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元宇宙营销课|昆汀《低俗小说》NFT推广策略拆解

引言:Secret Network 大搞噱头,成功让90%的人都误解了昆汀的《低俗小说》NFT在卖什么。

奥斯卡获奖导演昆汀·塔伦蒂诺 (Quentin Tarantino)的 1994 年经典电影《低俗小说》即将发售NFT。此前有媒体报导该 NFT 系列的内容将会是七个《低俗小说》的从未未公开的、未剪辑画面。并且,这些 NFT 所包涵的内容除了藏家本人之外任何人都欣赏不到,除非藏家自己决定对大众公开。

《低俗小说》电影经典场景|图片来自Daily Mail 新闻

凭着独树一帜的烧脑对白、黑色幽默和暴力美学,鬼才导演昆汀将独立电影带向大众,并且在全球范围内赢得了忠诚度极高的粉丝群体。此次的 NFT 采用的是Secret Network(代币SCRT,原 Enigma)的默认隐私(privacy-by-defualt)技术。基于此项技术的 Secret NFT,允许收藏这枚代币的藏家自行选择是否公内容,同时也会对交易的公有和私有元数据进行保护。此外,Opensea 将作为合作伙伴进行昆汀《低俗小说》 Secret NFT 的拍卖。

为了推广这次的NFT发布,Secret Network 在神秘感上做足了噱头。以至于在所有的新闻媒体报道中,都没有说清楚这次NFT到底卖得是什么。于是,赛博Fun客决定在此代表广大昆汀影迷为大家梳理一下这次Drop的始末。以及剖析一下 Secret Network 在营销中采用了哪些策略。

策略一:混淆视听

NFT内容并非七个未剪辑场景

NFT 如今已成为潮流的代名词,任何名人明星发行 NFT 都让人觉得合情合理。姚明、周董、球星库里、说唱歌手阿姆、小仙女格莱姆(Grimes)都相继下海搞 NFT。一两年前的潮流顶流盲盒潮玩已经被后浪 NFT 死死地拍在了沙滩上。当代年轻人顿觉:与其让潮玩人偶在现实中陪伴孤独的自己,不如去元宇宙里留下姓名。

当有媒体公开昆汀将要发售 NFT 时,作为铁粉的本人必须凑上这波热闹。在搜素引擎中输入“昆汀 NFT”这几个字,结果清一色出现“7个未删减片段”。Wow!那抢到了岂不是可以独享未公开的《低俗小说》片段?就算平民百姓买不起,如果某个大佬买到之后放在自己的美术馆里展出岂不是也能收割大批电影粉丝?

图片来自谷歌搜索引擎

事实真的如此吗?显然不是。

根据昆汀在公开场合中的亲自描述,这次的 NFT 实际内容为他20年前创作《低俗小说》剧本时所留下的手稿。而这份手稿包含了电影剧本在创作过程中的所有改动笔迹,自然也包含了被拍成影片和未被拍成影片的所有桥段。剧本中的改动都有些什么呢?例如,角色文森特(Vincent)最初的名字并非文森特,而叫埃德加(Edgar)。当时昆汀在即将敲定剧本的最后一刻,将埃德加三个字划去并且在旁边写上了文森特。

图片来自《低俗小说》文森特与朱尔斯经典画面

此外,这份手稿除了当时的打字员之外,任何外人都没有见过。它就静静躺在昆汀办公室的角落,一晃过去了20多年。

本次发售的 NFT 就是从这份手稿中选取的七段故事,将纸质手稿进行数字化处理,放上Opensea进行拍卖。当然,原稿自然还是由昆汀自己那个堆满灰尘的办公室角落来保存。于是就这样,扫描版《低俗小说》剧本被媒体渲染成了七段电影中从未播出的片段。确实,这样的删删改改显然没法被剪辑到电影里。就连昆汀自己都说:“鬼知道我那些标点符号都用得是啥!”

