深度探討：5大模組拆解露營產業的經營本質 😎

人類的初始本性是需要“變化”的，懶惰是后天滋長的生理本性，探索是先天存在的心理本性。事實上每個人都需要一種特殊的方式來逃離日常，哪怕片刻也好。

商業底層邏輯裡，一個工業（特別是To C端消費層面）的興起，往往和消費價值鏈最尾端——人的底層需求相關。

👉從人的角度。

人作為一種社會性動物，社會屬性逃脫不了對自由生活方式、山川湖海的心馳神往，而營地完美契合了人對自然、戶外探索，人與自然相處的美好方式。

👉從商業的角度。

營地的開放式空間，對應輕鬆自在、躬身入場的自然體驗，對於疫情常態化下的人們，滿足了作為人——與群為聚的群居生活的社交屬性需求——獨樂樂不如眾樂樂。

畢竟，人從自然裡來，最終也會“由身及心”回到自然中去，去找尋屬於自己的返璞歸真的生活方式，放松心境，思考生活和事業的終極意義。

01. 露營市場的“中場戰事”

根據財經資料，今年假期露營相關產品預定量是去年的3倍左右，預計2022年露營市場規模將從去年的299億元突破至350億元；飛豬發布2022出游消費趨勢觀察察看，露營訂單量環比上月增長超350%；馬蜂窩大資料察看，黃金周“露營”存取熱度達到曆史峰值；小紅書“露營”相關筆記，截止今年3月初已超過89萬篇；網易云音樂21年10月露營歌單播放量較去年同期增長536%。

類似的資料還有很多，2020年開始，可以在各種報告中發現“露營”的頻頻露臉。

事實上，自2020年開始，露營就已經開始不斷地席卷市場，吸引了大量資本的關注和青睞。

包括：中國戶外裝備大賣挪客Naturehike近日完成了近億元融資，在此之前，嗨King野奢營地、大熱荒野、戶外生活方式品牌“ABC Camping Country”等分別獲得來自不同資方數百萬甚至上千萬的几輪投資。

同時，也催生了露營上下游產業的快速發展。根據艾媒資料統計，在2020年和2021年分別新增超過8000家和超15000家露營地企業。

目前的玩家中，不僅有新興的露營企業，如大熱荒野、原鄉野宿等，此類玩家大多營地規模較小，大多釆用重運營、輕資產型態，大力發展加盟與合作，降低投資風險；發展方向是“小而精”，符合當下年輕人所追求的個性表達與品質要求。

另外，也不乏地產公司、健康產業公司、國有企業等。此類玩家相較前者的投資強度會有所加大，一般會打造較為綜合性的泛露營地，內容或包括樂園、康養、研學等。

綜上，儘管賽道火熱，營地相關的賽道卻不是“人人皆可”的生意。目前發展遠遠未及工業高態之勢，依然處於“萌芽”狀態。

02.疫情，並不是露營“火爆”唯一的催化劑

眾多圈內外人士認為疫情的催化，導致人們傾向走出戶外、體驗露營生活，不免有些認知片面。任何商業事件的爆發，往往是市場綜合作用力的結果，而人的行為，往往起主導性作用。

疫情，頂多算是一根導火索。沉重的社會壓力與后疫情時代的“后遺症”，時刻推動着人們比以往更關注與自然的關聯，從未改變。

那麼，從2020年元年開始，至2022年長假期，露營到底是怎么開始逐漸火爆的？

01、供應鏈的升級

國內外露營相關產業的快速進入；

裝備品類的升級與供需市場的逐漸豐富，促進露營裝備產業鏈的日趨完善；

02、消費升級

無法出國導致部分第一消費梯隊的消費力向輕奢移轉；

自由行、自駕游、非標化、小眾化的出行體驗，早已深入人心；

03、生活美學升級

Z世代與新中產追求品質與個性化，擁有自己的社交圈層，成為露營的主力客群；

城市露營、拎包入住露營等衍生玩法，促進第二消費梯隊跟進體驗；

04、新媒體平台宣傳的催化

社交平台的線上營銷，向用戶輸送高顏值、時尚化的生活方式，最終實現分享-種草-引流-體驗的消費閉環；

各種綜藝、影視、廣告片的助推與場景傳遞；

05、心理情緒所需

撫慰情緒所需；

作為全新的"社交貨幣"，可以建立高品質的社交關係；

儘管有上述因素的綜合催化，然而，在露營核心人群——中國年輕群體視覺化生活下，露營原本的意義究竟何在？

於他們而言，本質來講，露營的消費與各類網紅打卡（**奶茶、**餐廳）一致，都是建構身份的社交工具。當下一輪網紅文化消費浪潮來臨時，追求精致消費的群體注定會再次淪陷。只要人性中的欲望沒有消失，像精致露營這種網紅打卡型態就會繼續“盛行”。

