PY_HSU

不定期跟新時尚觀點與讀書心得:) 目前是大學生,因為想申請商業時尚碩士,踏入時尚產業研究,希望能將自己的研究成果與有興趣的人分享。歡迎大家多與我交流!

淺談韓國女團Twice時尚資源

做為韓國女團 Twice 的出道粉,想和大家分享 Twice 在取得時尚資源,尤其是奢侈品牌時尚資源上,會遇到哪些阻礙。

自從2015年 G-Dragon 作為第一名韓流藝人出席巴黎時裝週引起熱烈討論後,近年來,越來越多奢侈品牌任命 K-pop 藝人為 Brand Ambassador ,且品牌賦予藝人的頭銜常常不是 僅限於韓國市場的 Korean Ambassador,而是 Global Ambassador 頭銜,近年獲得奢侈品牌青睞的 K-pop 藝人舉例:今年4月宣布成為 LV Global Ambassador 的 BTS、Gucci Global Ambassador - EXO KAI 及 Loewe Global Ambassador - HyunA 等等。

Loewe Global Ambassador - HyunA Source: https://www.instagram.com/loewe/

韓國女子團體 Twice 由韓國 JYP 公司於 2015 推出,成員共九名皆透過選秀節目《SIXTEEN》選拔出道,出道初期風格為元氣少女風,2018年左右逐漸由元氣少女風轉為成熟魅力風。出道近6年,早已是 K-pop 四代女團代表之一的 Twice,在今年 7 月更是憑藉新專輯 “Taste of Love” 榮獲美國 Billboard 世界專輯排行榜榜首,在美國市場打響名號。雖然 Twice 然而從出道自今,在日韓、甚至是整個亞洲市場都獲得優異成績,但 Twice 成員及或整個團體出道自今都未被任何奢侈品牌認命為 Ambassador (Global 和 Korean Ambassador 頭銜都未取得),其較著名的時尚代言包括:全員 - 韓國潮牌 Acmé De La Vie、全員 - 潮牌 MLB、成員 Jihyo - 運動品牌 Under Armour (僅列舉與成衣相關)。因此本篇想探討:韓國女子團體 Twice 在獲得時尚資源時可能面臨的阻礙。

K-pop Girl Group : Twice Source : Twice Official Site

奢侈品牌夢想

奢侈品牌與其他大眾品牌和頂級品牌的差異在於:前者在製造產品上追求的是「創造夢想」 (即先有產品才有需求),而非製造產品以滿足消費者某些已存在的需求 (即先有需求才有產品),以車做舉例:法拉利(奢侈車品牌)在大多數人眼中是在取得某種成功後所獲得的回報,部分法拉利車主也是為「追求速度」(對速度的追求即是車主的一種夢想)而購買該車款。相較之下,其他評價車款和頂級車品牌,他們生產的車子帶給消費者的價值是良好的性價比,或是物有所值、甚至是物超所值。它們在功能上通常滿足的是消費者開車的需求,例如:製造省油車款,以滿足需長期駕駛車主需求。

在營造夢想的路上,奢侈品牌常常會需要藉名人加持,以此激發大眾夢想(與名人合作目的並希望非增加買氣),例如:愛馬仕與摩納哥王妃- Grace Kelly、好萊塢女星- Jane Birkin。這些名人通常具有為人稱道的品味及具影響力的地位,讓許多人心向往之,甚至會成為許多人的 Role Model。

Kelly Bag by Hermes Source: https://www.pinterest.com/pin/14847873746528188/

誕生的故事

如果你走進過奢此品店、或曾經閱讀過奢此品牌創立故事報導,你會發現每個奢侈品牌都會有專屬的誕生故事,而其開創故事總是離不開品牌歷史與血緣,品牌也透過兩者打造出屬於自己的奢侈品帝國與賦予他人的夢想,在創造夢想的過程中,所謂的「夢想」並非是參考大眾的價值觀和想法後而統整出的 ; 是創辦人遵循品牌 DNA ,從品牌 DNA 中自行創造而來,也就是說:這些夢想最開始由奢侈品牌獨自創造再引起他人追隨。更準確而言:這些被品牌創造出來的夢想左右了之後的大眾的夢想,而非大眾之前的夢想主導奢侈品牌夢想如何誕生。

上面曾提過 Twice 成員皆由選秀節目《SIXTEEN》出身,而在成員訂定的過程中,觀眾可透過投票方式,向公司及製作人提出意見:告訴他們你喜歡哪個成員、你希望哪個成員加入團體出道。觀眾投票的結果會影響選秀節目參與員的淘汰和入選,因此能獲得較多觀眾認可的練習生,獲得出道機會的機率也會相對提升。這樣參考民意的選拔方式使 Twice 在成立之初便收穫得很高的人氣,但卻與奢侈品牌的品牌調性明顯相反(先參考民意才建立團體 V.S. 先創造夢想再吸引大眾追隨),因此 Twice 的成立方式可能回成為阻礙該團體取得奢侈品牌資源的原因之一。

選秀節目 SIXTEEN Source: Mnet Twitter

代言人與市場

國際知名管顧公司- McKinsey & Company 曾在 2019 年表示中國的奢侈品市場在 2025 年的總銷售額將會佔全球總銷售額的 40%,這也表示在中國,會有越來越多人加入追隨奢侈品牌「夢想」的道路上。雖然許多 K-pop 明星在疫情前就已被賦予大使頭銜,然而在 COVID-19 期間,被賦予大使頭銜的韓星數更是顯著增加。針對這樣的現象,倫敦奢侈品專家 Rocky Chi 曾表示在疫情期間,亞洲市場對奢侈品牌有最大貢獻,且韓流明星在亞洲青少年之間站又舉足輕重的影響力,品牌賦予韓星頭銜並不只為鎖定韓國市場,而是整個亞洲的年輕市場,尤其是中國,他們希望吸引更多該地區年輕族群,讓他們視品牌所訂定的夢想為自己的夢想。

然而 Twice 因特殊緣故,在出道後 (2016 年 1 月) 不久,便由公司 JYP 宣布暫停中國所有活動,因此該團體從未在中國有過官方活動,未來在中國舉辦官方活動的可能性也偏低,由於Twice 在該市場發展受限,儘管團體在中國仍有不少粉絲,但人氣相較其他四代頂流團體較為遜色。就市場而言需求, Twice 較難實現現今奢侈品牌尋求韓星全球大使的目的,因此奢侈品牌選用 Twice 成員或團體做為 Global ambassador 的機率較低,但如果是針對韓國市場的 Korean ambassador 頭銜還是有機會的,因該團體在韓國國民認知度非常高,甚至被稱作「國民女團」。

供不應求

奢侈品的取得通常不易,且需求人數都比供給數量還要多上許多,例如:勞力士水鬼手錶常常缺貨,許多買家會需要等上一段時間才能獲得 (產量少且生產時間長)、愛馬仕某些特殊包款需要購買其他產品至一定金額才有權購買 (配銷制度)。對於奢侈品牌而言:有限的供應,才能激發出人們想要的想法,也才會吸引更多人家如追求「夢想」。

而 Twice 打從出道以來,會歸的次數非常頻繁,雖然近年會歸次數有下降趨勢,但仍基本維持韓國2次、日本2次這樣的頻率,雖然每次回歸成績都不俗,但因為這樣頻繁的回歸使路人粉絲在每次 Twice 回歸的購買慾望下降,因為不久後有會推出新的專輯,因此購買每次回歸專輯時,便不會覺得能買到此次專輯十分難得,或者覺得有必買的必要。

本篇部分內容參考自《奢侈品策略》一書。

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