2022年中國旅遊消費需求的6個變化

疫情之下，旅遊產業的發展支撐，市場格局，內在動力，人員條件都發生了巨大變化，這些綜合性的改變加大了旅遊企業的生存壓力，但也同時對旅遊產業的架構性調整帶來了新的機遇。

本文從6個角度闡述，中國旅遊消費的6大變化：

01旅行決策新變化：

旅行決策周期變短，逐漸形成預約制習慣

為抵禦不確定性風險，旅行者趨於做短期的旅行規劃，同時旅遊的預約習慣逐漸形成，比如“預售制的酒店套餐”、“提前預約進入景區、博物館參觀”、以及“預約用餐”等都在出行消費中被習慣和接受。

旅行選擇更加個性化

90后在高端旅遊消費人群中的比例逐步擴大，擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求。在消費過程中，更加偏好體現個性特徵的旅行方式和服務，彰顯自己的社會地位、經濟地位及生活情趣、個人喜好，達到精神上的滿足。

在消費決策的態度上，更注重遵循生活儀式感，增加精致型消費，青睞於體驗感一流、品質感上乘、情感滿足等特點的旅行方式。

旅行者在體驗旅行線路以外，也非常願意購買高品質周邊文創產品、親手制作高品質視訊進行自傳遞，和當地人或者領域專家對話，在旅行中獲得知識類體驗並影響他人。 

02 旅行目的地選擇新變化：

國內小眾目的地備受青睞，軟硬體服務水平迅速提升，城市周邊遊持續火爆，人文體驗帶來新活力。海外目的地開啟云種草，旅行者身未動心已遠。CITYWALK和文化旅遊逐步出圈。

憑借着深度且沉浸的心靈觸動與感官體驗，文化旅行再一次在各類旅行產品中實力“出圈”。

不同於早前的博物館或文化景區深度遊，以Citywalk為代表的深度沉浸式文旅產品，更加深入城市肌理，去探尋城市風景之外人文之美，帶領着消費者從文化和曆史層面，了解城市和建築背后的風雲歲月。

小眾目的地和城市周邊遊火爆

受國外疫情的不確定性影響，出境遊依舊難度較大，消費者已將出境遊的需求釋放到國內遊，因此以西北及西南線為代表的的國內小眾秘境，以及以三亞為代表的海島度假備受消費者的喜愛。

與此同時，國內長線遊時常受到疫情零星散發等因素影響，消費者在此情況下，一定程度上不得不選擇區域周邊遊來滿足旅行需求。

沉浸式旅行帶來新體驗

2020年《關於推動數字文化產業高品質發展的意見》，其中明確“發展沉浸式業態”，運用文化資源開發沉浸式體驗項目，開發沉浸式旅遊演藝、沉浸式娛樂體驗產品，這也為方興未艾的沉浸式旅行方式提供了政策支援。

如今，消費者不再單純因為目的地景色優美而出遊，而是更加側重旅遊的“故事性”，借力“劇本殺”的持續火熱，沉浸式旅遊既能給予全方位的劇本體驗，也能讓遊消費者以一種更加輕鬆愉快的方式去感受不同地域的文化。

03 旅行主題選取新變化：

冬奧帶火冰雪遊

2022年北京冬奧會的成功舉辦極大地激發了民眾的冰雪旅遊熱情，“三億人上冰雪”正成為現實。從松花湖、北大湖、長白山的人頭攢動，滑雪教練一人難求，到新疆可可托海、禾木吉克普林、將軍山的朋友圈刷屏，我們共同感受到了消費者對興趣出行的熱情，也見證了國內滑雪度假硬體設施的飛速發展。

冰雪旅遊並不局限於滑雪，推出的傳承冬奧精神家族產品如“一壺定音 冰壺體驗賽” “探秘雙金福地首鋼園”，以及“張家口雪如意和奧運村探訪”之旅也獲得了消費者的極大肯定。同時，“滑雪+溫泉”的形式，也是消費者冬季山水叢林慢生活度假的不二之選。

