（三）從風景到場景符合大休閑趨勢，場景思維成未來旅游發展共識

隨着大休閑、微度假成為國人休閑度假生活不可或缺的一部分，在出行距離縮短的同時，休閑的頻次明顯提升，消費場景趨於多元，景區景點的內涵不斷丰富，游客訴求不再只是自然風景，更有人文場景，且場景應用空間不斷延伸，越來越多的國土空間開始構建類別更為多樣、譜系更加多元的泛旅游景區體系，休閑度假時代的場景旅游已成常態。

對場景旅游的認知和重視，從國家層面提出的高質旅游戰略也可以管窺一二。近年諸多文旅政策的出台大多與休閑度假及場景有關，且與市場需求趨同。

《中國旅游景區度假區發展報告》則提出了“旅游景區度假區發展的新方向是從風景到場景”的判斷，並建議“重構場景化導向的現代旅游業發展體系”。中國旅游研究院指出：“隨着大眾旅游全面發展新階段和小康旅游新時代的到來，旅游景區和市民休閑空間的邊線日漸模糊，旅游無時不場景，場景開始取代風景成為旅游目的地建設的關鍵要素”。場景體驗已成未來休閑旅游發展的目標方向、建立路徑和產品型態。

對於場景思維，“常熟共識”是這樣解譯的：“旅游景區的吸引力在於人們可以在這裡獲得一種日常生活之外的非慣常的生活體驗……只有牢牢樹立‘景觀之上是生活‘的理念，積極整合資源、融合需求、聚合業態，才能持續促進‘風景變場景’，推動‘打卡變刷卡、顏值變產值’，在消費場景的持續發現和適應中推動場景消費規模的持續擴張和品質的持續提升”。


02
生活性邏輯：場景已成休閑旅游核心吸引力

旅游作為國民休閑重要方式之一，其產品邊線和視域越來越模糊，從泛旅游到大休閑已不可逆轉。與大眾旅游及大休閑市場相適應，場景已成為風景之外的旅游重要核心吸引物，這是經濟社會發展程式、休閑市場消費訴求、旅游生活化體驗屬性、網路科技發展條件等諸多因素共同作用的結果。

（一）場景體驗源於經濟社會發展的大環境和大背景

從時代發展看，體驗經濟已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之後的一種主導型經濟形態，體驗經濟不僅僅是服務經濟的延伸，其產品體驗可以覆寫產品服務全過程，而產品體驗的最佳落腳點就是場景。

旅游是一種天然的體驗經濟，其體驗價值在於本身的特質化屬性以及個性化、自訂化、專享化體驗特點，當旅游由觀光過渡到休閑度假時代，消費者不僅僅是游覽風景、享受服務，更需要一種有價值、有回味、有市場誘惑力和粘性的產品，並在旅游中讓消費者舒服，留下難以忘懷的愉悅記憶，得到高品質的沉浸感受直至怡情養性。基於此，場景注定會成為休閑旅游體驗的標配。

“順應大眾旅游多樣化、個性化消費需求，創新旅游消費場景，積極培育旅游消費新型態”。這種消費新型態恰恰對應着場景，從消費層面看，場景不僅僅是一種產品或服務，還是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的高品質體驗。產業層面，在觀光之外是由高品質的場景體驗性休閑度假會拉動高品質、多層次、全方位的體驗性消費業態。

由此看來，場景體驗是旅游高品質發展方向，也是解決現階段旅游發展不平衡、不均衡的路徑，更是應對體驗經濟發展階段休閑度假需求而提出的重要措施，合其勢，合其時，合其市。


（二）場景體驗源於新生市場主體執着一念的娛樂情節

Z世代是當下休閑旅游消費的生力軍，也是主導未來旅游發展方向的關鍵客群，需求層面尤其對場景化產品趨之若鶩，無論是真實的生活場景，還是虛擬的夢幻場景，對場景體驗需求最熱衷的莫過於Z世代。這與旅游新、奇、特的基本屬性是一致的，與Z世代人生觀、生活觀和消費觀也是一致的。

沉浸式游樂是當下Z世代所追逐的體驗產品，Z世代穿梭於虛實之間，這為虛擬場景、情境體驗以及沉浸式游樂開啟了無盡的想象空間。科技打破了Z世代的生活壁壘，使他們可以在虛擬、元宇宙與現實生活之間任意切換，并在不同社交平台上打造自己不同的人設，既享受平行時空帶來的快感體驗，在虛擬世界求安慰，游戲人生；也在乎真切的、現實的感官體驗。


（三）場景體驗源於旅游產品本身的全要素生活化屬性

由於旅游就是一種生活體驗方式，因此與生活密切相關的旅游六要素吃住行游購娛，皆可場景化。如：袁家村和淄博燒烤的“吃”的場景、莫干山“住”的場景、獨程式庫公路的“行”的場景、滿洲裡“購”的場景，以及不夜城、主題公園、主題演藝的“娛樂”場景。

