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“热爱经济”(passion economy)的16个关键指标

原文:16 Key Metrics for the Passion Economy

By Li Jin - A16Z

翻译:Tmono

“热爱经济”正在逐步增长,从在Substack上发布新闻通讯的作家到Pietra上影响力变现的设计师,越来越多的人正在利用数字平台从他们的独特技能中获利。 根据对9个数字平台(包括Etsy,YouTube和Twitch)的研究,2017年有1,700万美国人通过独立创作赚取了近70亿美元的收入。

作为创作者,可以用关注者数量、收入或订户增长,相对直接地衡量是否成功。 但如果您是一家初创企业,要建立一个平台,使人们可以教授虚拟课程建立在线社区为创意工作接受粉丝赞助,那又该怎么衡量?

对于广告支撑的初创企业而言,最重要的指标与规模和用户数据(登录用户数量,访问频率和花费的时间)有关,以便更好地销售和定位广告。 但是,当创作者直接从粉丝那里获得收入,而不是通过广告或赞助帖子获得收入时,另一套指标出现了。

由于每个技术平台都不相同,因此没有针对创作者经济的全面、一刀切的指标。 但是,此列表是初创公司更准确地跟踪其业务绩效和健康状况的起点。

追踪“热爱经济”

1.成功指标

2.收入指标

3.参与度指标

4.增长指标

5.社区相关指标


成功指标

成功指标是衡量创作者是否正在从平台获取价值。 对于“热爱经济”公司而言,这与赚取收入密切相关。

1.免费的粉丝到支持者和订阅者的转化率

“热爱经济”的创作者经常利用免费的发行平台(例如Facebook,Instagram,YouTube或免费的播客和新闻通讯)来扩大受众,然后将其中一些免费用户转变为付费客户。支持粉丝货币化的平台有:付费课程初创公司Kajabi,Teachable和Podia;会员平台,例如Patreon和Buy Me A Coffee;以及Mighty Networks等社区平台。

衡量免费用户向购买者或订阅者的转化率,可以告诉你你的平台帮助创作者从其受众中获利的效率。这项指标本身就说明了部分信息——不管低还是高都不一定揭示了这门生意运营情况的任何信息。一些创作者可能希望以较高的价格货币化其一小部分受众,而另一些创作者可能希望以较低的价格将其大多数的受众货币化。

2.创造销售的创作者总数(在指定时间范围内的积累)

创作者的累积销售总额是衡量整个平台运行状况的度量标准。此外,还应该在给定的时间段内跟踪此指标:用一周或一个月内有销量的创作者数量来衡量活跃度。

大多数“热爱经济”(Passion Economy)平台都让创作者来决定是免费提供内容还是向用户收费。例如,Substack通讯作者可以选择免费或基于订阅发布其通讯。由于许多Passion Economy平台的商业模式都收取一定比例的创作者收入或收取SaaS费用,因此跟踪有多少创作者实际赚取收入非常重要。那些赚钱的人也越来越有可能坚持使用该平台,因为他们获得了切实的价值。为此,我们跟踪的另一个指标是首次销售的时间——创作者越早看到销售,他们就越有可能看到该平台的价值并继续使用它。

3.达到一定收入门槛的创作者

衡量收入超过某个水平的创作者数是评估平台在为创作者创收起到多大作用的方法。具体的阈值依据不同平台和创作类型而异(据我观察,有10,000美元/年至100,000美元/年的),但应该向你的创作者展示一笔可观的收入。毕竟,“热爱经济”平台的目标是使个人能够通过其创造力和技能获利;测量每年赚取X美元以上的创作者数量可以量化这种影响。

Patreon拥有一个称为“ 1K创作者”的KPI,即每个月从顾客那里赚取至少1,000美元的创作者。这也是亚马逊在其第三方市场上用于衡量卖家的成功指标。

“企业家和小型企业主在亚马逊上取得了成功——他们出售了占亚马逊一半客户购买量的产品,2017年,超过14万家中小企业在亚马逊上的销售额超过了100,000美元。” —亚马逊市场前副总裁彼得·法里西(Peter Faricy)

