不小王子

比是非對錯更重要的,是角度與思考吧。因為, 今天這個世界不再缺乏深邃的思想,抑或悲觀的預言。 但夢想,假如夢想的目的不是為了實現, 那旅者行者讀者講者,我輩中人們, 是不是可以讓夢想盡可能的美好? 慢慢發現世界很大也很小,詩與遠方就是文字與自己。 不求出類拔萃,只希望獨一無二。

硬核知識補帖站:討論品牌如何誕生,打造區域指標產品的路徑

這本書一開始就提出打造品牌,要以如何讓消費者"常用"為終點,打造持續的品牌效應,梳理了要解決問題和思路。這是一本很重要的指導手冊跟判斷路徑,看了一半之後就決定要努力整理好內容,也造就目前寫過最長(也是最硬)的一篇文章,也不管大家有沒有耐心看完專欄的文章(笑),對我來說是把認知框架搭好,希望未來自己可以按照這個框架,再分享做品牌的經驗
品牌建設創造的品牌經濟,是提升實體經濟價值的符號經濟,也是增加資源價值的關係經濟,更是超越價格優勢的價值經濟。

這陣子在重新研究如何打造鄉村產品的品牌,把之前研究的"地方設計"還有以前做台灣風情街的材料拿出來整理,也在重新讀了些品牌打造的書,美國著名行銷專家艾·里斯(Al Ries)在它的定位理論中,有一段話讓我印象深刻:

不管企業有多優質的商品,多悠久的品牌,最終的購買決定,都是由顧客的心智做出的。所以,商業競爭的最終目的,不是提供更好的產品、更優質的品牌,而是佔領顧客的心智。換句話說,你本來是什麼不重要,重要的是,你在顧客心裡是什麼?商業競爭不存在所謂的事實,認知就是事實。

簡單來說還是說故事的能力,但說故事這個議題說了這麼久了,大家都會說也都知道,但具體該怎麼做?還有什麼細節呢?真的只是說說故事就好了嗎?這些問題想了很久,也找了許多參考書籍來做研究,但總感覺還是少了許多關鍵要素,直到讀了《 品牌誕生,實現區域品牌化之路》。

這本書一開始就提出打造品牌,要以如何讓消費者"常用"為終點,打造持續的品牌效應,梳理了要解決問題和思路。這是一本很重要的指導手冊跟判斷路徑,看了一半之後就決定要努力整理好內容,也造就目前寫過最長(也是最硬)的一篇文章,也不管大家有沒有耐心看完專欄的文章(笑),對我來說是把認知框架搭好,希望未來自己可以按照這個框架,再分享做品牌的經驗。以下是問題的脈絡:

1.由區域品牌打造的地方特產與消費者,如何打造更緊密的關係
2.打造鄉村自己品牌的意義,是打造品牌溢價來真的振興鄉村經濟
3.真正站在消費者立場與需求角度,提供品牌產品,促進消費層級提升
4.瞭解如何通過有效的“品牌接觸”,產生消費層級轉型
5.讓商品可以更"常用"是品牌可以溢價的基礎
6.善用包裝的"消費符號",增加消費者的心情愉悅感。
7.歷史與文化資源並不一定能增加品牌黏性
如何讓消費者"常用"為終點,打造持續的品牌效應(不小王子)

在進入品牌打造的正題前,先聊聊產品。鄉村的地方特產,本義指"唯有某地才生產的產品",這種獨特性建立在獨享自然資源的基礎之上。除自然資源之外,地方的民俗文化、歷史典故和神話傳說等,也常常被糅進地方特產的內涵之中。

因為城市化日益嚴重,鄉村的經濟發展遲緩,地方特產被打造為品牌的需求不斷上升。品牌化的地方特產被稱為"區域品牌"。其中"區域品牌"中的"區域",並非專指僅在某區域內流通的商品品牌,而是基於一定產地區域的自然條件、風土環境的獨特性和差異性,能夠向全國市場推廣,吸引各地消費者的全國性品牌。