換個角度，露營的出路是不是應該僅聚焦於年輕群體？親子、商旅、團體客群，也有其市場所需之處。

從社會現代人骨子裡的生活情節講，偶爾從日常的生活、事業的象徵式角色中逃逸出去，在大自然的營地裡，一點點回味闔家歡愉、兒孫環膝的親密情景；跳出談判、會議，與事業伙伴鞏固團隊作戰、放鬆身心的周末閑暇，為“工作為了生活”的內心欲望買單，也不失為大部分普通人一種生活態度的真實表達。

03.泛營地工業的3大認知誤區

01、露營地 ≠ 營地

露營地，定位：小而精，見天地、見自己、見人生

以生態旅游見長，倡導人與自然融入式深度體驗旅行方式。到處皆詩境，隨時有物華，山水一程，領略在地人文和自然景觀的深邃與壯闊，與大自然為鄰，敬畏眾生。

如：康騰帳篷酒店

在高黎貢山枝繁葉茂的森林邊緣，1000米長的高空堆疊道順山勢起復延展。康藤·高黎貢帳篷營地將15頂自然探險風格住宿帳篷與5個公用空間抬升到了樹梢之上。高黎貢山素有“人類動植物基因庫”之稱，營地的設計以“搜尋動植物留存之諾亞方舟”為主軸，充滿了攬風繩、船舷鋼纜、弔橋舷梯、帆布等“船”的元素和架構，探險風格自然流露。

當你看到營地大門“博南門”兩側的樓梯漸漸合攏，弔橋放下的一瞬，就會意識到：這不是一次普通的旅行。康藤·高黎貢帳篷營地共有3道門，名稱源自南方絲綢古道（蜀·身毒道）中3個重要節點：起點“巴蜀”、經過大理（古稱“葉榆”）之后的“博南”和終點“迦摩波”。

營地樂園/綜合體，定位：全齡段、一站式、綜合+各類業態

結合自身資源優勢，全齡覆寫，以體驗為主、多業態聯動，打造“營地+景區”、“營地+體育”、“營地+教育”、“營地+樂園”、“營地+農莊”五大產業體系；

針對親子現行、運動體驗、商旅、團建4類目標群體，佈局“時尚運動體驗”、“家庭親子現行”、“運動文創集市”、“夜間露營體驗”4類消費場景，打造文旅復合型消費體驗。💪

如：北京日光山谷，基於自然生態賦能的新型休閑度假綜合體，一價全包的全齡娛樂露營。

02、精致露營 ≠ 營地

精致露營的魅力在於它模糊了自然與現代社會的界限，它在城市的邊緣再次復原人類文明，滿足了我們“釆菊東籬下”的幻想，又摹畫了一種理想化的生活狀態，即現實社會和烏托邦兩邊都在，又兩邊都不在的曖昧狀態。另外，社交媒體的展現加劇了年輕人身份認同的渴望，於是，建立在視覺象徵式世界的精致露營成為一種流行。

相比傳統的“硬核”露營，精致露營更像是一種講求情調的戶外美學，擁有更好的舒適性、娛樂感和審美樂趣，它通過將餐飲、住宿置於自然的環境和風格化的場景中，并且加入與自然互動的現行和內容，將餐飲、住宿本身轉變成一種沉浸式玩樂體驗。

相對於傳統的餐飲和住宿，精致露營的環境更加親近自然，現行更具有動感，其所創設的場景，以及在場景中浸潤的情感、格調，所投射的人格和品味給人帶來的儀式感、存在感、認同感，更容易受到人們的青睞。

而餐宿本身，也通過新奇而專業的裝備和形式，提供了十分新鮮且有趣的體驗，從而使整個露營過程都具有比傳統餐宿更好的沉浸感和體驗感，能在其中享受到獨特的審美樂趣和身心的愉悅。