收入指标

这些指标帮助初创企业了解创作者所售产品的用户需求量和可预测程度。

4.总交易价值或总认购价值

这是流经系统的总交易量(通常称为商品总交易量,即GMV)。是对总用户需求的衡量。

如果商业模式收取付款处理费或其他收取费用,那么GTV也可以成为收入的驱动力。例如,Shopify的主要利润来源不是SaaS,而是通过Shopify Payments的支付收入。同样,Teachable的付款业务已成长为公司收入的三分之一

5.月度循环收入(MRR)和年度循环收入(ARR)

我们在“热爱经济”中看到了两种主要的商业模式:SaaS或创作者收入的获取率(GTV)。

对于通过SaaS获利的平台,公司从创作者身上生成了什么样的MRR和ARR?对于SaaS业务模型,有很多重要的子指标,例如新的MRR,扩展MRR和流失的MRR,我们建议服务于创作者的SaaS公司也应跟踪这些比率。

6.平均售价(ASP)

平均售价决定了创作者需要1000个“真正的粉丝”还是仅仅需要100个。

2017年,Patreon平均粉丝每月向创作者支付12美元。价值较小时,创作者需要更多的粉丝才能获得可观的收入。另一方面,创作者维护低价位产品所需的精力更少。相比之下,收费较高的创作者可以靠更少的粉丝来支持自己,但他们还需要通过提供具有更高价值的产品或服务来证明其价格合理。 Patreon上的一些创作者收取的费用更多,例如,幽默播客This Might Get Weird的主持人提供500美元的等级服务,包括每季度一次的私人教练课程。

7.收入的份额和来源

当前“热爱经济”的性质是平台是碎片化的,进而导致创作者的收入也是如此。创作者经常将来自不同平台的各种收入来源拼凑起来。他们可能会横向使用某些社交平台来进行营销、分配和获取潜在的赞助收入;通过另一个平台货币化赞赏;而另一个平台托管付费课程和个性化视频。

尽管评估起来颇具挑战性,但了解您的创作者的总收入并对比单从你的平台获得收入还是有帮助的。可以调查创作者的收入来源来衡量这件事。换句话说,您的平台在对支持创作者的业务方面有多必不可少?

8.收益保持率(创作者和受众)

此度量标准也是从SaaS领域借来的:在进行购买的用户中,与第1个月相比,第6或12个月的支出如何?用户的花费会随着时间增加吗?

在创作者方面,什么是GMV保留率?理想情况下,您要看到的是创作者在平台上随着时间的流逝而获得更多收益,从而变得更加成功和活跃。


参与度指标

与广告驱动的平台一样,参与度指标对“热爱经济”也很重要,但是有一个不同的原因:参与度是衡量用户是否有很高的转换成购买意愿以及创作者是否会坚持的领先指标。

9.粉丝参与率

衡量内容的参与度可能是订阅留存的主要指标。例如,对于所有行业的新闻通讯,平均的唯一打开率(unique open rate)是21%。大规模的在线公开课程(MOOC)的平均完成率为5%至15%。对于付费版本,粉丝直接向创作者付费,理想的参与度应该更高。

10.粉丝的忠诚度和留存度

粉丝支持的特质千差万别:他们可能是终身客户,或者仅在特定的时间范围或计划内付费。总有一些粉丝会流失,因为用户可能决定取消其订阅,而创作者可能决定停止使用该服务。甚至最好的订阅生意也有流失。为了比较,根据《第二测量》(Second Measure),约有三分之二的Netflix每月付费客户在首次签约12个月后,仍然继续订阅。对于Hulu来说,有53%的客户在加入后停留了12个月。

诊断用户流失很重要:很可能是创作者没有按照订户期望的频率制作内容。如果客户流失率很高,为创作者提供最佳的实践指导,可能会对您的业务有所帮助。或者可能需要对产品本身进行调整,以促进可持续的价值,而不是一次性的价值。

11.创作者的留存和流失

衡量有多少创作者继续使用该平台并进行销售也同样重要。根据平台的工作方式,创作者流失率可以以创作者关闭付费,不活跃或退出平台这几个指标放一起综合考虑。

下一步是找出流失的原因。创作者是否正在切换到不同的SaaS平台,也许是具有更多功能或收费较低的平台?还是他们未能成功获利?