這也才是市場營銷者對"區域品牌"的期待與願景。

地方特產與區域品牌的意義有什麼不同?如何才稱得上是“品牌”?市場營銷者無法給出答案,完全取決於消費者的評判。以商品為中介,形成買賣雙方之間的特殊關聯,是品牌得以建立的關鍵所在。 品牌一旦建立,常用消費者的人數就會增加。所謂常用消費者,指那些反復購買某一商品,並保持長期使用習慣的消費者。通過反復購買並長期使用的行為,消費者逐漸積累起對商品的好感。

品牌的特徵,就是擁有眾多對其抱有好感的忠實消費者。

隨著好感度的上升,消費者會傾向於向身邊的親朋好友推薦該品牌商品。具有強烈推薦意向的消費者所發揮的作用,絲毫不遜於專門的推銷員。此外,品牌化的商品在消費者心目中占據較為牢固的地位,不易被競品所替代。即使品牌商品的價格相對較高,消費者也樂於繼續購買使用。由此可見,品牌的重要特徵就是能夠產生溢價。

購買頻率、好感度、推薦意向、溢價能力等,是商品可以被稱之為"品牌"的關鍵,也是對基於商品的、買賣雙方之間特殊關聯的多角度描述。這種關聯是在市場交易活動中產生的。地方特產的品牌化設想來自營銷者,但最終能否實現,還需經過市場的檢驗。

像是書中舉例的,2005~2009年,日本政府撥付國家補助金2.74億日元用於173個新興品牌的建設。其中達到預期市場銷售額的卻不到40%。很多品牌建設計劃最終也僅停留在主觀設想的階段。作為品牌的經營者,想要使自己的設想變為現實,就必須認清品牌建設的必經之路。

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區域品牌乘載的夢想

打造區域品牌的最大夢想是,藉由品牌重新凝聚區域共同體,也就是居民與居民的關係、青年與鄉村的關係、商品與文化的關係等等。日本經濟發展快速,更早的面對鄉村發展疲軟問題,所以2000年初期,日本各省廳將其所管轄的各類型產品、服務作為區域品牌的基礎,尋找開發的潛力。

在聊品牌開發的路徑之前,首先要先說清楚什麼是"區域品牌",理解區域品牌背後,各方想要達成的利益訴求,是繼續完善規畫的基礎。"區域品牌"分為:

(1)地方特產,主要包括具有地方特色的食品,以及當地企業製作加工的產品。
(2)旅遊景區,如長野縣上高地、神奈川縣箱根、高知縣四萬十川等。
(3)旅遊景區所在地,超越旅遊景區範圍更廣闊的領域,從市町村到都道府縣。

根據品牌化內容的不同,而具有明顯的目標差異。一般說來,土特產的區域品牌建設目標,是促進銷售,走出本地邁向更廣闊的市場;旅遊景區追求的是打響區域品牌,讓更多的遊客有興趣旅遊觀光;市町村和都道府縣,希望在自身具備的歷史文化、自然環境、產業結構等區域資源的基礎上,進一步提高本地區的活力,吸引人們到當地工作、生活乃至定居。

定義區域品牌(不小王子)

註冊商標並不等於創立品牌。

創建區域品牌之初,許多經營者看不認清這點,簡單地認為只要在產品上印上品牌名、標識和LOGO,就算是建立起屬於區域品牌。讓品牌在消費者的印象中,能夠連結高品質,是做品牌最重要的目標。

僅僅打上商標,並不意味著消費者就會自動地認為商品的品質優良。良好聲譽的建立,必然要以商品本身的品質為基礎,因此產品要不斷優化生產系統。例如夕張甜瓜,作為夕張市農協註冊的著名商標,不僅它的種子被存放在農協的金庫中謹慎保管,其栽培方法、品質檢驗標準、品質等級標準等管理制度,一直被認真貫徹執行。

核心目的是“商標名稱+產品品質”這一組概念進入大眾消費者的認知裡。

日本農林水產省下設的區域品牌工作組,基於已經出現的失敗案例,總結出以下七個問題:

