简评：「商业模型」与「财务报表」的辩证统一

「商业模型」与「财务报表」任意拿出其一来讨论，都是极其繁复而艰深的话题。但比起各自学习它们本身的艰辛来讲，以什么样的视角来应用它们、又以什么样的方式来组合它们，可能是更为艰难的事情。

对于专业人士来讲，要么容易过分执着于「财务报表」而变成了狭隘的会计，要么容易过分执着于「商业模型」而成为了产品经理或者 PPT 融资小能手。而对于装 X 人士来讲，念叨几句「商业模型」是用来吹嘘自己可以指点江山的气魄与眼界，而蹦出几个「财务报表」的词汇则是用来彰显自己在细节上的专业，而实则可能两者都不大懂，只是在向外界制造光环效应。似乎很少有人对 “如何真正结合二者，脚踏实地洞察出一些不同的东西” 感兴趣。

完整的商业分析至少要包含两方面：定性分析与定量分析。「定性分析」由「商业模型」所包揽，它相当于战略部署、代码实现前的技术设计，用于确定自己是否在做「正确的」事情，可以划归到「方向性」的范畴。而「定量分析」由「财务报表」包揽，它更多的是在充当被动的 check list，用于检验「商业模型」中提到的各种理念是否得到了切实的实施，而不是充当主观的方向判定、战略判定。

也即是：你不该从「财务报表」中去判定一家公司是否走在了正确的方向上，是否在战略部署上有精巧系统的设计；也不该被公司所宣传的理念与战略部署迷惑双眼，而应该在「财务报表」上搜寻是否有具体的数字来体现和支撑对应的商业逻辑。

这同 developer 调试问题是极为相似的：你不该从「日志」中去寻找代码逻辑和代码模块的组织架构，而应该在设计文档、源代码中去提炼归纳；反过来，你也不该被设计文档、源代码所宣传的功能实现所迷惑，而要切实地检查日志数据，查看整个运行结果是否体现了设计文档、源代码所宣称的功能实现。

「商业模型」的分析并非是仅仅局限于某家公司、某个产品，而是从宏观到微观、从行业到公司的系统性分析。按照经典的 investment 三部曲，它是在围绕自己的「能力圈」做出如下有序的结构性分析：

• right business/industry（future volume）：百万美金的行业不可能造就千万美金的公司。但难的是对 business 未来「体量」的判断，特别是对新兴 business 的判断。
• right company（economic moat）：自由竞争一定会让任何一家获利颇丰的公司表现趋于平庸，除非你有护城河。（「术」的模仿是容易的，而「道」的模仿、思维方式的调整、做事方式的提高则相当不容易。它们都可以被归为企业文化）
• right price（margin of safety, relative to future cash flow return）：「低买高卖」是本分 / 原则 / 铁律，几乎等价于苹果会往地上掉落而不会往天上飞的根本规律。但难的是你的「低」是要相对于未来的表现（注意是 business performance，不是市场中的「情绪共识」），而不是受制于现在的表现，否则你会错过很多优秀的公司。

而「财务报表」的分析与学习，往往容易落入类似于「字典记忆」的陷阱，而忘记回过头来像商业模型的定性分析一般，多去问几个为什么，多去考察一下每个枯燥的公式、概念背后的「直观」与细致考量。

例如，都知道「财务报表」有三张报表：balance sheet, income statement, cash flow statement。可是，为什么需要三张报表？

如果将「公司」当做一台 money machine 的话，那么我们最感兴趣的、也只需要感兴趣的可能就两方面：

• 需要哪些东西才能打造这台 machine（即：balance sheet）？
• 这台 machine 生产 money 的能力如何（即：income）？

以更加抽象的视角来考察这个过程即是：对于「公司」这样一台 money machine 来讲，我们其实只关心它的 input 和 output，需要喂给它什么（balance sheet）、它能产生什么（income）。

既然如此，那为何需要有 cash flow statement 呢？

从「结果」上的简单回答是，这是因为「财务报表」的入账机制： 「权责发生制」（accrual accounting），会将「应收账款」「应付账款」也放到 income statement 中，即便是还未收到货款，也会被记入到「利润」中。于是，你需要考察真正的「cash flow」来分析和思考这些 accounting income 中有多少是真正收到了货款的，又有多少是悬而未决的，这些悬而未决的账款是代表了巨大的风险、还是代表了高速的增长和发展？

一般关于「三张报表」的讨论可能也就止步于此。而如果止步于此，你也就自动地陷入到了「字典式」的学习，也就无法以更为活泼的思维将枯燥的「财务报表」的知识同「商业模型」结合起来。

此处可以进一步问的问题是：既然 accrual accounting 会产生「虚」的利润，那为什么还要采用这样的记账机制呢？为什么不直接将 cash flow statement 当做 income statement？

要回答这个问题，就必须追溯到我们应该如何对待 “通过欠款来实现的信用销售” 的商业行为。首先从「商业行为」上来讲，「信用销售」是另一种形式的 finance leverage，而 finance 的这种 credit expansion 能够实现很多原本无法实现的巨大工程，进而大大促进人类文明的发展与进步。没有 finance 介入的 credit expansion 会使生产力发展锁死在类似于手工业生产的小规模经济体，它显然无法满足现代商业的诉求。