增长指标

许多“热爱经济”平台的获客率(acquisition efficiency)源于许多创作者自带粉丝受众。 这些增长指标反映了实际情况,以及新的创作者的飞轮带动了观众的增长,从而推动了更多创作者的增长。

12.飞轮:粉丝中成为创作者、创作者带来新创作者、粉丝带来新粉丝的百分比

成功的创作者平台通常具有强大的内置增长引擎。这可以促使粉丝用以下形式了解平台:首先成为客户,然后注册为创作者。创作者可能还会引入新的创作者,许多平台通过推荐计划鼓励了这些创作者。 2016年,Patreon报告说,有55%的创作者通过另一位创作者直接或通过社交媒体提及了有关Patreon的信息。

13.创作者的亲和力和价值

对于任何新的“热爱经济”(Passion Economy)平台,都有必要辨别出最有可能成功货币化受众的创作者。该指标不能衡量您平台本身的运行状况,但可以作为一个重要的信号,来确定哪些创作者是你要拉拢的目标。这与创作者的参与度和亲和力有关,而不仅仅是受众规模。举例来说,提供健身或饮食课程的创作者,相比追随者较多但用户参与度较低的名人,可能付费转化的比例要高得多。

在媒体世界中,英国《金融时报》开创了一项名为RFV的指标,该指标记录读者上次访问距现在多久,访问的频率以及所读取的内容的数量,以定位高质量参与度,而不是仅仅吸引观众。

14.创作者和用户的购置成本和渠道

获得创作者和用户需要多少费用?该度量标准完全是为了了解不同用户获取渠道的可扩展性和效率。

对于创作者企业来说,前几百名创作者通常是通过做一些规模不大的事情来获得的,例如参加会议或聚会。之后,在其他获取渠道上创作者可能会分层,例如付费广告,内容营销和会员营销。

对于用户获取:某些平台(尤其是市场)负责需求侧获取,而许多创作者SaaS工具要求创作者发展自己的受众。如果您的创作者拥有庞大的,已有的粉丝群,则可以降低或消除用户获取成本。但是,根据我们的经验,即使是大型的免费粉丝群也不一定会轻易转化为付费用户。这是两个在线教学企业家如何将他们热衷的话题变成200万美元销售额的一个例子。


社区相关指标

以下指标适用于促进粉丝之间互动的平台。 社交功能增强了粘性,并可以通过与志趣相投的人进行讨论和联系来帮助用户从购买中获得更多价值。

15.受众内部的互动

除了付费内容外,观众成员之间还有多少互动? 没有一刀切的测量方法,但是举例来说捕捉这一数据的标准有:用户之间的互动率(评论,喜欢,与朋友交往),社区对创作者自身贡献的内容比率, 等等

16.网络效应

我们写了一整个关于量化网络效应的博客。 创作者世界中有几种类型的网络效应。对于能够发现新创作者的市场而言,衡量来自网络内部而非外部来源的活动或交易的百分比非常有用。

对于支持社区互动的平台,衡量活跃群体很有帮助:理想情况下,当有更多粉丝参与时,用户会变得更加活跃(并从社区中获得更多价值)。 超级用户曲线也表明了网络效应的存在。


“热爱经济”公司的目标是帮助有创造力的人货币化他们独特的激情,以追求新的工作形式。 这些度量指标可以提供一个衡量时间维度上的有效性和成功率的方法。 通过跟踪这些关键指标,初创企业可以为其创作者,进而为客户创造价值。

以上许多指标都是通过这条推文串集思广益而来的——欢迎加入讨论!

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重要结尾

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