淄博燒烤在很大程度上不是為了一口吃的，而是為了圖熱鬧，旅游者從千裡之遙趕過去是為了感受一種“好客山東”的氛圍和場景，更像是一次盛大的赴約，一次釋放心情的狂歡儀式。三五個人在淄博吃燒烤不算什么，但如果形成一種浩大的陣仗就有了一種場景的虹吸效應。

“吃”可以成為場景，“住”也可以成為場景。如：星級賓館與民宿的最大區別就在於有否特質化場景體驗，如果沒有特質化體驗和家一樣的感受，民宿就缺少了溫度和溫情，就沒有存在的意義。只有服務沒有體驗的民宿遠沒有高星級酒店讓人心情愉悅，而有些民宿價格高於酒店的底氣就來自於場景體驗價值。

再如：有吃有住的露營地，融入了自駕車的“行”以及親子現行、休閑娛樂、自然研學、體育運動、勞動教育等，又何嘗不是場景？

就觀光來說，游覽也已經場景化。如：五岳獨尊的泰山，可謂中華文化與自然風景疊加之洋洋大觀者也，除了祈福，就是觀光。但在黃金周期間，與其說是去看風景，倒不如說是去湊熱鬧、拼場景，南天門下十八槃烏泱泱的人流實乃蔚為壯觀之大場景，已經覆寫此時泰山的任何一張風景圖片。


（四）場景體驗源於短視訊的互動性、輻射面與傳遞力

在快節奏的生活方式下，大多數人在抓取日常資訊時習慣追求“短、平、快”的消費方式，抖音、短視訊社交軟體作為一個面向全年齡的短視訊社區平台，丰富而迅速的傳遞渠道和方式能夠使資訊傳遞的力度更大、範圍更廣、互動性更強，而短視訊聚焦的恰恰就是場景。

當下的網紅打卡點無一不是場景制勝，無論的商業動機，還是好奇、炫耀心理作祟，各類場景就像一股潮流奔涌而來。經商者、年輕們、大媽們……路上刷、吃飯刷、睡覺也刷，到處都是刷刷刷……在平台上分享、觀看、評論、點贊，先是在熟人間傳遞，隨后促成裂變式傳遞。現代網路科技為場景傳遞力提供了強有力的技朮支撐。


03
原生性邏輯：場景原本是人類與生俱來的生活常態

人類社會現行中從來不缺生活場景，《詩經》中就有反應初始農耕社會的勞動場景。如：“坎坎伐檀兮，寘之河之干兮，河水清且漣猗”，更有“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方”的愛情場景。

（一）從古代名畫一覽城市市井生活場景

《清明上河圖》和《姑蘇繁華圖》是兩幅典型的世俗風情畫，分別描繪了宋代和清代的城市生活場景。其中《清明山河圖》已經變現為清明上河園小鎮型景區，而《姑蘇繁華圖》所說明的市井場景和煙火氣至今散落在蘇州老城區的尋常巷陌裡。

《姑蘇繁華圖》是清代宮廷畫家徐揚描繪蘇州風物的巨幅畫作。姑蘇自古繁華，直到現在，蘇州一直是著名旅游城市，也是目前國內擁有5A級景區最多的城市。《姑蘇繁華圖》所描繪的江南湖光山色、田園村舍、閶胥城牆、古渡行舟、沿河市鎮、流水人家、民俗風情，官衙商肆，完整展示了乾隆時期最為繁盛的蘇州城和江南的風土人情。畫面“自靈岩山起，由木瀆鎮東行，過橫山，渡石湖，曆上方山，介獅和兩山之間，入姑蘇郡城，自葑、槃、胥三門出閶門外，轉山塘橋，至虎丘山止”，沿街小販各種腔調和韻律的叫賣聲、街頭特色風味小食品、擺地攤練把式、街頭斗蟋蟀、路燈下眾人圍觀的棋局、夏日裡晚間街頭竹躺椅上搖扇聊天喝茶的市民、吹糖人、捏面人、沿街排開的剃頭匠簡易廉價的理髮挑子......其風貌、風物、風俗和風情浸潤着濃濃的人間煙火和市井原生活場景。

