納智捷的新產品、新定位、新希望

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

納智捷的品牌與定位問題

十多年前，納智捷第一代的休旅車款、以及華擎科技行銷材料的一部分、以及參加國外車展的英文行銷手冊是我寫的。

對於這輛車的引擎、變速箱、以及系統的「組合」方式和整體品質，內行的車界朋友一直有些批評，這邊就不多談了；但當時我在處理這些材料時，就很強烈的感受到一件事：這輛車、或者說納智捷這個品牌，是為了「把中國當作唯一市場」而設計的。

單舉一個例子：行銷文案中提到的各種耐暑、耐寒測試，都特別提到了幾個中國地名、以及延伸的讚嘆和「必定能適合各種（國內）環境」之類的說法。

他們這樣的想法，沒有所謂好不好、對不對，我們也不管政治問題；但是：

1. 純就行銷的觀點來說，這種想法有點太過一廂情願。把這類產品賭在任何一個單一市場上，即使有拿到一些「承諾」，都是非常冒險的事情。這一點不用我多說，已經是一種常識了吧？
2. 即使在中國已經拿到某種「一年包你賣100萬輛」的承諾，都還是不能視必定會長期兌現的理所當然。即使現在的領導很有誠意，但沒有人能保證下一個領導是怎麼想的。
3. 假設這是納智捷高層的決定，那麼他們當年自己也很清楚，納智捷的車幾乎無法打入中國以外的主流汽車市場。這樣的「不知名」品牌、也相對沒有特色的亞洲產品，要一下子打進歐美市場幾乎不可能。

其他如東南亞、日本、中南美、中東、非洲或許量不夠大、不符合市場需求、排外、或是他們也看不上眼。雖然納智捷也不是沒有想在其他市場露臉（例如我參與操刀的杜拜車展），但也只是露個臉聊勝於無。

所以，認為中國市場是唯一夠大的去處，也是個合理的看法；但後來納智捷在中國市場的表現如何，大家也多少都聽說過了。

在這一點上，最好的對照組就是花了40年打進世界主流市場、而且終於開花結果的韓國現代汽車。關於現代的轉型奮鬥，我已經寫過很多次，所以不再贅述，歡迎參考延伸閱讀文章。

總而言之，如果我沒有誤會他們的話，納智捷的市場規劃和品牌定位從一開始就相當危險。

不過，當時作為一個只是寫／譯文案、沒有參與品牌規劃的人，我對這些說法不會／能有意見，也就只能乖乖的繼續闡釋，但還是留下了這樣的印象。

關於納智捷的品牌定位問題，以及和現代汽車的對照，請參閱我的這篇2019年文章：

• 〈Luxgen的起步與重生……從哪裡？ 〉

納智捷的電動車

言歸正傳。之所以會想寫這篇文章，是因為這兩天的新聞：

鴻海與裕隆合資成立的「鴻華先進科技」，在設置MIH 電動車開放平台後，持續對全球電動車市場展開相關佈局，作為台灣的電動車代表隊，台灣自主品牌LUXGEN成為首發客戶，以過去亮相的原型概念車Model C為基礎，推出LUXGEN新世代純電休旅n⁷……。（來源）

納智捷在傳統車業跌跌撞撞十多年以來，想必也不斷在尋找可行的出路。特別是在中國市場夢斷之後，如果不能及早找到一個「有量」的市場，以目前每年「全球」只能賣一萬輛上下的數字，恐怕會成為一個沒有出路的無底洞。

而短期內要翻轉這個趨勢，目前電動車是唯一的方法。

傳統汽車的品牌、形象、市場、產品定位、供應鏈都已經定型；過去的觀察是，目前檯面上像樣的全球品牌都是花了少則四五十年、多則百年以上的時間建立，新來的小朋友很難分一杯羹。

但電動車市場就沒有這些規矩了，甚至傳統的大品牌都可能成為負擔。二十前，Tesla根本還不存在（2003年成立），但現在已經不必多作解釋。電動車的品牌、形象、市場、產品定位、供應鏈都跟傳統汽車不同，車子的架構、組件、以及資訊化程度也不受汽車慣例束縛。

對於納智捷這樣想要鹹魚翻生的車廠，電動車確實是一條走了不一定成功、但不走一定完蛋的路。

所以，對於納智捷的電動化發展，我是贊同、而且讚賞的。祝福他們成功。

（其實納智捷從前已經推出過電動車，但或許因為市場和基礎建設還不成熟、品牌力弱、車子續航距離太短等原因，所以沒有成功。不過，已經過去的就先當它不存在了吧。）

再來聊一下品牌設計

前面之所以會扯到中國市場這件事，是因為納智捷的品牌定位；而品牌定位在行銷上的起點是名稱、車子的廠徽（logo）和造型則是視覺方面的延伸。

我一直認為，納智捷的英文名稱「Luxgen」和「L」字廠徽都是不能說差、但也並不高明的設計。最簡單的解釋是，這年頭會把「豪華」寫在品牌裡面的名稱，多半都不是那麼豪華（笑）。