策略二:币圈萌新昆汀亲自带货

只要鬼才导演本人不尴尬,尴尬的就是观众

在带货 NFT 这件事上,很多名人选择亲自上阵。例如说唱歌手 Snoop Dogg 直播手把手教粉丝如何购买 NFT。名媛希尔顿帕里斯则在吉米秀上有板有眼地科普什么是NFT和智能合约,更教唆主持人吉米将自己的笑话做成NFT。昆汀也不例外。在NFT Now 举办的分享会上,主持人问昆汀:“我很好奇为什么要把《低俗小说》做成NFT?” 而昆汀张牙舞手,稀里糊涂的一通比喻,只叫圈内人士觉得:他确实没懂什么是NFT。

首先,昆汀在对他的 NFT 进行解释时用了鲍勃迪伦写歌来做比喻。他说:“鲍勃迪伦将歌词写在信封上。但如果这个写有他歌词的信封变成了一个个 NFT,那么这些东西之间就有了奇怪的链条。”显然这里昆汀已经把NFT 和区块链本身混为一谈。

昆汀于NFT Now 分享会进行发言

他又说道:”为什么这样做是有价值的呢?因为就像艺术一样,藏家对于是否公开或者怎样公开这件艺术品有了选择权。“此时昆汀已经开始语无伦次。因为在 Secret NFT 之前,所有的 NFT 都是公开的,只是藏家匿名意味着人们可能无法一下子定位到这位藏家的真实身份而已。昆汀也许想要试图用解释这次 Secret NFT 的特殊隐私功能来浑水摸鱼地回应主持人对他的发问。

但是,大师无论怎样的自圆其说,都会有人拍手叫好。何况,人家确实是萌新,没搞懂也很正常。只是我们不得不佩服公关团队居然能将云里雾里的昆汀忽悠到台前亲自带货。

昆汀和他的影迷们都清楚他一生只拍10部电影的决心,而现在的他已经完成了9部电影的拍摄。对于忠实的昆汀影迷来而言,这是多大的遗憾啊。 这时候,Secret Network 拿出现象级的 IP 投向饥饿的粉丝,是想帮即将息影的昆汀再炒一炒冷饭么?显然不是。NFT 领域竞争厮杀如此激烈,如果不借助昆汀来造势,恐怕热度不及预期。那么,昆汀好使吗?从 Secret Network 的推特增粉情况来看,效果还不错。

图表由CyberFunkz搜集数据并制作

粉丝增加最多的两天分别为11月3日和11月9日。11月3日官方公布NFT合作名人为昆汀塔伦蒂诺;11月9日则是官方宣布社群将会得到昆汀此次项目的周边 NFT 空投(并非昆汀 Secret NFT 本身)。

策略三:Mint(铸造)出你的社交货币

嘘……跟你说,我有个秘密

Secret Network 在推广其首个NFT项目时决定呼应它的品牌,保持着十足的神秘感。在还未宣布首个合作艺术家是昆汀之前,官方只是宣称“史上最具代表性的人物将发行 NFT”。公布NFT主角以来,官方信息仍然没有披露这次发售将会何时进行,如何进行。我们上文分析过的《低俗小说》NFT真正的内容形式,官方介绍中也是只字未提。有限的信息披露,引导想要知道更多的FOMO们加入Secret NFT 官方 Discord 社区去窥探更多“秘密”。

图片来自tarantinonfts.com

那么 Discord 里的人有知道更多“秘密”吗?然并无。但这里却成为了 Secret Network 营销的大本营。如何做到的?靠社交货币。

首先,什么是社交货币?在《疯传》这本书中,作者乔纳伯杰提出这样一个问题:当人们在聊天中提到某些产品或分享某些想法时,他们希望怎样被听者看待?他们自然希望自己看起来是聪明的,而不是愚蠢的;是富有的而不是贫穷的;是有趣的而不是无聊的。就和人们选择穿什么衣服,开什么车一样。我们谈论什么话题也会影响别人怎么看待我们。这就是社交货币。

社交货币的消耗过程,就是人们对自己的信息和知识储备进行消耗,从而换取认同感、联系感以及他人好感的过程。

“我跟你说个秘密,你可别跟人说啊!” 我们都知道,这个秘密的最终结局是什么。就是那一句“你可别跟人说啊”成了这个秘密被昭告天下的罪魁祸首。秘密之所以守不住,是因为人愿意分享不仅仅是虚荣心作祟,并且分享行为本身也能给人带来生理上的巨大满足感。哈佛大学神经科学学者杰森米歇尔和黛安娜达米尔在研究中发现,人在分享信息时大脑电路的活跃区域和获得金钱及美食奖励是一样的。