(1)僅僅停留於為商品打上標記並註冊認證的階段。
(2)註冊區域集體商標後管理制度執行不力。
(3)圍繞品牌名稱使用範圍的協調進展遲緩。
(4)空有優質的產品,缺少銷售途徑而難以賣出。
(5)知名度提升後,品質和產量難以保障。
(6)對於消費者的回饋和評價漠不關心。
(7)發生足以動搖區域品牌信用基礎的事件。

地方特產商品化的工作流程,是將經營者的最早認為可以商品的東西,變成實實在在的商品。這種主觀的客觀化,是品牌化過程的首要步驟。完成商品化的地方特產進入市場後,就會迎來它的使用者,消費者。消費者也會對地方特色產品的特徵做出自己的解讀。解讀的過程,會受多種因素的影響。例如銷售場所的店鋪特徵、銷售員的商品介紹以及廣告宣傳形式等。消費者會因上述因素產生對地方特產的想像和認知。像是“白色戀人”,該品牌通過一個動人的品牌名稱,使消費者一下子就能夠聯想起雪國,以及醇香四溢的牛奶。

地方產品品牌化過程(不小王子)

市場行銷是雙向交互的過程:品牌經營者的設想經過落地實現的過程,做成了地方特色產品;地方特色產品客觀具備的性質特徵又經過市場宣傳、產品行銷,注入消費者印象裡。因此,品牌經營者和消費者之間必須要達成對於商品的認知平衡,才可以產生品牌化所期待的成果。

能否形成一致的認知,是區域品牌建設成敗的分水嶺。

隨著對商品的好感和依賴程度的不斷增強,特殊的消費者關係開始萌生,消費者開始向身邊的人推薦商品。消費者成為了商品的“隱形推銷員”,對商品的市場推廣產生極大的推進。在這過程裡,即使推薦的商品比另一類似產品的價格略高,也不會造成消費者的流失。

形成特殊消費者關係的商品,消費者是否購買不再僅僅取決於價格,願意以較貴的價格購買"好的產品"。

實現品牌化夢想絕不能缺少消費者的參與。如果不能確立品牌化相關指標所揭示出的消費者關係,特色產品就無法成為合格的品牌。如果要評估消費者的感受可以參考下面四個指標:

(1)好感率=對於某一商品抱有好感的消費者所占比例(%)
(2)常用率=經常使用某一商品的消費者所占比例(%)
(3)推薦率=向身邊的人推薦某一商品的消費者所占比例(%)
(4)溢價率=甘願為某一商品付出一定程度溢價的消費者所占比例(%)
是否品牌化的評估標準(不小王子)

區域品牌建設指導手冊

發掘開創期(第一年開始)

①計畫項目制定推進專案計畫的相關制度:研究探討相關制度,現狀分析,統一項目成員之間的認知。
②戰略策定:制定商品開發的戰略性方向:制定品牌化的產品有哪些,明確產品的銷售、運營目標,統一戰略方向。
③建構組織體系:制定開始實際工作的相關制度,組成工作團隊,控制預算的執行。

產品形成期(第二年開始)

④商品開發與實體化:根據消費者需要設計產品,確定合適的售價、統一外觀、設定品質標準。
⑤開發品牌溝通工具:開發能夠吸引消費者的、具有故事性的品牌溝通工具。
⑥市場試水:通過展示會等形式推出商品,並對第一輪市場評價進行分析。
⑦廣告策略:開拓行銷管道,向本地或是目標消費者宣傳商品資訊。
⑧開拓行銷管道:通過談判謀求合作,同時強化銷售相關制度,完善溝通系統。

產品確立期(第三年開始)

⑨智慧財產權管理:通過對智慧財產權的管理保護自身品牌,制定智慧財產權相關使用規則,利用區域集體商標形成保護。
⑩繼續推進企業發展:針對企業發展的狀況制定相應的任務目標和發展策略,進一步完善企業現有的工作制度和發展策略。

