PTK-1234

學習&閱讀心得/一些不成氣候的想法

PTK學習筆記-王慧文的清大互聯網產品課 3

王興常說,如果你分析的足夠好,那麼決策會自己呈現。如果你要做一個很艱難的決策,那可能是你的分析不夠好,你沒有選擇正確的維度和顆粒度去分析,所以怎麼做都很艱難。

這份筆記是摘錄整理自王慧文的清大互聯網產品課筆記。

第一篇PTK學習筆記-王慧文的清大互聯網產品課 1講的是互聯網產品經理和規模效應,第二篇PTK學習筆記-王慧文的清大互聯網產品課 2講的是戰略。

這一篇王慧文繼續談戰略。

戰略/STP/4P

企業戰略有時候有一個猜測、假設、驗證的過程,但是企業的反饋週期太長,一旦失敗幾次公司就結束了。

Strategy可以有很多條,分別落實到很多方面。應該是很多個要素疊加在一起才能形成有效的戰略。大家的部門管理者或是常見的書常犯兩種錯誤;決定論(自己的部門決定一切)和無用論(覺得自己的部門沒用);其實每件事的成敗是多個要素決定的。

王慧文認為替市場匹配一個產品才是正確的PMF(product market fit),如果為產品找市場,就做反了。

STP理論(Segmenting/Targeting/Positioning)

S是對市場做劃分,T是在劃分完的市場裡選一塊作為目標市場,P是產品和市場(供給端)的連接。

應用STP可以有效的找到PMF的市場和產品,是很重要的方法論。如果成功找到PMF,ROI才會高。

1.Segmenting

對市場劃分需要選對座標系,例如零售行業的重要要素包括收入還有用戶的時間冗餘度(效率型消費客群和有錢有閒的客群不同)。決定放哪些要素進座標會根本地影響對於這個行業和生意的看法。

很難用一個產品滿足所有人的需求,所以需要座標系來描繪不同的市場。

劃分應該要不重不漏(Mutually exclusive, collectively exhaustive)。

王興常說,如果你分析的足夠好,那麼決策會自己呈現。如果你要做一個很艱難的決策,那可能是你的分析不夠好,你沒有選擇正確的維度和顆粒度去分析,所以怎麼做都很艱難。

創新的擴散,不論多通用的產品,一開始都需要成功Segment出Innovator/Early Adopter。這個階段Segmentation不是為了選定最終的市場,而是選切入點。

一開始的時候不要怕把市場做小了,有個說法叫“一根針扎破天”,所以segment這件事對產品、設計、推廣有很大的影響。

最好的情況是自己就是Innovator,或是處在那個圈子,如果沒有,則要用正確的Segmentation來降低找到的成本。年齡是一個重要的維度,會影響用戶對新事物的接受程度。愛好社區通常是Early Adopter的聚集地。例如小米一開始的口號就是為發燒友而生。

2.Targeting

不是Segmenting弄完再做Targeting的線性流程,有時候Targeting找不到需要回來重新做Segmenting。

在Targeting的時候,需要分清楚是在找切入點還是找市場空間。例如校內網的切入點是校園市場,但目標市場還是所有人。

做Targeting不光要考慮市場空間,還有考慮規模效應和速度。在選市場的時候,淘寶選了服飾,而京東選了數碼3C產品。在這個Targeting下,京東的規模效應(不同規模下的體驗優勢和成本優勢)更強,但淘寶更快(因為更輕)。

在中國是更快的淘寶贏了,但在美國是更有規模優勢的亞馬遜贏了(類似京東)eBay(類似淘寶)。

規模效應雖然是商業世界的萬有引力,但速度是商業世界的相對論。

這四家公司只有亞馬遜一開始就想過切入點。它想做Everything Store,並且選了賣書當切入點。

書這個類別優點是SKU多(實體店買不齊),標準化,物流倉儲簡單(不怕壓不怕過期),相對不怕假貨,客單價不算高,用戶匹配(互聯網早期用戶教育水平高)。

一開始如果就做Everything Store很難管理太複雜的品類/SKU。所以Targeting的選擇很重要,在不同市場競爭也不同,不能選太大,否則對手若聚焦一塊就切走一塊市場了。例如,百度是通用搜尋引擎,但現在大家會去別的地方找衣服找餐廳了。