也就是说,分享想法时所产生的愉悦感和吃到美的食物时的大脑反应是一样的。

如何让用户主动为品牌传播重要信息?我们再来看看 Secret Network 是如何设计这些信息,从而让用户有足够的社交货币可以去消耗。这些内容都会像咒语一样,让社群里的用户们自发去传播。

内容一:公认的影界鬼才,多次获得奥斯卡小金人的导演昆汀确认发售NFT。(咒语:不转不是电影粉)

图片来自TarantinoNFTs 官方 Discord

内容二:把昆汀NFT顶上热搜。(咒语:不转你就活该穷一辈子)

图片来自TarantinoNFTs 官方 Discord

内容三:我们要打造全球最大昆汀粉丝后援会(咒语:不转你就没脸说自己爱昆汀)

图片来自TarantinoNFTs 官方 Discord

聊昆汀的电影让人显得有品位,聊NFT让人显得聪明。两者加在一起聊,岂不是显得又有品位又聪明。昆汀NFT 的 Discord 社群热度正如预期。目前社群中的人数不足7000人,但活跃度与那些人数过万的Discord Server 几乎不相上下。在昆汀 Discord 群组中活跃度越高的参与者,也会获得更多社群福利,还有机会空投得到 SCRT 代币。那么《低俗小说》的NFT呢?Discord 社群里的粉丝有权优先获得吗?当然不可能,NFT自然还是价高者得!Secret Network 就这样用“优先获得资讯”这一社交货币让项目的消息在社交媒体上成功“疯传”起来。

结语:

当大多数人认为 NFT 仍然是一夜暴富的投机的工具,而 BAYC 和 加密朋克就则是暴富的天花板时,NFT 已经逐渐转向服务于推广、销售、众筹和分销等策略。并且,NFT作为营销策略载体的应用场景将会层出不穷,甚至其创新程度会超乎我们的想象。对于电影行业,正如昆汀所说:“我想要看到的是一个个屁股坐在院线里看我的电影。然而这样的日子很可能一去不复返了。”于是电影行业大脚步试水 NFT, 为的是在线下观影收入缩减时能够通过更多方式为其IP变现。

近期推出电影《沙丘》,以及出品哥斯拉、金刚、蝙蝠侠系列等经典电影的传奇影业就为2021电影《哥斯拉大战金刚》发售了NFT。由澳大利亚数字艺术家 BossLogic 亲自操刀设计。该系列NFT的总价值将超越电影票房本身。

图片为BossLogic创作的哥斯拉VS金刚NFT 截图来自MakersPlace

试想如果《沙丘》在公映前先发布 1000个NFT ,而这1000个 NFT 持有人可以预先观看影片,甚至还能看未剪辑画面,以及和甜茶见面。社交货币又将会如何驱动这1000个人去广而告之自己的《沙丘》NFT 以及持有它所享有的特殊待遇呢?

再说回昆汀和他的粉丝。息影在即的昆汀并不等于他的热度和粉丝增量也随之停滞了。就像那些已经逝去的电影大师每每举办影展,就一定会高鹏满足。像希区柯克、库布里克、费里尼、黑泽明、卓别林等等……他们总是能吸纳越来越多的粉丝,被世人拿来反复研究。独树一帜的昆汀和他的电影也会如此(作者并不指昆汀的电影造诣和业界影响力可以与以上提到的电影人相提并论)。

我们其实非常期待那些最终拍到昆汀的Secret NFT 的人会怎样使用它们。会不会围绕这些这些 NFT 的内容推出游戏,让粉丝们一起来猜昆汀当时的创作构思?会不会在元宇宙里有展览,但是只有项目官方Discord里的高等级用户才能观看?会不会发起众筹把修改前的《低俗小说》拍成番外短片?

图片来自网络|CyberFunkz 编辑

总之,有很多很多的想象力可以发挥。只不过昆汀本人可能还在一脸茫然时,在昆汀宇宙的DAO里,粉丝们早就跃跃欲试了。



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