區域品牌誕生於市場發展

有80%的品牌花了超過五年的時間打造,會花這麼久的時間,是因為區域品牌要能真正持續生存,需要在自己區域之外、甚至全國範圍取得進展,但是發展大範圍的市場需要很長的時間。過程中要能讓消費者反復使用商品,對商品產生好感。擴大常用人群的數量,進一步推動銷售,提高消費者的推薦意願,促使更多的消費者接受品牌溢價。

因此,為了實現品牌化,品牌經營者首要任務,就是促進產品在市場上發展。

品牌經營者不能僅抓住現有的市場,還要把握未來發展的動向。現有消費者,指有購買的經驗,並且依然保持著購買行為的消費者。未來消費者,是目前對商品有所瞭解,並已產生一定興趣的潛在消費者。通過統計處於不同階段的受訪者比例,得出各層次消費者的推測數值,分別稱之為未知率、認知率、理解率、試購率和常用率,並將這些數值統稱為消費者層級率(如下圖所示)。

消費者層級劃分(不小王子)

以日本國內聞名遐邇的區域品牌——青森蘋果為例,其未知率為2%,認知率為14%,理解率為24%,試購率為33%,常用率為27%,可說到了品牌的發達階段。而位於大阪南部的泉州水茄子,由於當地可供利用的水資源豐富,出產一種特殊的水茄子。經過簡單醃制的水茄子,可謂是日本漬物中的上品,但其消費者層級的分佈情況卻是:未知率43%,認知率22%,理解率15%,試購率13%,以及常用率7%,就是品牌的未發展階段。

品牌化指標與市場發展程度的關聯說明了,好感率、推薦率、溢價率和常用率,是評判地方特產品牌化進程順利與否的代表性指標。伴隨著市場發展,品牌化的系列指標會出現變化。比較未發展階段與發達階段可見,後者的好感率與推薦率均為前者的3.2倍,溢價率為2.5倍,常用率差距則為8倍。

處於未發展、發展中階段的地方特產想要發展,除了提高知名度外,還應努力吸引更多的消費者體驗購買

拓展渠道與廣告宣傳是市場行銷活動的兩個主要手段。通過廣告宣傳,可以讓消費者了解地方特產的名稱和內容,不過要是消費者不能實際體驗到產品的話,就無法將理解轉化為體驗購買。拓展渠道的目標,就是要為消費者提供實際接觸、體驗商品的機會。

通過管道拓展活動,實現的不僅是理解者向試購者的演變,還能夠同廣告宣傳一樣,產生傳達商品資訊,促進認知-理解的效果。管道拓展還影響著試購-常用率,如果消費者對於嘗試購買的商品十分滿意,就會產生經常使用的想法,這時,如果缺乏便捷的購買管道,就會失去與消費者建立情感連結的機會。

另外也要重視品質管理規定的具體措施,面對為了提高產量而擴大的生產者隊伍,品牌經營者能否制訂出新成員遵守品質標準的相關管理規定?如果沒辦法達成,那麼生產者在維持品質的同時,提高產量以適應市場發展就十分困難。建立能夠協調產量、生產者數量和品質波動三者關係的生產管理制度,是實現市場發展和品牌化建設的大前提

消費者層級轉變與市場行銷的關係(不小王子)

通過體驗活動開拓市場

市場發展為品牌化進程提供了至關重要的消費者基礎。現有消費者由體驗者和常用者組成,而常用者又是從體驗者中衍生出來。因此,經營者在市場發展時,應將體驗市場作為最重要的目標。不管怎樣,都需要讓更多的消費者產生"體驗一下"的衝動。這段主要以日本經驗出發,研究如何讓地產品牌在不同消費者層級,從未知發展到常用的行銷路徑與思路。

提升未知-認知的轉化率效果

提升未知-認知的轉化率效果(不小王子)