選擇T的時候要想著產品設計,想著營銷效率,想著組織能力,想著資金效率。

3.Positioning

定位和用戶心智是直接相關的。

在T和P的關係上,王慧文舉了元氣森林的例子。T更偏向需求和客戶(認為高甜度飲料不健康同時不想和無味道飲料的人)而P更偏向供給和產品(無糖碳酸飲料)。一個高效的營銷需要把T和P關聯起來,並且用最低的成本來建立用戶的認知。

4P(Price/Product/Place/Promotion)

王慧文傾向4P要有順序,從價格到產品到渠道到推廣。

是定價決定產品,有點像T(需求)和P(供給)的關係。在規模化生產的行業,需求更重要,所以先有定價(影響需求),才有產品(供給)。

例如手機的第一品牌有溢價(Price),不論製造成本是多少都無所謂,產品也不用盡善盡美,因為消費者可以假裝產品(Product)很棒,炫耀就可以帶來溢價。另一個點是補貼的時候有考慮補貼是讓消費者體驗更好的消費模式/產品(Product),還是扭曲了產品/服務的定價本身(Pricing)。

渠道(Place)可以有很多種,最好的情況是渠道和STP相關。

他舉了一個校內網的例子來總結STP/4P,一開始Segment選切入點的時候選了學校,甚至有人以為校內網是官方網站。為了強化Positioning的認知,甚至規定要校內郵箱/IP才能註冊。其產品(Product)的設計也匹配STP,運用了學系/高中信息來做聚合推送等功能。再利用校園大使推廣,由於學校裡的密度高,這樣的Place/Promotion很高效。而大學生也有更高比例的Early Adopter.

互聯網時代的4P

由於互聯網的特性,開發完後的複製成本非常低,對於Promotion的影響非常大,因為原本定價得考慮製造運輸等成本。當定價可以壓到很低甚至免費時,產品就不需要太多營銷。所以傳統公司例如P&G的市場部的主管通常是做Marketing出身,而互聯網公司的市場部主管通常是PR出身。

傳統Promotion是交由分眾傳媒做,Place可以有很多種,Product自己開發,價錢自己訂。在這個狀況下,公司需要付出廣告費和渠道費。

換到互聯網的例子如360軟件,Promotion大幅降低,Product複製成本低,Price降到免費,Place不需要。

那如何賺錢呢?就是過一陣子後,用戶基數變很大,Product轉變成Place,開始自己變成渠道,賺渠道費。

在淘寶上,Place不收費(不收上架費),而是收取Promotion的錢。

Costco是收取會員費,把自有品牌的Promotion費省下來。

今天最厲害的商業模式是把4P的其中1P擠壓為0,進而獲得強大的優勢,然後在另一個P裡賺錢,而互聯網的存在大幅地提升了這種可能性。

其他戰略

美團不是高頻打低頻戰略,是平台戰略。對於低頻服務,用的是高頻打低頻戰略;而應對微信和百度這樣比美團更高頻的公司的時候,美團用專注的策略,因為微信和百度可以做的事情太多了。

中國互聯網公司的平台戰略對比美國公司的單一戰略。

一個產品能夠聚合好幾個功能,但這樣做有好處但也有缺點。

  1. 第一,下載包的檔案太大對於頻寬要求太高(中國相對其他國家4G基建好)
  2. 第二,中國人均消費水平還可以,手機CPU還行,但是對比印度用低階手機,CPU慢不適合平台App。
  3. 第三,美國有語言優勢所以可以面向全球開發,而做國際化App不能太複雜。相對地,中國App預設是做國內市場,而本地客戶一旦獲取目標是用戶價值最大化。

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CC BY-NC-ND 2.0

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