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只要有心,人人都可以有「產品思維」

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The Power of Product Thinking

創投風氣甚行的現在,各行各業都要求設計師,專案經理,甚至是工程師,都要有所謂的「產品思維(Product Thinking)」。尤其如果你是名新創公司的創業者,敏銳的產品思維更能幫助你募到資金,讓你的產品在許多競品當中脫穎而出。

雖然完善的產品思維是公司產品的基石,是分析師或投資者判斷的起點,但這也帶來一些間接的影響,有些新產品線被開發出來,或是現有的產品找到新的市場,就是產品思維帶來的影響。

產品思維不再只是產品經理,或是C Level的人所需要具備的能力。這樣的能力也不是商管學術領域的理論而已,這是一個每個階層都可養成,而且能在整個產品的創造過程中,賦予能創造市場價值的能力。

所以產品思維是什麼,不是什麼?

最簡單的定義就是: 知道怎麼讓用戶「覺得這產品有用,而且愛用」的技能。

就像其他技能一樣,都是可以被養成的。那並不是一種「直覺」,就算是,也是一種可以被訓練的出來的直覺。

具有產品思維的人就是「Product Thinker」,他們熱愛評論他們喜歡的產品,他們總是打破砂鍋”想”到底,會從各種不同的面向去思考,為什麼產品是這樣設計?用了別的設計對用戶對產生什麼樣的影響?他們會深入的去追尋「為什麼」背後的答案,幾乎是到一種「狼吞虎嚥」的程度。他們腦中的產品思維,總是會讓他們去讀像是「What makes TikTok so popular」或是「Leads to Figma’s growth」,或是「The characteristics of popular marketplaces are」這類的文章。

這對他們來說簡直就像解謎一樣: 為什麼這個App一飛衝天?為什麼那個App的功能讓我同事為之著迷,但其他的競品卻沒人要跟進?為什麼這個服務讓Laura嬸嬸每年都乖乖付費使用?裡面主要是靠哪些功能收割了大多數的早期用戶?是什麼樣的亮點,吸引表哥Elias跟他的朋友去下載試用了那個App?這個App的推播通知是充滿吸引力的,還是很擾人的?…從這些細心觀察的洞見中,我們如何從中學到些東西,能讓我們的團隊做出更好的產品?

產品思維其實就是一個習慣,一雙願意觀察的眼睛,以及一種心態。

如果你想瞭解自己是否具有產品思維,或是深度是否足夠,或是你想評鑑同事是否有足夠的產品思維,以下的問題可以幫助你有所釐清:

  • 評論產品: 嘗試找出成功產品中最合理的規格決策/定位,為什麼?
  • 決定方向: 你怎麼協助贏得目標用戶青睞,來使用你的產品?
  • 解決問題: 面對一個痛點,你怎麼設計解決方案來滿足用戶?

反過來,我們也有一些反例,來幫你釐清什麼不是產品思維:

  1. 你最喜歡的產品是什麼?
  2. 你認為這個產品的收費服務,要收多少錢才合理。
  3. 你怎麼解釋你產品的亮點給5歲的孩子瞭解?

「1.」的問題是,你的心中沒有「用戶」。「2.」的問題是收多少錢這件事跟滿足用戶痛點,讓他們覺得”有用”或”愛用”的距離太遠了。「3.」的問題和「2.」類似,即便你的TA是5歲的孩子,重點也不是產品,而是「用戶想要的是什麼?」。

產品思維 x 設計思維 x 產品願景

另一個常見的誤區是把產品思維和「設計思維(Design Thinking)」和「產品願景(Product Vision)」混為一談了。通常的狀況是,產品思維是站在最前面理解用戶的「想要」,進而指引該用什麼設計思維,以及產品願景應該是什麼樣子的

設計思維是一種方法學(Methodology): 從原型設計(Prototyping),用戶研究到驗證測試的過程,目標是將解決方案的概念具像化(Conceptualizing)。但產品思維是善於瞭解用戶,並能預測出用戶想要什麼的技能。設計思維往往是一種以實作為導向,搭配叠代的方法來解決一個具體的問題,而產品思維對人和產品之間的關係更加全面和直觀。也就是說,雖然設計思維有許多研究方法可深入瞭解解決問題的前提及效果,是產品創作者重要的工具,但整個產品大大小小的決策都要用這種方式去定案並不實際,這個時候就是產品思維,也就是那份直覺能排上用場的時候。

產品願景是更進一步的,描述了這個產品將對這個世界有什麼影響,創造了什麼價值。願景的本身是不包含「為什麼這麼做」以及「怎麼做出來」的這些細節。它可以是一個故事,描述著這個產品在將來普及使用時生動的景象。僅管看起來很完美,但這並不是拿來代表產品釋出版本時程表(Roadmap),當然也不足以驅動整個產品的生命週期(Life Cycle)裡的設計及實作。

如同之前所述,雖然我們在科技界看到許多新創公司的CEO或設計師,在一次次產品的創造中歷練出擁有絕佳的產品思維,但這並不是他們才能擁有的特權能力。甚至,這也不需要什麼紮實的洞見能力,那我們要怎麼樣培養出我們自己的產品思維呢?這裡有兩個最重要的習慣,可以有效的幫我們養成產品思維:「細心觀察(Observation)」和「好奇提問(Inquiry)」。

開發「細心觀察」的能力

觀察力就是把注意力放在人們在使用產品及服務時的反應,這裡說的”產品”並不侷限是電子產品或軟體服務。而最簡單的起步就是從自己先開始: 你何時對一個產品感到愉悅?何時覺得某個產品令你很惱火?