日常行銷管道是指在各地設立銷售渠道,對於除畜產品、糕點類以外的地方特產都有效果,對於水果類、水產類和酒類產品影響尤其顯著。如果能夠在數量龐大、分佈廣泛的連鎖超市或百貨商店中展示,產品知名度將大幅提升。對於地方美食而言,日常行銷管道主要指在大城市的風味美食街或購物中心開設店鋪。

大眾媒體宣傳報導對於水產品、包括水果類在內的農產品和地方美食具有相當顯著的影響效果。特別是地方美食,通過大眾媒體報導的接觸活動能產生最高的到達率。然而這種接觸活動必須借助電視、報紙、雜誌等大眾媒體才能實現,不由經營者所控制。如果能夠得到地方政府的支援,就可以提高媒體關注的概率,也有望獲得來自政府的宣傳。

旅遊行銷管道主要對水果類、糕點類和地方美食產生效果。特別是對於糕點類地方特產,旅遊行銷管道是唯一高效的接觸活動。旅遊行銷管道以送禮用的土特產品為核心,因此在機場、火車站等遊客返程的交通樞紐設立特產商店,以及開發適合作為禮品的土特產,都有重要戰略意義。

能夠通過商業廣告和口碑傳播產生明顯效果的地方特產類型不多。其中,商業廣告僅作用於水果類以外的農產品和畜產品,是畜產品產生最高到達率的接觸活動,而口碑傳播僅僅對畜產品產生作用。

提升認知-理解的轉化效果

提升認知-理解的轉化效果(不小王子)

大眾媒體宣傳報導對於水產品、包括水果類在內的農產品和地方美食產生顯著的影響效果。這些地方特產的魅力,可以通過生產者的現身說法、採訪者的親身嘗試,以實物照片和影像加以具體說明。但這種活動的缺點主要還是經營者無法自己開展,必須媒體的配合。

商業廣告很難促使消費者對產品內容產生理解。原因在於受到廣告費的限制,商業廣告的信息量較為有限。而口碑傳播僅僅對於酒類產品的認知-理解的轉化率提高有效。這或許是由於人們在對某種酒類產生瞭解的過程中,往往會受到強有力的意見領袖的影響。關於這一點,酒類產品的經營者有必要進行深入的調查分析

要瞭解食品的品質,沒有什麼辦法比到店體驗更有效。旅遊行銷管道可以有效提高水果類以外的農產品、水產品、畜產品和糕點類產品的認知-理解轉化率。日常行銷管道則能夠對水果類、畜產品和地方美食發揮效用

提升理解-體驗的轉化效果

提升理解-體驗的轉化效果(不小王子)

要讓消費者體驗產品,就必須為他們提供便於獲得商品的接觸點。接觸點無法通過商業廣告、大眾媒體宣傳報導和口碑傳播提供。推動體驗行為產生的任務,只能由銷售場所型的接觸活動體現。想達成理解-體驗的轉化率提升,必須通過拓展旅遊行銷管道或日常行銷管道,甚至同時拓展二者。再好的產品,如果沒辦法讓消費者摸到或是見到,體驗或購買就無從談起。

旅遊行銷管道和日常行銷管道均可有效提高水果類以外的農產品、水產品、畜產品和地方美食的理解-體驗的轉化率。水果類以外的農產品和畜產品受日常行銷管道影響的程度更大;水產品和地方美食則反之,通過旅遊行銷管道產生的效果更為明顯。

此外,對於水果類產品的理解-體驗的轉化率提升,僅可通過日常行銷管道產生效果;酒類、糕點類產品則僅受旅遊行銷管道影響。

大多數類型的地方特產體驗率的提升,行銷場所型接觸活動比資訊提供型更為有效。在行銷場所型的接觸中,旅遊行銷管道和普通行銷管道扮演著重要角色。在市場發展階段上升的同時,旅遊行銷管道和普通行銷管道的到達率在所有的接觸活動中的占比也逐漸提高。

隨著市場的發展,經營者必須相應地增強對於銷售場所型接觸活動的重視。

這邊也分享下,在大型商貿流通行銷管道中實現標準化和規模化,必須確立市場行銷管理制度。這一管理制度的具體內容以問題形式概括:

