Maggie

哈囉,大家好,我是Maggie,是一位保險業務員,因為研究網路行銷的關係,意外開啟寫文的興趣。

為什麼我們總是無法克制消費?為何總存不到錢?

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金錢心理學》丹‧艾瑞利、傑夫‧克萊斯勒,丹‧艾瑞利同時還是《誰說人是理性的》這本書的作者,這兩本書其實很相似,裡面的內容有些重疊,《金錢心理學》的內容相較於另一本書,他比較淺顯易懂,裡面幾乎是用故事來帶入,讓人容易瞭解為什麼人會這樣花錢。

此書總共分成三大部分,首先探討的是金錢定義,其次是人們如何看待金錢以及評估方式,最後則是給予建議,讓人重新審視金錢定義。

一、金錢到底是甚麼?

首先我們先聽一段故事,喬治是一般上班族,工作壓力大,家裏還有個嗷嗷待哺的小孩,財務狀況十分吃緊,平時省吃儉用,一頓飯都得經打計算,有次他出差到拉斯維加斯,進入華麗的賭場,吵雜的環境讓他頓時忘記工作的壓力,他從ATM領出了6000塊錢,什麼6塊的手續費,反正等下可以贏回來,他坐在賭桌前面,手上的籌碼一個個輸出去,籌碼的感覺一點也不像金錢,就這樣他在一小時內輸掉了6000塊錢。

為什麼日常消費和娛樂消費,對人的感覺是如此的不同。

我們可以每天早上省50塊錢的咖啡,但是花在旅遊的錢卻毫不手軟。

當我們付現金時,總會再三考慮,但是刷卡的消費往往高過現金幾倍,其實信用卡和賭場上的籌碼是有相似的作用的,後頭會跟大家說說。

賭場的例子看似只是在賭場才會發生的,其時我們在這個社會上,也不知不覺走入商人的金錢陷阱中。

遠古時代,人們購物都是以物易物,隨著貨幣的發明讓人更能有效的交換物品,金錢他小、可攜帶性也可分割,還有最大的功能儲存性,有些物品就沒有儲存的這項功能,例如食物。

金錢的發明,讓人能專心在每個人的專業上,再讓每個人利用其專業去交換他們所需要的東西。

然而每一樣的東西到底適值多少錢呢?

一台IPone為什麼真的值4萬塊錢嗎?

一張畢卡索的畫賣多少錢?有的人願意花兩三百萬塊錢去購買一幅畫,有的覺得花一百塊錢買畫太浪費了。

我們願意花多少價格買一樣東西,當我們用某個價錢買某樣東西,勢必得放棄其他東西,這就是機會成本。

面對市面上愈來愈多玲瑯滿目的商品,消費者變得更難選擇,到底一杯100塊錢的咖啡好,還是一杯30塊錢的咖啡好,我們試圖判斷購買的價值,然而商業的行銷手段,讓我們無法看清花出去的每一分錢。

第二部 我們評估價值,其實根本與價值無關。

相對性讓人迷失。

它讓我們吃下更多東西,我們以為我們能了解自己的飢餓程度,來決定吃下多少食物,然而事實上我們是根據食物的數字來選擇,例如當菜單上有8、10、12盎司的牛排,我們通常會選擇10盎司的牛排,但是如果菜單上有10、12、14盎司的牛排,我們可能會再度選擇中間12盎司的牛排,接著我們就會吃下超過所需份量的食物。

汪辛克教授在芝加哥電影進行了一項研究,他讓每一位進入電影院的觀眾,免費獲得一桶爆米花,這些爆米花其實都存放5天了,吃起來像是棉花又軟又難吃,然後再來測試這些觀眾吃了多少爆米花。

有一半的觀眾拿了大桶的爆米花,有另一半的觀眾拿了中型的爆米花,然而平均拿大桶爆米花的觀眾,會多吃53%,儘管他們覺得很難吃,但是他們仍會將爆米花多吃了一半以上。

汪辛克還有另外一個知名的實驗,他讓受測者坐下來喝番茄湯,實驗者並不知道湯碗是經過特殊設計的,無論他們怎麼喝,湯都會緩緩的加入他們的碗裡,受測者根本沒注意到自己已經喝下一大堆的湯,他們一直喝、一直喝,值到實驗者好心地喊停。

大盤子與大包裝的食物,就會讓人不知不覺得吃下更多。

相對性是人腦的一種特殊演算法,他影響我們對於食物以任何具體事物價值的理解,也影響著我們花錢的思維。

在高級度假區,一杯可樂要價100多塊錢,我們可能會欣然付款,儘管他在便利商店只要25塊錢,相對於我們花在渡假村飯店的錢,100塊錢的可樂實在不足為道。

結帳櫃台前放著十塊錢的糖果,比起我們購買的兩三百塊錢的商品,10塊錢而已,買了吧。

相對性愈容易比較,就會愈容易選擇?