無獨有偶，《清明上河園》也是一幅市井風俗畫，街區是旅游小鎮的全息化生活體驗。北宋的市井氣象，從清明上河圖可以管窺一二。在《清明上河圖》長達五米多的畫卷裡，有廣闊的原野、浩瀚的河流，這是在進入市井前的田園風光和自然風景；有高聳的城郭、城樓，有富麗堂皇的官府宅第，有低矮的茅棚村舍，有橋梁、河港，核心區域有大街小巷，店鋪林立，有茶坊、酒肆、腳店、肉鋪、廟宇、公廨，此外尚有醫藥門診、大車修理、修面整容，各行各業，應有盡有，大的商店門首還扎“彩樓歡門”，懸掛市招旗幟，招攬生意，這是極為完整的市井風貌；街市上有牛、騾、驢、駱駝等牲畜，有牛車、人力車、太平車、平頭車、轎、大小船只，商店中有綾羅綢緞、珠寶香料，這都是那個年代的地域性風物；至於看相算命、香火紙馬等，都是特色風俗；而街市行人，摩肩接踵，川流不息，仕、農、商、醫、卜、僧、道、胥吏、婦女、兒童、篙師、纜夫等一眾人等，男女老幼，三教九流，趕集、買賣、閑逛、飲酒、聚談、推舟、拉車、乘轎、騎馬等，無所不在，無所不包，充溢着濃濃的風土人情。

《清明上河圖》所描繪的場景看似紛亂喧囂，實則秩序井然，毫無突兀感和違和感。這就是古城、古鎮、古都、古碼頭本來的儀態、風貌和場景，其中最關鍵的是人的現行，風光、風貌、風俗、風情、風味和風物“六風”中，風俗、風情、風味和風物無不與人的現行場景有關。這也是現在的旅游小鎮的細節和情節所在，更是精髓和靈魂所在。

這是《清明上河圖》之所以成為市井風俗畫的獨特魅力，也是開封以此為藍本複製清明上河園，并成功建立國家級5A景區的前提，更是今后清明上河園活化街區和文創產品，讓景區更出彩的文化源頭和依托。遺憾的是，清明上河園的活態場景做得很不到位。

市井文化對旅游者具有天然的誘惑力，場景之於市井文化則具有一種天然的附着力，對市場則有天然的親和力。由於市井最能反映着城鎮原住居民真實的日常生活、心態和狀態，因而具有廣泛性、通俗性、時尚性和人文性的特點，是一種帶有商業傾向、平實淺近、充滿變幻而雜亂無章的最接地氣的平民文化的生活化、自然化、無序化的場景滋生空間，具有獨特的原生價值與美感。市井文化及原生活是旅游古鎮的靈魂，旅游小鎮需要生活化場景。

見人見物見生活，原住民及其與生俱來的市井煙火氣才是旅游者最喜聞樂見、趨之若鶩的活態化人文風景。但是，在城市化程式加快的過程中，這種最質朴、最初始、最純真的生活場景方式几近消失殆盡。

（二）從《蘭亭集序》窺視高端人群的休閑場景

《蘭亭集序》有這么一段說明：“暮春之初，會於會稽山陰之蘭亭，修禊事也。群賢畢至，少長咸集。此地有崇山峻嶺，茂林修竹，又有清流激湍，映帶左右，引以為流觴曲水，列坐其次。雖無絲竹管弦之盛，一觴一詠，亦足以暢敘幽情。是日也，天朗氣清，惠風和暢。仰觀宇宙之大，俯察品類之盛，所以游目騁懷，足以極視聽之娛，信可樂也。”

此情此景是東晉時期士族階層在上巳節的野外休閑現行，場景感十足。時任會稽內史的王羲之與友人謝安、孫綽等四十一人會聚蘭亭，賦詩飲酒，本是奔景致而去，卻留下了流觴曲水的佳話。當自然風景有了人物現行場景，在今人看來，已成為千百年來一幅絕美的高端人士雅集場景圖。

場景需要雅俗共賞，涉及市場人群當然是大眾與小眾兼顧，不可偏廢。單純追逐於雅集，那是小眾、高端、單一消費需求，如：最近考察了某地國寶單位，宋代彩塑堪稱天下一絕。當地文化人士據此提出以彩塑作為主題，牧青個人認為，可以擷取此文化因子活化產品，但產業形態一定是小眾的，因為藝朮是高於生活的小眾需求，越高端越脫離大眾市場——這不是做旅游，而是做藝朮、做情懷，不妨放在博物館、藝朮館裡，但不得不提的是，目前國內類似展館大都是公益性的。而追逐於市井大眾需求，則有可能兼顧高中低端市場。


（三）從平遙古城體驗旅游小鎮的活態生活場景

我們再從精美的古代名畫典籍走入當下的現實生活，走進生活場景原本最集中、最純粹、最原生的古鎮。中國的古城古鎮旅游，牧青最推崇的就是平遙古城。這些年在我的文章裡或者講座中，不止一次講到作為平遙古城旅游保護與利用的案例，就因為平遙是活着的古城。

每次去山西平遙古城，總會在街巷裡遇見一撥撥的西方人，以法國人居多。在法國人眼裡，平遙仿佛中國過去的樣子：古舊的城牆內，青石板鋪就的街道上，林立的商賈票號，人們過着自由自在、懶散舒緩、悠然自得的生活，每個人都是笑臉迎人。特別是在古朴的客堆疊裡，傳統的四合院，高懸的大紅燈籠，腐蝕的門柱，剪紙窗花，八角桌；熱炕上的雕花大床，色彩鮮艷的錦緞被面，紅木方桌；一日三餐傳統的小吃莜面栲栳栳、搓魚兒、碗禿……不遠萬裡來到平遙，不是為了看現代化的鋼筋水泥的高樓建筑這些人有我有、隨處可見、觸手可及的東西，而是為中國古老的曆史文化和差異化生活體驗而來，而平遙古城恰恰是中國有原住居民存在、近乎生活化、世俗化和原真性的為數不多的古鎮之一。