(1)是否清楚瞭解採購商制定的商品標準?
(2)對於生鮮食品,商品標準中是否限定了產地範圍;對於加工食品,是否在原料使用、加工場所等方面做出相應的標準規定。
(3)能否回應消費者在產品改良上的要求?這些要求的內容將會涉及產品品質、設計、命名、包裝和價格等多個方面。
(4)是否建立了完善的生產和物流制度?
(5)產品生產能力是否可以確保大量流通銷售的需要,是否可保證全年不斷供,是否能夠應對高頻率的少量訂貨,接受訂單並按時交貨的責任制度是否完善,是否設有接受詢問的視窗?
(6)是否能夠保持順暢的溝通?
(7)是否能夠定期聽取採購商的意見,保持順暢的溝通?

想要建立完善的市場行銷管理制度,就必須對上述問題做出完善的回應。倘若市場行銷管理制度得不到完善,那麼就不能實現通過大型商貿流通管道開拓日常行銷管道的願望。

確立市場行銷管理制度制度(不小王子)

從體驗市場邁向常用市場的路徑

常用"是消費者層級轉化的最後一個層次。常用者指至今反復購買某一商品的消費者,常用率是衡量商品是否已經成為品牌的最基本標準。但在提高常用率之前,要先提高**產品體驗率,**之後經營者要面對的課題是如何使常用率得以上升。這裡有許多人會有疑問,同樣取得了市場發展,卻為何有的地方特產實現了品牌化,有的卻沒有實現呢?造成這種差別的原因又是什麼?

其中關鍵就在於:常用率是否隨著市場發展而獲得了提升。

為何有的地方特產實現了品牌化,有的卻沒有實現(不小王子)

對於大多數地方特產而言,消費者規模的擴大更依賴體驗率的提升;同時,對於大多數經營者而言,培養體驗消費者要比培養常用消費者更容易。培養體驗消費者的管道以旅遊行銷管道為主,商業廣告、日常行銷管道為輔。

基於地方特產的特性,遊客很容易成為地方特產的體驗消費者。

但是,以體驗率提升為軸心的消費者培養戰略有局限性。當商品的潛在消費者數量有限時,僅僅通過提升體驗率擴大消費者規模,遲早會撞到潛在市場的"天花板"。當絕大多數消費者都已成為商品的體驗者,想要取得進一步的市場發展,只能提升常用率。而且,隨著“天花板”的逐漸接近,提升試購率也變得越發困難。此外,在遊客數量較少的地區,潛在市場的上限也更低,如果僅依靠提升體驗率培養消費者,很可能會早早地碰到"天花板"的阻礙

品牌發展天花板(不小王子)

以品牌化作為目標的經營者,在體驗率到達一定水準之後,為使常用率上升,應該努力提高體驗-常用轉化率而非提高體驗率。想要通過提高體驗-常用轉化率來擴大常用者規模,必須達成的前提有:提高消費者滿意度、產生價格吸引力、增加產量以降低稀缺程度,以及為消費者開拓更廣泛、更便捷的日常行銷管道,具體影響程度可參考下圖。

體驗-常用轉化率的影響程度圖(不小王子)

其中,影響最大的因素就是消費者對於商品的滿意度。稀缺性則使商品的體驗者難以向常用者演化。必須關注的還有流通方式,日常行銷管道的影響值為0.237,旅遊行銷管道的影響值為-0.336,二者絕對值相加為0.573,猶在消費者滿意度的影響值0.438之上。可見,流通方式的選擇對於體驗-常用的轉化率產生了最強烈的影響。

有趣的是,在討論如何拓展試購市場時,旅遊行銷管道是商品與消費者接觸的最大助力和關鍵平台。然而,到了擴大常用市場的時候,旅遊行銷管道卻反而產生了阻礙作用

品牌化的實現及成果

品牌化的成果體現在喜愛該商品消費者數量的上升,產生難以割捨的情感。從消費者心理的角度來看,這種好感體現為品牌忠誠。消費者在挑選商品時,大多數情況下都會選擇自己鍾愛的品牌。培養消費者對於品牌產生好感,所需的時間雖然漫長,但一旦實現,就將成為支撐品牌的堅實基礎。

