当图书品牌和独立书店发出求救——

本文首发于识具

编者荐语：

前阵子图书品牌“乐府文化”发出的众筹求助信不知道大家关注了吗？这篇为识具公众号写的文章就这件事做了一些简单的介绍和分析。希望好书能被更多人看到，也希望普通读者和从业者不被情怀蒙蔽。

by小乙

2月17日，以出版《秋园》一书闻名的图书品牌“乐府文化”，通过公众号发出了一封“求助信”📩。

主理人涂涂表示，乐府收到了一家大型出版集团的合作邀约，但合作的前提是，“需要乐府结束和之前的发行合作伙伴的关系，需要乐府清理出一个更清晰的股权结构”。基于对对方的信任，涂涂扩充了编辑团队，结束了和之前合作伙伴的关系——当然也付出了巨大的经济代价。此时乐府和对方的合同还没有签，账面资金已十分紧张。

没想到合作最终落空。作为一家“小而美”的图书公司，乐府已举步维艰，不得不向读者求助。在求助文中，乐府设置了500元的众筹，将2023年将要出版的新书以45折打包预售。考虑到当前出版社给电商渠道的新书发货折扣一般在定价的5—6折，可以说乐府是真诚让利，只为活下去。

1. 众筹，一场出版公司的自救

事实上，这并不是出版文化行业第一次出现求助式众筹。

2020年2月，坚持了15年的“单向街书店”在公众号上发出求助。文章称，单向街的4家实体书店只有一家还在营业，其他都已闭店停业。一面是员工集体居家办公，电商销售近乎腰斩，一面是租金、物业面临违约断档。单向街发起保卫书店的自救，向读者推出了50—8000元多个档次的众筹，比如，参与600元众筹可以获得价值700元的书店储值卡，以及纪念卡片、水杯、徽章和会员服务。

就在单向街发出求助的几个月前，2019年11月，图书品牌“读库”也向读者发出了“把您的书房变为读库库房”的求助计划：因为遇到不可抗力，北京郊区的读库库房被迫搬迁，要在北京之外的地方重建5000平米的库区。为了筹措资金、腾空货位，读库产品全线8折——这一折扣看似比乐府提出的高不少，其实是因为读库独特的销售模式：读库不向电商渠道供货，虽然享受不到电商流量，但也避免了低折扣销售新书，不必承担渠道费用、账期压力和大量退货。读库的书完全依靠自建的发行渠道销售，平时不打折、不满减，这次让利售书可以说是史无前例。

2. 从出版优质书籍到展现个人魅力，主理人的自我营销

乐府、单向街和读库的这三次求助都是一石激起千层浪，在互联网上快速扩散。乐府的众筹发布5天后，涂涂发出回应：已凑足新书运营资金，还收到了无数鼓励的消息、合作的电话。

同样，单向街的求助信在发出后很快获得10万+的阅读量，出版乃至文化行业的名人纷纷站出来表示支持。读库也顺利筹措到了库房搬迁的资金，最终在江苏南通建立了新物流基地。

为什么读者们会愿意为这些求助“买单”？以我个人为例，我购买了乐府的500元儿童教育新书众筹包，首先是因为在年初看到乐府2023年出版计划时就十分感兴趣，在此之前我也阅读了不少乐府出的书，所以愿意在力所能及的范围内支持新书的出版。

长期以来，乐府一直致力于探索主流之外的声音，在民间寻找素人作者，重视个体生命体验在写作上的意义，彰显出独特的出版气质。有人感叹，在《秋园》之前，几乎不会有出版机构愿意出版一位80多岁素人作者（杨本芬奶奶）的处女作，而这本小书目前已销售20万册。

除此之外，乐府还出版了连接现代读者与古代诗人的《诗人十四个》、从登山事故出发思考人与自然关系的《梅里雪山》、为《小熊维尼》《柳林风声》插画的著名插画家E. H. 谢泼德的自传《伦敦小孩》……类似的，单向街出版的MOOK“单读”系列、读库出版的MOOK“读库”系列都收获了不少好评，也聚拢了一批稳定读者。

除了提供优质的文化产品吸引读者，这三家图书品牌、独立书店的主理人也因个人魅力吸引了不少人。

纪录片《但是还有书籍》第2季中就拍摄了乐府主理人涂涂、读库主理人老六。涂涂曾在《新京报》书评周刊担任主编，他始终希望能做出一种既具可传播性又有深度的内容。为了寻找到更多可能性，他辞掉工作，搬离北京，前往大理，开始了在广阔的土地上寻找歌谣的历程。此外，单向街主理人许知远凭借访谈节目《十三邀》也拥有不少人气。

3. 编辑与读者，出版公司都要对得起

在乐府的求助信里，涂涂提到，1月公司停工停薪，过去两个星期又进行了40%的裁员。面对这次合作失败导致的生存危机，他用“乌龙”形容自己的决策失误。对此，一些读者表示不能理解，希望他能明确提出如何处理员工赔偿、如何对待已签约作者。

令人宽慰的是，乐府一直以比较人性化的管理（编辑不用坐班）闻名，涂涂也在众筹事件后表态“很对不起同事，但该做的总还会做到”。但身为一个普通编辑，我还是有些不安：人们往往容易被品牌和主理人的光环吸引，忽视了光环背后处于弱势的普通从业者的权利——而这正是图书品牌（小型出版机构）和独立书店的一个痛点。

图书品牌、独立书店的存在为出版文化行业提供了更多态的可能，它们的“理想主义”也感染着更多的从业者和读者。但它们组织结构相对松散，商业化程度不高，市场码洋（全部图书定价总额）和销量在行业内都不算高。像乐府在避开主流选题、挖掘小众作者的同时，必然要面对短期内不太稳定的现金流。同样在2021年12月，图书品牌“行思”由于投资方资金链问题，导致编辑被连续3个月拖欠薪资。

出版行业本就利润微薄，一本书的利润不超过10个点。编辑的“贫穷”已成为业内外的普遍认知，大多数从业者也是抱持着“爱”（或者说经济利益之外的一些价值）才继续着这份工作。然而，这不能成为经营者们忽视员工利益的借口。小众经营者们如何在梦想与现实之间找到属于自己的模式，在兼具文化属性和商业属性的出版领域实现相对平衡，又如何在提高盈利能力之后保障员工权益，这些都是出版人们要面对的难题。无论怎样，向读者求助是对出版品牌的考验，也潜在消耗着出版人的信用值。读者不会每次都为“情怀”买单，但读者会选择好书。

2021年9月，涂涂在接受《出版人杂志》采访时说：“我也想过有没有可能在我的书上，或者通过视频号、公众号给最一线的读者们来讲一个不那么卖惨的故事，在读者那获得支持，从而完成生死线的跨越。”没想到竟一语成谶。

图书产品和出版行业凝结着从业者和读者珍贵的情感，有时经营者的天真热情会使他们忽视掉商务乃至法律的那一面（比如未签合同就先行动）。但就像图书品牌“纸上造物”评价的，正是这份“天真”支持着小众品牌和书店们不依附于出版机构，保持着自己的审美态度“独立”走下去。作为一名从业者和众筹参与者，我也衷心祝愿图书品牌和独立书店们可以走得更远。    SHIJU 

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原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/iqKGKI_JW42vpJC9C-LKkg