平遙古城保護的不僅僅是原態建筑，更重要的是保護古城裡的原住居民的原態生活，這也是國家層面設立晉中文化生態保護區的現實意義和市場價值。因為原住居民的存在，才有了帶着濃濃晉中特定地域文化和煙火氣的風土人情和活態場景。至於實景演藝《又見平遙》，則是借助科技手段和創意元素，提升旅游演出娛樂服務的科技感與沉浸感，那是基於生活至上的藝術化場景。


（四）休閑旅游生活體驗歸根結底是場景感

誠如前述，生活場景可以是琴棋書畫詩酒花的陽春白雪，也可以是下裡巴人的柴米油鹽醬醋茶。

就文化形態來講，如果說《清明上河圖》、《姑蘇繁華圖》是旅游城鎮的頂級世俗化藍本，那么現在尚存的平遙古城無疑是最現實的生活化古鎮活標本，而《蘭亭集序》的曲水流觴則是高端休閑消費客群的雅集生活。否則，乾隆皇帝也不會把王羲之的蘭亭移植到紫禁城，變成了自己的禊賞亭，把會稽山的的清流急湍改造成微縮版的曲水流觴。儘管現代年輕人可以在荒野的山川谷地玩一把露營野炊，但遠沒有王羲之們那般的雅致、逸興與灑脫。而現在尚存的平遙古城無疑是最現實的生活化古鎮活標本。


04
體驗性邏輯：大休閑不缺少泛場景化消費體驗

場景對於旅游休閑空間如此，對於我們所在的城市和鄉村休閑空間又何嘗不是如此？

隨着休閑消費者更願意、更頻繁、更深入地進入城市和鄉村的原住居民日常生活空間，旅游景區乃至旅游產業的邊線正在消失和重搆，在風景之外由需求側來定義大休閑空間、環境、產品和場景將成為不可逆轉的趨勢。而城鄉環境本身就是場景的原生、原態和初始空間，從生產、生活、生存、生命場景體驗角度來把控這一根本性改變，城市與鄉村更容易回歸日常生活場景。

場景思維可以有力促進從城市到鄉村各工業“+休閑”的功能多元化、產品鏈條化、商業體驗性和主題聚焦性，有利於建設主客共用的美好生活新場景、新空間、新業態。這不僅僅應該成為旅游景區、旅游區、旅游度假區必須認真思考的戰略、方向和路徑，同樣也應該成為鄉村農文旅融合項目、城市休閑商業街區等空間認真思考的問題。

（一）商業空間開啟從消費場所到休閑場景的轉變

2009年，天貓開始搞“雙11”購物狂歡節，2014年、2015年天貓“雙11”的成交額分別接近600億和1000億元，帶來了消費市場大透支，搞得實體店一片哀鴻，閉店風潮席卷大江南北。為此，馬云跟王健林在2012年央視年度經濟人物頒獎典禮上就“電商在未來能否取代線下零售”進行了世紀豪賭。

有趣的是，儘管2016年“雙11”天貓成交額超過1200億，但部分實體店的日子卻變得滋潤起來，原因就是部分實體店商們換了一種思路，不再把自己當成電商的競爭者，而是電商的協作者和線下人。實體店的新定位是社交、治愈、關係建設的體驗場所、社交場所，主打有溫情的購物場景體驗，這就給商業場所賦予了休閑娛樂功能。

如今我們看到的許多實體店中有了餐飲、有了娛樂、有了健身、有了親子產品，凡此種種，不一而舉，正逐漸轉型升級為城市休閑綜合體。至於文化園區、藝朮中心、圖書館、文化館、博物館、美朮館等因其富含文化資源與氣息，在這次商業休閑化大潮中更是當仁別讓地成為文化休閑的先行者和開拓者。

就在最近几天，偶然看見臨街的几座商場正在裝修，營業場所都已重新佈局，且不約而同地大幅度增加了休息娛樂共用空間，看上去室內外大開大合，更加親民、溫馨和舒服，其功能也更具綜合性、場景體驗感更強。


（二）休閑場景已成城市更新下的新目標

隨着核心城市紛紛步入存量時代，城市建設總體由大規模增量建設轉為存量提升改造，城市更新已是槃活存量的主戰場。因為城市更新是為了更好地滿足人的需求，而人的需求除了一部分是表現在對空間的舒適度和便捷度等需求外，絕大部分要落腳於對場景的改造，所以，場景再造已成為城市更新的重要目標，通過打造場景可以有效轉化城市的價值增量。