品牌發展期待(不小王子)

比較各因素對於好感度的影響力,由強到弱依次為購買體驗率、環境品質、知名度和歷史傳統性。作為地方特產的本質特徵,環境品質發揮的影響力最強,品牌經營者應該給予更多的關注。

影響好感度的因數及其影響力比較

想要在取得市場發展的同時培養消費者對商品的好感,還必須在接觸戰略和商品策劃上多下功夫。除商品本身以外,通過購買獲得的體驗價值也同時影響著好感度。體驗價值的內容在很大程度上受廣告資訊、經營方法、管道形式等方面的影響。特別重要的是,隨著市場發展階段的演變,影響好感度的體驗價值的內容也會發生變化。當體驗價值的內容發生變化時,必須重新選擇針對性的接觸戰略。

隨市場發展而出現的變化態勢。"產生愉悅心情"因數在商品所有的市場發展階段中都具有較強的影響力,且影響度隨市場發展變化的幅度不大。伴隨著市場發展,"感受區域歷史"這一體驗價值的影響力不斷趨低。

設計這一體驗價值的地方特產經營者,往往陶醉于自己地區的歷史文化。對於尚處於未發展階段的商品,在廣告中加入區域歷史文化的元素,可以使消費者感到新奇和獨特,產生良好的傳播效果。但是,當商品進入發展階段,這一體驗價值的影響力將大為降低。隨著市場發展,經營者必須從對本地區文化歷史的自我陶醉中解脫出來。

品牌發展邏輯(不小王子)

隨著市場發展階段的提高,商品必須為消費者營造出高品質感和精神上的愉悅感。高品質感的產生不僅取決於商品品質,還有賴店鋪經營者對消費場景的用心策劃。"心情愉悅"的體驗價值逐漸展現出比“高品質感”更強的影響力。像是看到京菓子、葉匠壽庵等品牌的包裝,就會使人心情愉悅。這些品牌的包裝設計都鮮明地守護著品牌的價值。如果畜牧業或漁業的產區往往僅履行著銷售商品的功能,並未對消費場景進行設計策劃,那就難以使消費者產生愉悅的心情。

消費心理的拿捏(不小王子)

環境品質是最具影響力的商品性質因子。因此,商品只有具備了優良的環境主導品質,才可以實現較高的溢價。對於溢價能力,知名度也發揮著重要的影響作用。商品要打響知名度,主要手段就是投放商業廣告。此外,稀缺性和歷史傳統性也具有一定的影響力。

以消費者的好感為基礎,不斷提高商品品質與知名度,並對行銷管道加以限定,這就是實現溢價的基本機制。高品質提供了商品定價高於競品的理由,而高價格反過來又在消費者心目中形成了高品質的象徵。於是,在價格和品質之間就形成了一種互證的聯想和彼此成就的輪迴。

正是品牌發展所能達到的最高境界。

品牌發展的最高境界(不小王子)

最後聊聊品牌力是什麼

品牌是在推動市場發展的同時,建立消費者好感,進而使消費者產生推薦意向,並最終取得溢價的商品。而決定一個商品是否是品牌商品,取決於以下消費者關係程度是否達到了一定水準。

(1)經常購買該產品的消費者比例(常用率)
(2)對該產品持有好感的消費者比例(好感度)
(3)願意向他人推薦該產品的消費者比例(推薦意向)
(4)當該商品的價格高於競品時,仍保持購買意願的消費者比例(溢價能力)

這些品牌化的指標,無論在理論層面或經驗層面上都不存在絕對的標準。我們通過比較不同的商品,得出他們的具體指標數值。因此,判斷品牌是否建立,只有相對的標準,最終還是要跟打造區域品牌的政治、經濟目標做一個綜合比對。


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