與探險露營、驢友野營相比，精致露營往往與精准客群——親子游、家庭社交游、情侶游等相關業態重疊，需要更安全、更溫馨、更丰富的配套產品和服務。

其次，露營地在規划建設、功能佈局、星級標准、運營管理、服務配套等方面，做的越精細化、人性化、多元化，就越容易受到用戶的喜愛，也就有更加廣闊的市場需求。

目前國內精致露營雖然還處在發展階段，但也涌現了不少精品，比如：野鄰X-Camping花園營地、“森林之夢”興隆山森林帳篷營地、中衛·Natrail跡外營地等。

跡外營地：沙漠綠洲中的精致露營

然而，人類對回歸自然的向往源於本性使然，然而在景觀社會中，精致露營仍然是資本下的消費行為，它并沒有使我們真正逃離，也沒有人能真正地逃離現實的桎梏。

一旦脫離社會基本層的消費，強風過后，精致露營可能會作為一種休閑方式繼續存在，而那些追風的人，又將去哪裡實現真的“返璞歸真”呢？

03、城市商業露營 ≠ 營地 

城市商業露營，是以“露營生活”理念作為載體，將高顏值、強儀式感、文化并重的產品，全面融入城市文商旅場景之中，丰富整個場域的沉浸氛圍，將體驗+社交+輕度假+零售等多元業態融合，成為一個能滿足都市人時代審美和精致生活的需求，且主題鮮明的城市微度假目的地。

同時，以戶外體驗為控點，鎖定志同道合的目標客群，以社群營銷為突破點，強化私域流量的運營；通過線上線下的定期現行匯出，不斷增強項目與客群的聯結，形成人與人、人與品牌間的相互信賴，從而建立穩定持久的長效發展。

主要形式包括2種：露營文化主題店 和 快閃營銷

露營文化主題店——如：Outland山系生活美學的城市集成店

Outland是一家打造專屬於國內高品質露營文化的品牌，它打破城市生活與野外生活的界限，將家的舒適溫馨延續到戶外，使自然與品質相融。創始人秉着對露營的瘋狂着迷，繼在云南建立了OTC國家公園營地之后，又在城市裡構筑起別樣的“山系生活”。

2021年，首家Outland城市戶外集成店坐落於上海的微度假打卡地——上生·新所，讓都市露營愛好者們在這裡相逢。Outland門店面積約300㎡，主要分為3個區域：場景體驗區、露營裝備區、和咖啡酒吧區。

快閃的營銷方式，是一種場景營銷手段，非常態化。如：深圳萬象天地高街·趣野去呼吸

通過在商場或公園中提供露營場地、以露營為主題的市集，將原屬大自然的露營場景照搬到商場內或店鋪內，用露營元素打造的多個主題區域，為人們帶來一場別具一格的城市露營體驗。

從露營裝備、露營形式等方面進行差異化創作，通過提升露營的體驗，與商場進行融合，“自然+商業的融合，搭建一個全新的鏈結人與人的場景營造。

04. 泛營地工業的運營打法

——從“心”出發，既要顏值，更要內容

曾有南京大學著名學者周曉虹用社會學的角度來解譯中產人士的消費心理——人在旅游的時候，跟自己真實的身份脫離，獲得一個虛幻的身份、擁有一個獨特的標籤，一方面擁有野趣滿足好奇，令一方面衛生等硬體水平也可以滿足。

加拿大社會學家歐文·戈夫曼曾寫過一本書《日常生活中的自我呈現》，他把社會生活比喻為戲劇表演，用“戲劇”的模型來探討人和人的互動型態。

人是如何來“表演”自己的社會身份。這個“表演”不一定都是有意為之，而是現代人時時刻刻都在注意的“印象管理”。

站在普通消費人的角度，露營是很好的生活方式，如何讓它更有趣，更有創意？而不僅僅停留在天幕、帳篷和出片中。

01、營地對 3類人的理解

包括：本土·人、服務·人、體驗·人

本土·人——即區域員工。當地居民作為服務載體，自然精通人文風情、民俗風俗、手工藝術，可以讓住客獲得最本真的風情體驗；當地居民既能獲得經濟報酬，同時開拓視野，使得不同文化背景在營地中心打破邊線，形成交流視窗。