從世界範圍內看，從場景營造與生活相結合的角度推動城市發展已成大勢所趨，如：2012年紐約從場景營造角度開始對高線公園等場所功能更新以推動舊城保護與利用；2014年倫惇針對“地方性格和情境”制定城市專項規划并獲得經濟和美學層面的雙重功效；2018年上海開始發布人工智能應用場景計划；2019年北京發布十大應用場景；2019年浙江提出九大未來社區場景，并於2020年發布杭州市“六新”發展的“十大示范場景”建設指南，2022年西湖打造夜經濟新場景-杭州仲夏夜；2020年廣州公布首批十六個優質應用場景等。2021成都在新經濟共用大會上，發布了2021成都《城市場景機會清單》， 2022年將城市未來場景實驗室、應用場景示范區、示范應用場景項目納入項目程式庫儲備……這些做法在世界範圍內推動了城市更新與場景營造程式。

就城市更新的空間來說，老舊商業區、工業區、居住區、城中村釆取“留改拆”并舉對應的是空間的改造和提質增效，包括老舊基礎市政設施、服務設施、安全設施以及綠地、濱水、慢行系統等公用空間的休閑化改造都涉及場景，通過與在地文化有機融合的場景營造，可以搆建可感知、可參與、可沉浸的消費體驗新空間。因此，城市更新的本質實際上就是場景的更新，離開了場景城市更新就沒有了方向和靈魂。


（三）鄉村休閑貴在鄉土生活場景的還原

鄉村作為大休閑的重要空間，之所以具有市場吸引力，在於不同於城市的原風景、原生活和原生態，以及自然純厚的鄉情、鄉景、鄉貌、鄉風、鄉俗、鄉禮、鄉音、鄉物、鄉味，這些都蘊蓄於鄉民的生產和生活場景，以及生存、生態和生命智慧中，承載着鄉村特有的曆史記憶和地域特色。

但是，隨着我國城鎮化程式加快，鄉村地區的環境和風貌同質化問題逐漸顯現，鄉土景觀和場景的原真性几近消失，鄉村文化因子難以繼承和延續，直接影響到原住民的鄉村生活價值維繫與文化認同，以致於鄉村經濟社會發展活力也正逐漸喪失。

休閑農業和鄉村旅游離不開場景，發現、活化和利用鄉村價值，激發鄉村潛在的活力，實現鄉村空間的在地性表達，同樣需要鄉土生活和生產場景的還原與再造。

往前倒推50年，對於已經相對陌生的民間游藝都可以拿來做休閑旅游場景，如：拔河、抽陀螺、打尜、捉迷藏……市場需求的最大賣點在於現代城裡人對這些場景在時間和空間雙重維度的差異性，中老年人可聊解鄉愁，做體育健養；年輕人可圖新鮮、尋刺激，做運動娛樂；對於幼少群體則具有趣味性，可做親子研學。

總之，從觀光到休閑，從過去到未來，從景區到城鄉，場景無時不在、無處不在。從風景到場景乃由觀光到休閑市場過渡的必然結果，大變局下彎道超車有時難以達不到目標，而換道超車可能有效把握新目標和新方向。休閑旅游大變局下，誰引領并主導了場景旅游，誰就可能站在大休閑市場的最前廊。做旅游要最先發現規律，并按規律辦事，卻無法一味循規蹈矩，只有標新立異，才能獨領風騷。路是人走出來的，但走的人多了，就沒有了路。

市場層面，在體驗經濟大環境下，隨着人們文化和旅游消費水平的普遍提高，消費需求漸趨多元化，不少人已不再滿足於置身事外，更加注重文旅現行的新鮮感、體驗感、互動性，尤其是消費主力軍的Z世代場景消費升級意識的迅速覺醒，以及互聯網科技的生活化應用，越來越願意為特定場景的解決方案付費。

產品層面，生活、文化、主題、業態、環境、氛圍等諸多因素疊加形成的場景，其最大賣點就是互動性的全程參與、個性化的感受、映像性的回憶和暴利性的產出回報，而這些恰恰是新消費時代文化娛樂和休閑旅游產品延伸、迭代升級與價值提升的一個切入點和贏利點。

場景，帶給包括旅游者在內的大休閑消費者的，是生動的、丰富的、長久的魅惑性和吸引力。場景是互動的、沉浸的、活態的，當景區、城市和鄉村空間有了人間煙火氣，這個空間就有了場景體驗感和沉浸感。恰如“我在橋上看風景，看風景的人在樓上看你，明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢”。

05
文化性邏輯：場景是活態化的人文風景

三年疫情結束，一度紅火的運用VR/AR等科技技術的虛擬場景仿佛也繁華散盡，隨之而來的是有人間煙火氣息的現實生活場景。淄博燒烤的爆火源於年輕人激情釋放的狂歡，以致於在2023年的春季這個特殊時節，連近几年爆火的不夜城也稍遜風騷。淄博燒烤、不夜城和VR/AR虛擬演藝恰恰代表了三類不同的場景體驗，比對而言，燒烤也許更是一種看得見、摸得着、吃得香、玩得歡的真生活。

