傅瑞德 | Fred Jame

曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養三隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。

為什麼Tesla可以不用花行銷費用?/上篇

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電動車製造商Tesla「不花任何行銷費用」是有名的,但媒體和社群上卻一直少不了他們的聲量。他們是怎麼做到的呢?本文為上篇,先討論Tesla之所以目前還不必花行銷費用的優勢。

本文的靈感來自〈13 Unique lessons every founder should learn from Tesla’s Marketing strategy〉一文,其中討論了「Tesla為什麼可以不花行銷費用」的13個原因。

在這邊,我會先分析Tesla之所以(目前)不花行銷費用的原因,以及其他車廠為什麼難以複製這樣的模式,並在下一篇中討論這13個原因。

本文中以「引用格式」標示的段落摘錄自原文,其他的內容則是我的看法。

在開始之前,你需要先知道幾個前提:

Tesla的老闆Elon Musk已經是傳奇名人;Tesla也是一家以創新和遠見知名的公司。

所以他的招式對你、對一般公司不見得有用,但可以參考。

汽車廠商福斯(VW)、通用(GM)、豐田、BMW每年花的廣告費一共超過300億美金,Tesla則是零元。

這是Tesla的優勢,300億美元(或是說平均到各家的幾十億)如果不必花在行銷上,可以拿來做很多事。

兩個池子

不過這樣直接比較並不公平;雖然產品都是車,但這些傳統車廠在同一個小圈圈裡面廝殺已久,只要行銷做得少一點,很快就會被同質性高的對手擠下去。而Tesla因為同質對手都還不成氣候,自己在一個小圈圈中稱王,自然(相對)比較不必花這種「保持浮在水面上」必須花的錢。

另外一個因素,在於Musk還有好幾個前瞻性高、技術已經成功、而且能見度難以比擬的事業,例如發射火箭並且能成功回收的SpaceX;這些都是在技術上、行銷上、商業市場上彼此相輔相成的事業。

或許你會覺得,這話說起來簡單,有錢的車廠只要也來投資做火箭等等,也不一定能得到一樣的效果吧?

在我來看,這是因果問題。如果Toyota也搞火箭、也成功發射回收,當然也會有一定的行銷效果;但以Toyota的產品和企業本質,不太可能去做這樣的事情,即使做出一些成績,對於本業也不一定有相乘效果,所以投注在產品開發和行銷上,反而是比較保險的選擇。

更便宜的電動車可以「打敗」Tesla嗎?

關於這一點,最近一則報導通用汽車執行長發言的新聞〈如何打敗特斯拉?GM 執行長:做出更廉價的電動車〉,其實就很清楚說明了傳統車廠的態度、以及對於市場行銷的觀念與方向:

家大業大,與政府關係良好的 GM,造車外還有非常多招式,能在市占率擊敗特斯拉,但 Mary Barra 相信,多年來對 GM 品牌非常忠誠的客戶轉換跑道時,依然會優先選擇 GM 電動車,因此光現有 Chevrolet 和 GMC 卡車客群轉購電動車,就足以擊敗特斯拉。

對於這一點,我的看法是這樣的:

做出更廉價的電動車,可以讓電動車這種東西更普及,但不一定可以「打敗特斯拉」,這是兩回事。

特斯拉的成功,並不是因為他們「透過電動化做出更好的汽車」,而是要從「特斯拉的車子是一部會跑的手機」的角度來思考。

例如,特斯拉產品的架構透過軟體和網路預留了許多升級空間(=能賺錢的選購項目),也徹底顛覆了汽車的「引擎+傳動+油箱」架構,為「未來的車子」建立了第一個可行、可商業化的典範;傳統車廠如果做不到這一點,就只能停留在「更便宜的電動化汽車」思維。

(相對於傳統汽車,特斯拉的缺點是充電速度和地點仍然受到許多限制,不如傳統的加油站普及;然而,現有任何廠牌的電動車都一樣有這個問題。)

要打敗特斯拉,重點在於有更好的設計和使用典範、或是在同樣的典範下做得比他們更好、價格也有同樣的競爭力(不見得要更便宜)。

或者用同樣的邏輯,看看「做出更便宜的手機就能打敗iPhone(或三星,都可以)」這句話有沒有道理就知道了。

Tesla模式可以嘗試複製,但門檻太高

本文的「行銷支出」主題來說,因為市場經營視角的差異,即使GM(或中國低價廠商)確實做出了品質可以、價錢更低的電動車,也搶得了一定的市占率,但以市場特質來說,行銷費用還是一定會花(而且可能比現在更多)。

道理很簡單:

  • 即使GM做出了低價電動車,仍然不一定能跳進Tesla定義出遊戲規則的新池子,進去了也不一定能用對手的遊戲規則打敗對手。
  • GM低價電動車的主要競爭對手,還是原本自己池子裡的Toyota和福斯等傳統汽車公司;而且這些廠商也會做出類似定位的產品,競爭只會比現在更激烈。因為,就算跳不進Tesla的池子,也必須能在原本的池子裡稱王。

結語

所以如同前面所說的,理論上沒有什麼模式是不能複製的,但以Tesla和其他車廠的例子來說,要複製Tesla模式的成本,無論就企業本質、文化、環境、以及產品特性的角度來看,成本都太過龐大,甚至可能「動搖國本」;這是相對保守的傳統汽車業界不太會去嘗試的事情。

而且,就算成功複製了模式,市場結果也不一定會成功。

所以,要打敗Tesla、或是至少逼他們開始認真花行銷費用,其他車廠必須願意、而且有能力創造出超越Tesla的產品和商業模式,來改寫過去十年的電動車產業遊戲規則。

類似的狀況並不是沒有發生過。產品設計觀念、定位、以及環境條件的改變(例如過去的石油危機),讓日本車在國際市場上取代了美國車、甚至造就了近年韓國車的崛起,而這並不是「低價」兩個字可以解釋的。

如果傳統車廠沒有參透這一點,或許低價電動車的出現可以讓油車提早幾年淘汰、讓車廠可以轉型生存、市佔率(相對於動作比較慢的對手)可以提升;但別忘了,這樣的趨勢也會幫上Tesla的忙……

……而且人家可能還不必花行銷費用,你還是得繼續花。

(請期待續篇)

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

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F大叔的硬派行銷塾

傅瑞德 | Fred Jame

歡迎來到「F大叔的硬派行銷塾」。我從事寫作和翻譯逾30年。曾擔任企業行銷長、雜誌社長、開了語言行銷服務公司、寫過很多中英文文案;目前也是《吐納商業評論》的創辦人兼主編;過去的行銷文章在「F大叔的硬派行銷塾」電子報,歡迎訂閱。請參閱 https://fred.mba 。

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