再来是，如果能够允许「信用销售」这样的行为，那么在重要的 finance files 上应该被记录在何处？首先，它确实是被销售到了客户那里，所以在 balance sheet 上它必须被减掉。那么，这部分被「减掉」的份额，去了哪里呢？如果不允许使用 accrual accounting 制度的 income statement，而只能使用 cash flow，那么显然，cash flow statement 上是无法添加这部分减掉的份额。于是，在不借助 accrual accounting 制度的 income statement 的情形下，「信用销售」的 “去处” 竟然就遗失了。这算是间接地提供了一点 accrual accounting 存在的必要性。

如果继续深入，我们可以从「法理」上再去考虑，当你把一件商品通过「信用销售」的方式转移给了客户、而此时客户还并未付款，那么，这件商品到底是你的还是客户的？更进一步，如果客户运用这件商品赚得了利润、还将这件商品的价值提高了，那么，这些「赚取的利润」和「商品价值的提高」应该属于客户还是应该属于你呢？

按照这样的思路做进一步抽象，这些问题所指向的是：对于 income 的记录来讲，到底应该是以「债权的转移」（product sold）作为「入账的依据」，还是应该以「物权的转移」（cash paid）作为「入账的依据」？

有了这样的视角，再去看待 income statement 和 cash flow statement 就要容易多了，它们不过是以「债权转移」和「物权转移」来考察「利润」的两种不同视角。如此，理解「三张表」也就自然而然了：考察 money machine 不过是两头 input/output，在 input 端就是 balance sheet，而在 output 端由于有「债权 / 物权」之分就有了 income statement 和 cash flow statement 两种互补的形式。

研究「财务报表」切忌陷入「字典式」的研究，而应该跳脱出来，将每个细微的概念、计算方式回归到「商业直观」上。商业分析的精髓，在于能够像科学家、研究学者、调查记者一般，能够有多不满足于似乎是理所当然的「常识」，而是进一步去发问，为什么它可以是一件自然而然的事情？它不得不的存在性是什么？可不可以直接抹去它的存在而让体系自然运行？

进一步，不要止步于「财务报表」的数字，它只能代表过去的现实记录，而无法替代对「原因 / 机制」的追问和探究。例如，如果要研究 company growth，则同对任何学问的研究一般，不要止步于 growth 的具体数字，而是要以此为线索，去搞清楚 growth 的 source：它为什么可以增长？增长依赖的「要素」是否「可持续」？增长的「力度」是否足够强？在没有弄清楚 growth 的原因前，你根本无法判断这家 company 是好是坏。

因为 growth 的原因决定了它是否具备真正的 economic moat。例如，好的 growth 是增加销量、进入了新的细分市场。而糟糕的 growth 则是因为对成本的缩减、在 tax 上做各种技巧性的避税（注意，不是说削减 / 控制成本是不好的商业行为，而是说通过控制成本来实现的 growth 是不可持续的、是有明显的瓶颈的，它的 economic moat 也就更加狭窄。这有点类似于「做空」相对于「做多」的劣势，后者是可以无穷增长的，而前者的「瓶颈」则显而易见）。

而要弄懂 growth 的增长原因，就必须弄懂 how one dollar flows in the company。如果你连资金如何在这家 company 的流向、流动的每个环节都没有搞清楚，你说自己了解 growth 的原因和机制，那也是在自欺欺人。

也即是，根据 financial files，你至少要能够绘制出「资金流向图」，要将 each dollar 流到的每个角落都标记清楚。这就像阅读代码，如果你无法了解一个 project 的整个生命周期、绘制出它经历的那个 stage，你说你读懂了这个 project 的 source code，那也只是自欺欺人。

所以，读懂 company 的最基本要求，是要能够根据 financial files 绘制出「资金流向图」，能够将「到过的所有地点」都梳理清楚、梳理完备。就像调查记者们经常所说的：如果你研究的组织或者系统过分庞杂、看不清楚这个组织背后的本质，那么，请从这个组织的「资金流向」开始着手切入：follows the money flow。

现代商业的绚烂形式，太容易让人迷失在不够本质的「商业形式」中，而忘记什么才是 business 存在的根本：how to produce profit。如果说 programming 是关于如何 process information，那么 business 就是在 process money。要通晓计算机就需要知道「每一个 bit」如何在 computer 中流动；而要知晓 business，就必须透彻理解 each dollar 是如何在 business activity 中流动的。

特别是，当我们迷失在科技的快速增长、被互联网的各种 free lunch 搞得晕头转向时，就回忆起 business 逃不出的五指山：how to produce profit, how to transform the asset invested to the profit, how to transform each dollar to a return.

「商业模型」是「理念」，是否做到了这个「理念」要看 financial files 上是否有对应的数字体现。就像技术解决方案的「概念设计」和「代码实现」的关系。

反过来讲，如果你真的很懂这家公司，那么整个经济体的 money flow 都该是了如指掌的。此时，如果你发现了一些未被「理念」描述的 flow sink，那就几乎等价于在代码中发现了 memory leak，需要你特别仔细地去考察。

也即是，当你真正懂得这家 company 时，它的每一个「理念」你都能在 financial files 上找到对应的数字；而反过来，financial files 上的每一个数字，你都知道它是在为哪一个「理念」服务的。

如果你对公司了解透彻、而公司本身也足够优秀，则：既不存在找不到 financial number 对应的「理念」，也不存在找不到「理念」对应的 financial number。

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