場景致勝。場景已成休閑旅游時代從上到下、從官方到市場、從工業到旅企、從理論界到實戰界的共識。那么，休閑消費者為什么對場景趨之若鶩？又到底喜歡什么樣的場景？

場景訴求，歸根結底在於場景原本就是一種至美的人間風景，而且是富含煙火氣的最純美、最原態、最丰富、最生動有趣、最親切可近、最撩人心魄，卻又已經陌生和久違了的、近乎消失了的活態化風景。


（一）風景源於人與自然景觀互動關係

風景，從產生的第一天起，就蘊含着自然與人文兩方面的因素。至於場景，人文現行則更加丰富，甚至有了戲劇性的情節。正如茅盾先生在他的《風景談》所說：人才是最美的風景。

何為風景？這個問題似乎再簡單不過，但是如果單純理解為自然風光，可能就大錯特錯。

所謂風景，實質上是以山水景物及某些自然和人文現象所搆成的、足以引起人們審美與觀賞的景象。《晉書》上說：“風景不殊，舉目有江山之異。”儘管古人對風景的認知是表象的，但不得不說，已經暗含了感性的因子。

“風景”一詞出現在魏晉南北朝絕非偶然，其人文背景是魏晉玄學的發展與士族的興起，經濟背景則是莊園經濟的鞏固和推廣。這個時期的文人雅客游山玩水已成為常態，譬如：王謝家族中，謝靈運堪稱山水詩派鼻祖，他流連山水，被稱為旅行家，又被封為康樂公。其外曾祖父王羲之糾集的蘭亭詩會堪稱史詩級的山水觀禮聚會，在這個時期的山水詩畫及士人雅集現行中，“風景”已被賦予了理性的審美價值。

今天看來，東晉永和九年三月初三“上巳節”，在會稽山陰之蘭亭舉辦的有王羲之、謝安等王謝族系一干名士參加蘭亭雅集詩詞會，著名書法作品《蘭亭集序》所說明的“曲水流觴”已經定格為千古流傳的休閑娛樂場景。

在觀光時代，風景作為旅游的核心吸引物，主指自然風光、景物，包括風景名勝、人文古跡、城市美景及其風土人情等。也就是說，“風景”有兩個永恆的要素，即自然和人，兩個要素缺一不可，“風景”是人和自然之間互動關係的顯現，這也是當下旅游“場景說、情景說、情境說”的淵藪。

時代不同，“風景”的認知深度、價值寬度和實踐特徵已產生了深刻的變化，現代旅游者通過觀光游覽可達到改變常居環境、開闊眼界、增長見識、陶冶性情、怡悅心情、鑒賞大自然造化之美、享受現代化城市生活的情趣，以及滿足異地購物等多方面的需求和目的。

除此之外，現代科學尤其是生態學的發展還為風景的理性認知創造了條件，“風景”已超越審美價值，增加了生物和文化多樣性保護、科學研究、環境教育，以及社會和經濟等價值。如此說來，旅游“場景說、情景說、情境說”已接近實踐和市場層面。


（二）場景是一種活態化的人文風景

從藝術層面看，場景原本是指戲劇、電影中的場面，泛指情景。但在體驗經濟與休閑旅游背景下，藝朮化的場景早已轉化成一種活色生香的人文風景。從風景到場景是一個從自然到人文過渡并升級的過程。

體驗經濟下，觀光旅游與休閑度假旅游此消彼長已是大勢所趨，自然風景與人文場景也隨之發生顛覆性變化。過去無風景不觀光，風景是觀光旅游核心吸引力；當下無場景不休閑，因為休閑是精神層面的現行，而場景最具煙火氣；未來無生活不度假，消費者只有沉浸在生活場景中才能達到修身養性的最高境界。

如果說單純旅游觀光仍舊停留在異地、異質化生活體驗層面，那么，休閑度假本身就是一種生活，無論遠近，無論虛實，無論動靜，都需要場景，只要身心舒暢即可。

環境和氣候之外，休閑、度假、微度假都離不開場景。至於風景，在未來休閑旅游大背景下，有的仍舊是旅游核心吸引力，如張家界；有的則可能成為錦上添花的配角，如莫干山。旅游的核心吸引是風景，場景也是一種風景，之於體驗經濟下的休閑度假，也可以成為核心吸引。場景沉浸體驗的最高境界是生活化沉浸，生活化場景是最自然、最溫馨、最動人的風景。