那麼就來看看他們的解釋：

LUXGEN為台灣自產的汽車品牌，母公司為曾經自產過國產品牌的裕隆汽車，最初會以LUXGEN為品牌名稱，是基於Luxury、Genius、Chic三個單字的衍生，讓品牌同時擁有奢華、智慧科技、時尚品味的概念……。LUXGEN的Logo為一個倒梯型內部鑲有大大的L，有人認為是抄襲LEXUS但LUXGEN的logo並非是L，其實是個『人』字，希望從logo中展現出 LUXGEN 的車子充滿智慧、富有人性。（來源）

以上的引文摘自新聞報導，但基本上應該還是跟著官方的解釋走，媒體不會自己杜撰。

那麼，這樣的說法你能感受得到、能認同、能因此埋單嗎？

關於Luxgen這個名稱的討論，請參閱我在2018年寫的這篇：

• 〈「Luxury of Discovery」考證，兼談「Luxgen」這個品牌〉

接下來再聊聊納智捷的廠徽設計：

客觀來說很糟糕嗎？倒也還好。但是美嗎？不美。logo的設計是1960年代風格、標準字設計是1970年代風格、仿金屬質感的漸層設計稍好一點，是1990-2000年代初期的風格。

這三種不同年代感的設計湊在一起，好不好看見仁見智；但比較現實的一點是，除了在車體銘板上之外（反正銘板本來就是金屬壓克力質感），在現今諸如網站、app、印刷品等其他溝通媒介環境下並不好用，而且至少（以現在的標準）看起來格調並不新穎。

說到1990年代，我們不妨來看一個對照組：

Apple在1990和2000年代初期都用過仿真質感（當時是半透明壓克力）的logo設計，後來在2007年算是為了搭配iPhone問世，改成了金屬反光效果。

說起來Luxgen的設計也是差不多同時代的產物，所以不足為奇。雖然我私心覺得Apple的版本比Luxgen清爽俐落很多，但Apple還是在2013年放棄了這個設計，回歸到了單色的「平面化」版本。

為什麼？有幾個原因：

1. Apple不是只有iPhone這個產品。logo改成仿金屬質感之後，其他產品要不要跟？適合嗎？
2. iPhone以外的其他產品的整體設計，要不要為了搭配這個logo風格而修改？會不會因此拉高生產成本？
3. 這個細緻的設計，在其他媒介上（例如印刷版名片、或是當時解析度較低的電腦螢幕，特別是小尺寸時）能不能適當的呈現出來？

其實，任何視覺設計都應該要考量到這些事情，而不是「logo本身很帥」就好了。

何況logo還不怎麼帥。

（因為篇幅的關係、而且美感是主觀的，所以logo的部分講到這邊就好。簡單說，該換了。）

關於n7上的一些設計

在車體外觀上，這輛n7電動車的改變之一是上面提到的廠徽不見了，改成了字母間距拉寬的「LUXGEN」字樣。

原本以為只是車頭改了，後來再找了一下照片，似乎車尾也改了；連官網上都只剩下標準字，logo也不見了。

（喂，我說可以改一下，沒叫你們整個拿掉啊。XD）

這種拉開字距的排列方式，看起來是比較大氣，但如果用的人多了，反而會缺乏辨識度。以我的理解，近年首先開始改回這種「復古」排列的車廠是VOLVO；但這種排列起源要早得多，早在1950年代的歐美車款上就已經流行過一輪了。

在VOLVO之後，Lexus、Land Rover等品牌陸續跟進，有些品牌會保留廠徽，車款名稱才用這種方式排列（例如某些年份型號的三菱Outlander）：

納智捷之後會不會完全取消廠徽、或是在新版推出之前暫時不使用，我也還不得而知；但我會建議更新為更具現代感、通用性更佳的平面化設計（但一定要的話，可以在品牌手冊中規範有金屬質感的衍生版本）。

如果放棄廠徽、只用文字排列的話，我是比較不建議。雖然有些品牌會這樣做（例如SONY），但恐怕納智捷還沒有這樣做的本錢。

關於最近一個我相當讚賞的汽車品牌和廠徽改版案例，請參閱這篇：

• 〈從韓國Kia汽車的標誌改版說起〉

原本我還想討論一些關於n7網站文案的細節，但為了不讓文章太長、超過電子報的篇幅限制，就放到另外一篇來寫吧。