有一個我自己的例子是使用「Jabra 75t Elite」這個耳機麥克風。在家裡有三個孩子吵鬧的環境使用它開視訊會議時,若我沒要說話,我得捂住麥克風,才不會讓同事都聽到我家的噪音;另外,它的耳罩把我的耳朵包覆的太緊了,簡直要把我的耳環推到脖子上了;黑色大大的麥克風就擋在視訊鏡頭的面前,我真希望有別的顏色可以選擇。

一但你自己有了持續觀察你自己反應的習慣,接著就可以觀察你週遭的人,對產品的細微反應: 你的朋友們對產品的新發現是如何高調表現?他們何時會報怨?他們對你推薦的產品反應如何?

最後,就可以觀察全世界的反應了: 那些開箱的文章或影片是怎麼評論的?而這些評論在網路上的接受及轉發的程度又如何?是什麼關鍵差異,讓這個產品脫穎而出?最重要的是,為什麼人們會有這樣的評價?

當你開發了這樣的習慣,從觀察你親近的人對產品的反應,然後將其歸納成自己的觀點,最後轉達給你的好友以及這個這個世界,最終,這會帶來來自四面八方更多的問題,如此一來,這將會帶你獲得更深的洞見。

開發「好奇提問」的能力

在開發「細心觀察」習慣時最後的那個關鍵問題: 要問「為什麼」,就是開發「好奇提問」能力,培養產品思維的心態的重要習慣

既然是好奇提問,「好奇心」就是背後的源動力。常見的養成方式有以下幾個:

  • 閱讀一些介紹人類思維/行為的書籍
  • 從文章,討論區及部落格嘗試去剖析一個文化現象
  • 在產品建構過程,就尋求用戶反饋
  • 詢問用戶對產品的任何反應背後的「為什麼」

當然,用戶說他們喜歡什麼,不喜歡什麼,是比較表層,且經過用戶調整過後的資訊。要取得更深的「為什麼」,就需要更專業或精細的資料,像是更大量的市場反饋,點擊數,瀏覽量,用戶研究實驗室結果等等。這也就是為什麼這些數據那麼值錢的原因。

數據的工作就是呈現用戶在同類產品市場中,怎麼使用你的產品,而且就是不加修飾的事實。以臉書為例,在之前的版本中,人們能做的就是「按讚」,「留言」和「分享」而已,但許多人並不滿足於這麼少的選擇。好幾年許多用戶都非常,非常希望要有一個「不喜歡」的按鈕,而且這也是很合理的: 在上面的內容有的是災難新聞,有的只是普通的閒扯蛋,不一定都是適合被「喜歡」的。

本來臉書的團隊想很直接的就給用戶一個「不喜歡」的按鈕草草了事,但「不喜歡」的按鈕最大的問題就是: 這意義實在是太模糊了。如果你貼出一個本地球隊的照片,搭配了一個「Boo!」這樣的標題,然後我按了「不喜歡」。那我是不喜歡這支隊伍呢?還是不喜歡你表達的心情/標題?還是我單純是不喜歡你?產品經理的直覺也認為,單純的「不喜歡」按鈕,只會收到對這個平台,更多負面或誤解的回應。

因此,最後臉書推出的解決方案,是能讓用戶表達出更完整的情感的表情組,從「心愛」,「憤怒」到「傷心」。這樣的產品思維帶來的,是會動的,而且有7個不同情感的「動畫表情組(Facebook Reactions)」。這個功能一開始是在幾個市場發佈,之後從數據的反應得知,用戶非常喜歡,使用率也很高。也協助臉書把表情的個數再精簡為5個,最終才對所有市場開放使用。


臉書的產品經理自然是身經百戰,會有難以言喻的產品直覺。大方向雖然是「觀察」及「提問」,可如果我們也想要有快速培養產品思維的訓練方法,可以試試以下的挑戰:

  1. 每週至少去試用一個新產品,或是新功能,或是新服務。
  2. 每週和你的TA,去討論產品的規格對用戶產生了什麼樣的影響。

隨著訓練時間越久,產品思維的敏銳度越來越好,你會看到一些細微的差異,能夠解釋為什麼有些產品可以順利上市,有些卻胎死腹中。而且你會越來越擅長去預言,什麼樣的產品或功能會成功。

產品思維的養成路線上,不同的角色也有所不同。設計師通常會在和用戶的大量討論中學習到如何正確的評價自己的作品。每個人有不同的角度和觀點,這能讓設計師經常沈浸在產品和用戶的交互反應上。資料分析師或是創投研究者則通常是由純數據的模式中養成,也就是說只要成功的社群網站/服務公司看得夠多,你就能很快的從一些重要的數據(像是活躍用戶數,次日/七日/月留存…等)得到產品方向是否正確的結論。產品經理,工程師或是行銷人員會直接從產品的發佈會上,不論是成功或失敗的經驗,觀眾的直接反應都有助於培養出產品思維。最經典的案例莫過於賈伯斯對iPhone的豪賭,他就是知道全世界的人們想要全螢幕,無實體鍵盤的觸控手機。

許多新創就是靠著自信且精準的產品思維,跨越「從0到1」的巨大門檻,成就了偉大的產品。

結論

當然,再怎麼敏銳及良好的產品思維,並不保證一定就做得出成功的產品。我們無論如何都無法能事先得知,我們靠直覺得到的結論,對產品帶來是什麼樣的影響。

我們能做的就是「大膽假設」,然後依靠數據,細心的觀察,好奇的提問來「小心求證」。

只要你是和真正的創造者一同共事,你就需要持續的培養產品思維,才能跟上他們。

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CC BY-NC-ND 2.0 版權聲明
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