服務·人——即服務人員。通常愛玩、會玩，能夠基於自身樂趣出發點，開展現行策划，處理突發情況，同時不刻意間傳遞戶外文化。

體驗·人——即消費用戶。傳遞音響，打消對戶外生活的安全顧慮；住宿不是核心，學會與自然相處，與自己和諧相處，找尋回勇敢、包容的心態。

02、營地管理，既要顏值，更要內容

顏值設計。如何把戶外文化、生活美學和在地地理文化的自然屬性，三者合一，做到完美融合，而不是一味追求形態美、網紅美、迎合美。

內容匯出。圍繞與人相關的生活方式，定控點精准目標人群，露營+應當做到盡善、盡美。

如：自然露營中的戶外美學——自然之所，自由生長

+親子運動類：郊外的自然客廳，野心關不住

+酒咖類：露營自由，與自然共飲

+服飾類：巧用道具，打造主題自然樂園 

+藝文類機搆：與自然共舞，打造音樂/親子/讀書多風格社交場域

+汽車自駕：駛入自然，開啟新天地

+在地文化：放大自然裡的另一面

+風格化品牌：構築個性化空間，與自然共創

如：城市露營內的戶外美學場景——城市之間，與自然密語

+戶外音樂會：城市之音，在空氣中回響

+生活方式類品牌：文化跨界，自然其樂

+露營組織：彰顯營地風格，與用戶限時交流

如：室內戶外美學場景——打破常規空間，感知露營新意

+藝術機搆：策展遇見露營，共創“一方天地”

+戶外集合店：情景式搭配，露營場景再現

+市集之地：舊物再造，感受時令之美

03、營地綜合因素研判

一個營地項目運營，包括：

地理位置、自然吸引物、土地性質的合規性、合作方式及簽約年限、運營體系、宣發與導流能力、基礎設施配套、內容搆建與產品力、不可抗力抵御、規划設計與運營統籌能力、草地面積、營地自由度、施工建造能力、區域競品、運營季時長、周邊目的地吸引物等，都需要營地操盤方做提前思考和規划。

另外，影響營地體驗的其他因素還有：政策因素（拖掛車還無法輕易上路，駕照試行中）、土地用地性質、上下水處理、電力設施、地表軟硬化處理手法、環境評估、安全評估等，也需要綜合考慮。

05.營地工業的機遇視窗

營地目前的競爭對手，是“萬達廣場”和“城市公園”，而非同行（因為目前蛋糕還很小）。值得同行細細品。

參與者眼中的露營，是一次體驗；營地經營者眼中的露營，是一個生態；露營裝置品牌眼中的露營，是一種場景，他們共同構成一種以露營為節點的生活方式。

01、投資驅動邏輯

露營產業不是靠投資單一驅動的，大部分連鎖/全國圈地的玩法，是資本推動的商業玩法，如果脫離營地“人與自然”的本質屬性，大概率會一地雞毛，時間會交答卷。

① 純粹的野奢裝備=網紅打卡≠戶外體驗本質，注定是少數人的生意，不然用戶的投入與營地產出、消費心理與野奢體驗，很難做到心理價值符合；

② 城市商業綜合體的周末/假日露營市集=快閃店的玩法，是一種場景營銷手段，非常態化；

02、運營導向邏輯

必須扎根到精細化運營，把客群細分到極致，提供精細化的服務，會更易形成品牌。

單體/區域小範圍的玩法，是生意型態，先必須明白“營地+戶外”的內生關係（大部分都是霧裡看花），再思考“營地+各類體驗玩法”的客群與市場的協調；圈好人，算好賬，單店跑通，則全通；如果是營地體系，個體之間無法面面俱到，需要相互整合、互補、營銷聯動。

適用3大場景：城市周邊微度假、研學+戶外+營地、純粹戶外+露營體驗。

03、垂直平台邏輯

依附營地工業的前景、中台及背景線上市場空白機遇，包括：

• 露營地營運服務：通過標准化的服務和管理流程，實現品牌連鎖化；
• 垂直預定社交平台：露營工業的細分共用預定平台；
• 露營細分內容平台：跳出小紅書等，建立社區平台；
• 露營戶外用品裝備集合：露營戶外裝備集合品牌，單品切入，品類衍生；

以上4點，從大的商業型態層面，都有一定的可行性。具體如何從中垂直化定位，分得一杯羹，值得同行們深入思考。

最后，拋開商業角度。你眼中的露營體驗和露營警示是什麼？

居中和局外，每個人都有自己的答案。---END---