假設今天詢問你「你今天晚上想吃甚麼?」,你可能停下來思考一下究竟要吃甚麼,因為選擇太多了,西式的、中式的、泰式的、各式各樣的餐點在腦袋中崙了一遍。

但是今天如果我換了一個問題「你晚上比較想吃雞排還是披薩?」,這個問題就簡單多了,因為在兩個之中選出一個,比在一堆食物中選擇要來得容易。

基本上我們很難評估一個東西的價值是多少,所以在購買某樣東西時,我們最容易直接用金額來比較,至於價值、性能、續航力等等,我們無法一一去比較這些性能。

於是商家為了讓消費者直接能比較,直接推出打折商品,會迫使大腦放下警戒,有打折應該就是比較便宜的,當店家推出「跳樓大拍賣」時,我們很容易錯估商品的價值,而當類似的商品推出三種價格時,我們比較傾向於選擇中間的商品,因為我們相信中庸是最佳的選擇,既不奢華也不廉價。

尤其是當所有價值混和在一起,我們更難選擇。

我們無法分析電信給的價值,我們要精確比較他們服務品質、數據傳輸、4G網路、超額費用、分鐘數、漫遊、基地台覆蓋範圍、遊戲容量、全球通訊服務、收費、品牌聲譽,太多細項讓消費者很難評估究竟多少錢,才能有相對有價值。

現實生活中,我們也很難去計算一塊錢的機會成本,到底是可以多買一件衣服還是多看一部電影,若能將金錢分門別類,便可以減少大腦比較的範圍。

書中建議將金錢帳戶分的愈簡單愈好,有些人可能分成五等份,教育、生活費、存款、娛樂、車資,我們以為帳戶分的愈細,就能更加克制自己的行為,結果適得其反,如果每次交易都得思考金錢到底屬於哪個帳戶,我買的這本書到底算是娛樂帳戶還是教育帳戶,今天喝的這杯咖啡到底算是生活費還是娛樂帳戶,這個就像是減肥者斤斤計較每一份卡路里,最終導致他們惱怒、沮喪,乾脆放棄暴飲暴食起來,所以複雜的預算分類,往往到最後就是放棄。

所以書中建議,只分出你可以「任意花用」的錢,扣除掉每月基本開銷或儲蓄金額,額外給自己一個額度,可能每周給自己500塊錢,一個月有兩千塊你可以任意花費,想要喝飲料、買衣服、搭Uber,都由這筆錢支出,事情愈簡單,你能堅持的愈久。

花錢很痛,這個我們都知道。

不同於身體的疼痛,花錢的感覺不像是被蜜蜂螫或是慢性疾病,花錢之痛是當我們想到錢被花掉時,那種不開心的感覺,會讓整個購物感覺,變得比較不那麼快樂了。

近年來,研究人員也研究了人類大腦,付款這種行為確實會刺激腦部有關於處裡身體疼痛的區位,不是只有高價位的商品才會產生痛苦,任何價位都會讓消費者感受到痛苦。

人類是趨利避害的動物,為了減少花錢的痛苦,於是發明了信用卡、電子錢包、銀行自動扣款等方式,就是避免我們將錢掏出去的痛。

研究人員研究了不同付款方式,對於消費者付錢會有甚麼影響。

他將實驗組分成兩組,第一組讓他們先觀看影片然後再付費,有點像是先刷卡後繳錢,第二組則是他們點下影片同時就得付款。

預付組就是先觀看後繳費的人,平均花費的金額為18美元,另一組當下付款的人,平均花費金額為12美分。

前者整整多了後者50%的消費額度,當付錢這件事情變得格外明顯時,我們就會改變消費型態,簡單的說,如果你經常使用信用卡消費,你消費的金額肯定會比付現要來的多,如果你要減少花費,就得多用現金支付。

沉沒成本是甚麼?

沉沒成本即是我們在投資某一項事物之後,即便你知道自己的選擇是錯的,仍然難以捨棄這項投資,以至於我們挖的洞愈深,明知股票已被套牢了,但卻捨不得賣掉,甚至再加碼進去,期待有一天可以賺回來了。

為了向學生展示沉沒成本的觀念,丹設計了一場比賽,他讓參賽者競標一張100元的美鈔,從5美元開始起標,參賽者每次只能提高5美元。

第一名得標者必須付出最終金錢。

第二名未得標者也得付出他喊的金錢。

隨著競標開始,競標價格一直增加到第一名出價55美元,第二名出價50美元,兩個人加起來的價格遠遠超過競標的物品,也就是100塊美元,但是競標流程繼續下去,有人喊到了85美元,當喊到90美元時,丹先喊了暫停,並且提醒參賽者他們,競標物品只有100元美鈔,現在喊到90元,意味著他們只能賺10美元,請問你們是否要繼續競標,對方的答案是,「要。」

