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flos選書- Building A Story Brand

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現在是內容行銷的年代,寫出好的文案非常重要。這本書17年的書教的不只是如何精準地寫作,同時提供了一個充滿玩味的行銷系統,讓顧客能人步歲成為你的忠實支持者並為你背書。在這個競爭愈演愈烈的時代,也是可參考的方法之一。

書命:Building A StoryBrand (跟誰行銷都成交:故事力╳說服力╳促購力一次到位)

作者:Donald Miller

出版商:HarperCollins Leadership

書籍簡介:

作者Donald Miller為品牌建立顧問,這本書關於他創立的品牌建立系统StoryBrand。 這個StoryBrand系統有7大步驟,簡稱SB7。系统把品牌和網站建立看成是寫一個RPG故事。這個系統從把你的顧客看成是RPG主人公,然後就了解他的痛點和和我們如何以產品服務協助顧客提供價值。

StoryBrand (SB7)的7大步

1/把顧客定成故事英雄

我們很易就誤把自己看成主角,但顧客才是最重要。要把顧客看成你品牌故事中的主角,認清他需要怎樣的旅程而你可以提供甚麼服務。然後按你所能提供的價值介定一句合適的punch line。你可以提供的服務例如

  • 幫人存錢
  • 幫人省時間
  • 幫人建立社交網絡
  • 幫助客戶獲得社經地位
  • 幫人累積不同的資產/資源
  • 助人行善
  • 助人追求人生意義

2/看出你的英雄需要甚麼,要解決核心的需要而不是膚淺的表面問題

要令潛在消費者成為你顧客,你所表達的一定要是單一而且讓人可以聯繫上的真實問題。需求有三個層次,是表面需求、深層需求和哲學需求。表面需求易見易解,深層需求是顧客真正需要的,也就是你要針對處理的。哲學需求就會涉求到道德層面上的問題,可以是很好的點去為自己錦上添花。要捉緊深層和哲學需求要有足夠的市場研究,充分理解目標市場的心理需要和生活習慣。

3/你要跑出來當你的英雄的嚮導,就是每個RPG都要有的新手Guide啦

嚮導有兩種做法,同情心權威性。同情心是讓顧客知道需求被你聽到、感受到,而你是來為他提供支援和解決方法。權威性則是用顧客好評、統計數字和科學數據等來支持服務可靠度,使顧客安心使用你的服務。

4/提出計劃,沒人想要和自己一樣不知所措的嚮導

計劃可以有兩種 

  1. step by step:好比一本說明書,指引你的顧客去解決他的問題,走向成功。
  2. agreement : 讓顧客讓覺得你和他有共同的目標和價值觀。

兩種做法都必須要有清晰思路和表達,才會有足夠說服力。第一種可以讓顧客減少迷惘,第二種是減少恐懼。

5/讓顧客行動,沒有人是會主動下決定的

人都是會遲疑不決,所以你要幫助他下決定選用你的服務,例如用網頁設計的暗示作call to action。這時候UI/UX design就是很重要的因素,舊式的作法是會有大量明顯搶眼的按鈕轟炸瀏覽者。但這會影響美學和降底SEO排名,最好還是用瀏覽動線去令讀者下手。

文案中可以用短語直接叫顧客行動。短語要清晰簡單,一看就懂,最常見例子就是從速購買、立即購買之類。另一種是提供免費的試用和誘因,藉此更全面地簡述服務,例如一些free worksheet、free template之類。

6/讓顧客知道不用你的服務會多悲劇

不是要你嚇死顧客,但你要讓他們知道不用你的服務會帶來問題。讓顧客知道他們在問題面前很脆弱,令他們要下定決心找你幫手來避免自身失敗。人討厭失敗,這點令顧客有更大的決心。這時候先前做過的市場調研搬出來,精準對應消費者的痛點務求一擊即中。令消費者的專注力轉移前,對你有足夠的印象。

7/讓顧客成功得到他想要的。

最後是和顧客一起走向成功,營做一起邁步向前的感覺。成功也有幾種的

  • 提高社經地位
  • 讓人找到盟友
  • 讓人發現自己

記住要讓自己成為顧客轉變的一部分,幫助他們轉化。所有故事的英雄都要成長轉化,你的顧客也是。讓顧客覺得自己買到一個合心意的形象地位,顧客就自然會一直使用你的服務或產品,成為他們人生一部分。最好情況是他們還會在社群網站中為你背書推廣你的服務,讓你能獲得正面的earned media。這類由顧客產生的正面內容,比廣告或公司生產的內容更加令人有信心更能打動其他潛在顧客。

讀後感:

內容對於創業者還是需進一步發展的中小企業,以至大企業中的問題都有包括到。加上作者是現任顧問和system facilitator,所以有現實case來做分析。nailed it or failed it欄目的對比,本身就用上系統中的第六步令你想用他的系统。 文章行文幽默,節奏和排版使書讀起來情晰易懂,節奏非常流暢是良好閱讀體驗。系統用起來也有很大的彈性,整個StoryBrand系統也像RPG一樣按你需要使用。是一本值得一讀的書,也值得買下隨時翻看提升自己。

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CC BY-NC-ND 2.0 版權聲明

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