06
情境性邏輯：場景體驗的最佳形態是回歸生活本身

休閑度假時代，旅游者追逐的已不單是自然風光、風景的游覽，更重要的是自然環境和人文場景的感知，乃至於自然與人文融合為一、和諧統一的情境和氛圍的浸潤。

風景為核，場景為心，環境為形，情境為態。觀光在於風景，休閑在於場景，而度假和康養需要的是環境和情境。場景旅游主要是生活場景，生活體驗的最高境界是沉浸，度假是沉浸生活的最佳形態。在休閑旅游時代，場景表現為休閑空間、場所和文化、價值觀、生活方式等集合形成的場域和“情境”，具有主題性、體驗性和社群性特徵。

（一）場景的最佳形態是主題化情境

由於休閑旅游市場人群越來越細分化，故而滿足於不同客群的場景需要主題，主題定義場景的不同情境，賦予了場景主題，就賦予了場景靈魂，看似雜亂無序的場景就找到了情景化升級的方向和路徑，這就是情境。

所謂情境，是在特定的環境、心境下生成一種情結或情愫，生髮的一種境界，是一種自然與人文疊加、生境與心境融合的物象、景象、氣象和意象。

情境是文化和精神層面的場景，這正契合了康養度假所需要的主題化人文場景和氛圍，這已遠不是休閑度假環境的問題，度假旅游因此成為修身、養性、怡情之道。作為一款重要的休閑度假產品，當民宿賦予了情境，其個性化、高端性、尊享性特點就顯露無遺。


（二）場景的情境化沉浸需要文化IP

休閑旅游作為一種異地生活體驗活動，沉浸是一種時間、空間和內容全方位、全息化的深度體驗方式，從觀光到體驗，再到沉浸，其產品體驗方式也從勝景迭代到場景、情景體驗為主的環境，最后的落腳點就是沉浸的極致化生活。未來發展場景之上是情景，情景之上是生活，生活本身就是一道最靚麗的風景。這是休閑旅游的本質和終極目標所決定的，對於規划設計，場景不僅是未來方向，更是路徑、方法和產品。

現代旅游是景觀與環境的相容、場景與情境的交融，因而在景觀、環境、建筑、產品設計中，都應該多一些“境”的元素，從而有品味，有意味，有回味，而不止是生硬地造“景”。

景觀設計作為旅游規划的核心內容早已不再僅僅是傳統的風景或景觀小品、微縮景觀，為休閑度假計，必須綜合考量景觀設計和場景設計兩個層面，既造“景”，也造“境”。設計者不僅要加強故事情節設計，還要在優化體驗度上下功夫，景觀設計的最高原則應是“雖為人作，宛若天然”，從勝境到環境、再到情境，可謂自然風景由景入境的嬗變過程。

為此，需要深入挖掘基於市場并融入在地文化主題的IP，有情感、有情節、有情趣的主題IP場景會搆成更具人性化、沉浸性和主題化的情境，這會給不同個體更具想象的空間和感知。而文旅融合是解決IP化場景的重要手段與核心路徑，其聚焦點在於生活，落腳點在於場景，升華在於主題，走心在於情境。

作為休閑旅游地的核心空間和場所，注入了文化IP的情境會成為文化、價值觀、生活方式等集合形成的場域，具有主題性、體驗性和社群性特徵，其體驗和沉浸感會達到最大化，繼而在充分運用沉浸式業態的環境要素和技術要素條件下形成優質的產品內容，產生極其丰富的、有粘性的、可持續的商業價值。


（三）場景可以游離於虛實之間

場景，目前已經出現平行的兩條線：一是實景，注重生活場景的原生性和沉浸性；二是虛景，注重文化與科技的融合性和虛擬化。

三年疫情，實景難尋情況下，虛擬沉浸式場景的滋生蔓延合乎情理，VR/AR、5D及元宇宙技朮的相對成熟，互聯網技朮的崛起，高科技技朮手法的應用，將使人類進入“時空的穿梭”和“虛擬世界”時代，旅游產業也將迎來高科技體驗化的新時代，為城市化休閑及景區游樂體驗產品的發展插上了理想的翅膀。

虛擬場景體驗是體驗經濟的最新一款游樂性產品，眼下大多以虛擬光影的形式體現，并與文化、演藝和旅游高度融合。文化旅游沉浸式體驗火爆的背后，實則是消費需求的嬗變和迭代升級。基於環境和生活，通過文化IP的挖掘，加上AR、VR、MR等科技應用，再加上虛實結合的空間營造，文化場景可以轉變為沉浸式情境，讓人體驗到感官的震撼和思維的認同。

虛擬場景大概有以下几類空間：一是室內的博物館、文化館等；二是室外夜間的旅游演藝、休閑街區、景區、公園等；三是游樂、餐廳、購物等可以植入場景化體驗的地方……

對於室外空間，從旅游實景演藝到場景化的旅游休閑街區，無疑是接地氣的市場化升級。前者大都以實景為主，自然景觀是大背景，旅游者游離在場景之外，觀賞居多，體驗性差；新一代場景化休閑街區，無論實景還是幻境，演者和觀者已經產生互動感應，體驗性更強。