於是競標繼續,當喊價超過100美元時,我們以為競標應該要停止了,然而出價者並不願意喊停,由於第二名的競標者一想到他得付出95元美金,卻甚麼都得不到時,便會無止盡的繼續喊下去,因為他不想付出95美元的沉沒成本,丹說他曾經利用100歐元,賺到了590歐元,沉沒成本讓人無法理智停損。

所以他說了,最好的方式就是兩種:第一個自始至終不要參與比賽,就是不要買股票、不要競標等等。第二個如果真的參與了,一定要設立停損點。

語言有神奇的力量

故事可以扭曲人的價值觀,人們透過文字、語言來體驗美好,我們若是對這項體驗或事物的評價愈高,人們也就願意支付更多的錢,即便事情並沒有改變,食物和味道其實都沒有改變,只是消費者的感受改變了。

所以在菜單上面加上減脂牛肉、純棉襯衫、天然蔬果汁,便會影響人們的感覺,這看起來對身體似乎很好,所以貴一點正常。

期望比得到更讓人心動。

期望使我們的購買變成一種美好的體驗,當某樣物品未得到前,我們會滿心期待,腦中會分泌腦內啡,期望的反面就是擔心,他是另一種負面的期待,擔心事情可能會愈糟,即使事情沒有發生,但是我們就是會緊張、感覺壓力大,難以忍受。

所以期待往往比得到,更讓人於愉悅也害怕,想想高中時期暗戀的那個對象,是不是既期待有怕受傷害。

在刻板印象裡,女性的數學通常比男性還要弱,如果實驗者在先前就不斷強調她是女性,這些女性表現的數理成績就會比平常還要差,如果學生被老師貼上課業不好,學生對於自我期望也會降低,影響他的考試成績。

期望確實有影響力,如果你想讓自己變得更好,你就要催眠自己,做個夢想版,期望自己能變得更好,讓你的動作語氣都朝著你的期望前進。

三、重新審視金錢的定義。

第三章節才是這本書的重點,作者挺風趣的,他說如果你是在書店直接翻到書的第三節找答案,他想告訴你,你對他的寫作努力沒有幫助,因為你看完肯定不會購買他的書了。

這一章節就是要講我們面對金錢的陷阱,該如何避開這些陷阱,我簡單的列出六項,剩下的請各位讀者多多幫助作者吧,哈哈。

1. 不要看到「特價」兩個字,就發了瘋的購買,完全不看品質或適不適合。

2. 將收入進行分帳戶,限制你每個月可以花費在娛樂休閒的開銷。

3. 盡量使用現金消費。

4.貨比三家不吃虧,購買東西之前有事先做足功課,避開知識不對等,從被商人操縱的窘境。

5. 過度比較金錢,而忽略了物品的價值或服務體驗。

6. 天下沒有免費的午餐,免費的殺傷力比特價還嚴重,他會讓人失去判斷事物的好壞,甚至低估了機會成本,譬如免費的午餐,耗費好幾個小時去排隊,忽略了時間成本。

本書其實多次引用了《誰說人是理性的》這本書,由於那本書我已經看過了,所以在看這本書就翻更快了,我之前有在我的官網上分享過我如何存錢的,在這邊我就簡單敘述一下,如果想要知道詳細的內容,請點下面連結。

(為什麼總存不到錢?MAGGIE分享六個存錢術。)

一、我會將帳戶分開,如同本書所說的,在薪水一下來就會直接扣除我儲蓄險的費用,剩下的錢我才會做為生活費。

二、購物前我會多看幾家,並且多等個兩三天,思考一下我到底是衝動購物還是真的需要這個東西。

三、不求名牌、不要給孩子用太好的東西,由儉入奢易,由奢入儉難。

四、紀錄所有的開銷,這邊的紀錄不是要你整年紀錄,你可以先紀錄一個月看看,大約會曉得你平均每個月的生活開銷,然後思考著那些花費真的有必要嗎,真的有必要訂雜誌嗎?手機資費真的有需要用到那麼高嗎?

五、如果你不知道存錢要幹嘛,就先存退休金吧。

六、花時間學習理財,多看一些財務管理的書。

好啦,以上就是Maggie分享這本書的一些心得,如果你也喜歡我的分享,麻煩在下面留言給我。


書籍資料:

書名:金錢心理學

作者:丹‧艾瑞利、傑夫‧克萊斯勒

出版商:天下文化

書籍電子書連結:http://moo.im/a/htBOUX


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