學展

學展,政治工作者。台灣中壢人,是七年級也是90後,關注數位產業、台灣政治、媒體、兩岸議題。

台北市長選戰開打

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這幾天柯文哲單日募資近4000萬,加上姚文智創下曬貓卻自爆的宇宙紀錄,真的有感受到選戰正式開打了。(雖然從四年前的經驗來看,大概是九月中MG149才開始燒。今年是八月底正式登記。)

網路行銷之於選戰到底多重要,再次成為話題。三年前我跟@張嘉玲(+0)做過一個網路政治行銷懶人包,但現在回頭看,那個懶人包的內容實在太偏誤了。不能說內容有錯,但對於大部分選舉的整體策略來說,那只是很枝微末節的東西,而且考慮到太少實務上的限制。

行銷終究只是催化劑,行銷的極限仍在於產品本身與外在的市場環境。

選舉市場環境指的就是一般講的政治版圖、基本面,例如前兩個月的新聞一直在說「藍、綠固守基本盤」「柯文哲能挖到多少藍綠的票」等等。這很難是在選戰期間幾個月內就能撼動的。版圖改變,是長期政治競爭的成果。

政治作為一種消費市場,是很難在短期內改變消費者的購物習慣的,因為這裡的商品沒有價格、沒有立即的實用性,涉及的是價值與信仰。這不是打促銷戰、補貼戰就能搶到對手客戶的(而且會構成賄選 XD)。選舉期間能做的,比較接近把過去累積的成果催出來、催成選票。

其次是,選舉作為一種競賽,比的可能不是誰贏得多,而是誰輸得少。多數人的投票行為是「負面投票」,也因此「爛蘋果、毒蘋果」和「咖哩味大便、大便味咖哩」理論才會這麼常被拿出來用。再加上台灣數十年來「去政治化」和「政治很骯髒」的論述仍深植人心,所以只能用蘋果跟咖哩的比喻來論述自己投票給特定對象的正當性,而不是抬頭挺胸地說「我支持XXX」。

上一段無法解釋的是柯粉現象。柯文哲直到現在都還不被歸類在「傳統」的政治人物。民眾討厭政治,可以進一步詮釋成討厭狹義的政治、討厭傳統的政治。而凸顯柯文哲與另外兩位(兩黨)差異的原因,是2014以來的「反建制」的浪潮。2014國民黨被打趴,到現在還起不來。2016民進黨完全執政之後,就算有些政績,但還是被各種幹話跟負面新聞壓過,這裡就不舉例了。人對於負面情緒的感受力較強,也因此不管是在傳統媒體上或社交網路上,總是比較容易傳播。

再來是產品本身。選戰的產品,就是候選人本人以及他/她掛的政黨。以個人來說,姚跟丁都是「在牛棚等了 N 年」的人,都不是一級戰將。以政黨來說,就是前面提到的反建制、實務上就是反兩黨的情緒。

特別講一下姚文智,他的選情真的跟「網路行銷」沒什麼關係,是整個策略的影響(我暫且用「影響」而不用「問題」。)要固民進黨基本盤、要對柯文哲打兩岸牌、舉辦「柯黑大遊行」、說要主打政策但推出「零元月票」和「十分之一的公宅預算」,或是賽爾提克、大谷翔平、世足賽巴西隊、曬貓,這通通都跟網路行銷無關,是更根本的策略與公關問題。至於丁丁,歡迎大家去看他新開的粉絲頁「我是叮叮」,真的太幽默了。

至於柯文哲,還是回到最前面講的「長期積陰德、短期換選票」。他已經當了快四年的台北市長,出了不少包,兩岸一家親、吳音寧等等,但同時真的把政策行銷做得很成功,例如世大運、公宅、還債。

兩岸一家親,如果是國民黨說的一定炸開,但柯不是國民黨的。吳音寧的事情太複雜,北農的任務定位、各方又開了一堆戰場(例如送酒)、最傷的又是吳音寧個人(年薪250萬看不懂財報的質詢影片)等等,很難直接跟「柯文哲犯錯」連結。

世大運不用多說。公宅開工、月票,不見得對市民生活多有影響,但是有很明確的記憶點:「柯文哲有做事」。還債也是一樣,還債是否真的這麼「神」,有更大的結構性因素該討論,但北市府找出了一種能讓人「信了」的說法。

除此之外,當然還是柯文哲愛(亂)講話的個人特質。即使兩黨有所謂的「基本盤」,但姚丁個人都是這場選戰的追趕者。四年前柯文哲還名不見經傳的時候,不就是因為愛亂講話,加上掛著亞斯伯格的免死金牌,所以才受到媒體追捧,捧出了知名度。有了知名度跟關注度,才會被攻擊。對手攻擊失敗,就贏了。這三年多來,柯文哲能夠持續霸佔媒體版面,也經常是因為他的quote,還有柯語錄。這真的不是其他人想學就學得來的。

蔡英文是很無聊的人。但她在2016是最有機會挑戰國民黨的政黨的總統候選人,加上當時的勢,所以她本人可以無聊。但現在有柯文哲,風向沒往藍、綠兩黨吹,所以姚丁就算獲得兩黨提名,在輿論上也沒有什麼優勢。

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「長期積陰德、短期換選票」
「負面投票」與「蘋果咖哩理論」
反建制浪潮導致風向不吹往藍與綠
行銷只是催化劑,行銷的極限是產品本身和外在市場環境
選舉的產品是候選人和所屬政黨
網路行銷很難單獨看,得放在整體選舉策略下看
選舉跟公投不一樣,選舉是選「人」,所以「人」很重要

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