這樣的場景自然離不開夜間消費。作為吃住行游購娛六要素的旅游本身就是全息化的生活形態，夜態化產品已成為度假旅游新興市場增長點。夜間消費，需要為消費者打造一個社交、體驗、快樂、愜意的空間場景，提供更為優質的消費內容，“經濟現行+文化IP+科技”是當下夜經濟的三大支撐，“夜經濟”源於消費，歸於消費，不是一場“秀”，歸根結底還是經濟現行，確已離不開似夢似幻、真真假假的休閑旅游場景。


（四）生活場景是沉浸體驗最高層級

虛擬場景具有體驗性，但最具沉浸感的一定是生活場景。因為從休閑旅游核心吸引物層面說，場景是生活的翻版，生活場景永遠是最真實的風景。從休閑與旅游市場的先后關係上說，先有當地人休閑生活場景，后有外地人生活化旅游體驗，這是休閑旅游的真諦。

休閑度假需要場景，場景需要體驗，體驗的極致是沉浸，沉浸需要情境，而且是有文化主題和故事情節的情境。沉浸是前奏，沉浸式體驗的極致是生活化旅游。

基於此，從觀光游覽到互動體驗到沉浸體驗、再到生活體驗，旅游產品體驗可分為四個層級，即：有自然勝境的景觀游覽，附加文化環境的產品體驗，融入情節氛圍的場景沉浸，回歸文化精神的情境生活。四個層級不可分割，迭進共融，形成集觀光、體驗、沉浸、生活於一體的全息化體驗產品體系。

長期看，沉浸式體驗的極致就是生活本身，沉浸旅游的最高境界是沉浸式生活。虛擬場景來源於生活，也必然回歸生活，因為儘管沉浸式游樂短期內是中國休閑旅游發展的一種現實狀態，虛擬場景有了燈火，有了浮華，有了幻象，甚至有了“劇本殺”之類的文化故事情節，但唯獨缺少了生活現實。虛擬場景畢竟是小眾的、虛幻的，假以時日，當Z時代慢慢變大，沉下心氣，生活才是永久的。虛擬光影秀、虛擬化沉浸畢竟替不了真生活，即便是有文化主題故事和IP。

事物總有兩面性，我們尤其需要關注一個“娛樂至死”以及“奶頭樂”問題，在Z世代成為旅游消費中堅力量，以及場景更多地以短視訊、抖音為傳遞渠道情況下，無節制泛濫也許會侵害大休閑產業的功能性、健康性、可持續性發展。

娛樂至死，出於美國文化學者尼爾·波玆曼於1985年出版的《娛樂至死》一書。大體是說，在網路世界裡，社會公用話語權的特徵由曾經的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉變為脫離語境、膚淺、碎化，一切公用話語以娛樂的方式出現的現象，人類心甘情願成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種。與娛樂至死相關的還一個詞叫“奶頭樂”，布熱津斯基認為，要讓這全球80%“邊緣化”的人安分守己，需要一個安撫“奶嘴”。而這個“奶嘴”的形式有兩種：一種是發泄性娛樂；另一種是滿足性游戲。可怕之處不在於娛樂本身，而在於人們日漸失去對社會事務的嚴肅思考和理智判斷能力，在於被輕佻的文化環境培養成既無知又無畏的理性文盲而不自知。

虛幻的沉浸雖然交替不了生活的沉浸，但沉浸式也許是生活化的前奏，沉浸式體驗是生活化旅游的虛擬表現形式，沉浸式體驗的極致化必然是生活化旅游。體驗經濟與休閑旅游並列發展背景下，生活化旅游才是一個真命題，才是旅游的本原、現實回歸和未來旅游的歸宿，才是中國旅游高品質發展的終極目標以及與世界現代旅游接軌的必然路徑。

綜上，場景打造的總的原則應該是：以文化賦予場景，以科技強化場景，場景源於生活，生活在於體驗，體驗歸於產品，升級終於情境。

休閑消費者對當地生活環境、生活方式的場景化深度體驗，對旅游休閑資源的再定義，深化了旅游景區的內涵，拓展了旅游景區的外延。個性化、品質化、多樣化的旅游場景消費需求，也許會將旅游景區帶到一個更加廣闊的發展空間，基於大休閑市場變局，重搆場景化導向的現代旅游業發展體系勢在必行。

“旅游是一種生活、學習和成長方式”的理念，以及“美好生活度假休閑工程”的概念。這是“旅游是生活體驗”宗旨的理性回歸，而生活皆場景。在休閑旅游時代，從旅游區到城市、到鄉村，通過與在地文化有機融合的有煙火氣的生活場景，可搆建可感知、可參與、可沉浸的消費體驗新空間，并共同搆成旅游地發展的新方向和旅游產業現代化的新動能。

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新旅遊K社長

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