精致露營俘獲城市高端人群

《2021十大全球消費趨勢》指出，消費者渴望與大自然重新聯繫，將休閑現行移轉到戶外舉辦，保持安全社交。

這其中以精致露營最為突出，Grand View Research的報告資料察看，全球精致露營市場規模預計從2019年到2025年將以12.5％的復合年增長率增長，亞太地區預計年增長率更為顯著。

輕戶外成為旅行體驗中的亮點

中國內旅遊資源丰富，名山大川或是江河湖海不勝列舉，伴隨着人們生活水平的提高以及自然健康意識的覺醒，“零門檻”入門級的輕戶外體驗備受高端消費者青睞。

例如推出的新疆產品中加入了戶外騎行、徒步、泛舟等體驗后，旅行者更加感受到人與目的地、與自然的深度融合，這些略帶挑戰的體驗最終成為整個旅行中最印象深刻的閃光點。

“興趣群”成為高端旅遊新的營銷方向

基於興趣的出行備受追捧，基於圈層的營銷更精準有效。

在各類旅行產品中，加入某人群喜歡的興趣元素，或是以共同話題為主打的線路，越來越受到高端消費者的喜愛。

04 高端人群出遊方式新變化：

高端河輪和列車等慢旅行迅速走紅

在出遊方式的選取上，高端消費者從不吝嗇給自己最舒適的享受。以河輪和列車為代表的慢旅行，在媲美國際頂尖水准的硬體設施及服務升級后，備受高端消費者追捧，比如這兩年火遍京滬等一線城市的“新疆東方快車豪華專列”、“呼倫貝爾雪國列車”以及“長江三峽的高端河輪”。

宅度假成為新旅行方式

無法遠行的時間裡，高端消費者青睞在高端酒店的餐廳、影院、酒吧等度過休閑時光。

疫情的影響將“宅度假（Staycation）“推到消費者面前，這種負擔小、更輕鬆的度假方式，不僅推高了城市主題酒店入住率，甚至衍生了越來越多的消費者將度假與工作、出差相融合新型旅行方式。

05 出遊主力人群新變化：社交式輕旅行走紅

互聯網對年輕用戶的影響不言而喻，而社交媒體更是進一步塑造了年輕人的線上生活，同時也改變了他們的線下旅行方式。大量UGC內容和旅遊資訊為年輕人提供了出行指南，加之各網域大V的交叉建議，讓社交媒體平台上的資訊更為客觀。從線上內容種草到搜尋合適的旅行產品，以及邀約志同道合的朋友結伴出行，最終實現旅行消費閉環。

親子度假成為中堅力量

有着較好的經濟狀況的70后、80后新中產消費者，對自己的財產狀況更加樂觀，相比其他年齡段人群具備更強的消費力，加之這類消費人群普遍已經組建家庭結婚生子，親子和家庭遊的旅行形式逐漸成為出遊人群的中堅力量。

06 出遊理念新變化：

健康悅活的產品關注度走高

疫情給旅行消費帶來了前所未有的發展與挑戰，現場人數眾多的大型聚集式體驗項目被停擺，運動、樂活、戶外等健康相關的體驗類線路受到越多越多的高端旅遊消費者關注。如戶外騎行之旅、徒步賞花之旅等。

安全環保理念深入人心

消費者在消費行為中更加注重安全與衛生。

非接觸式服務、卓越的衛生標準等方面的重視程度明顯增加，這些都是“健康消費理念”的表現。酒店和景區在此方面的投入越高越能受到高端消費者的認可。

可持續消費受關注 (永續發展)

疫情給社會帶來了一次史無前例的全民健康教育，促使消費者對可持續發展問題的關注。綠色、有機、自然等關鍵詞是消費者對可持續消費的理解，在旅行消費現行中，消費者更多地以自身和生態健康為出發點，充分考慮旅行消費行為對生態和環境的影響。

疫情以來，旅遊業近乎停擺，高端旅遊作為工業的細分市場，也無法幸免。

希望通過這份報告為市場各方和消費者對國內高端旅遊的深入了解提供參照，以及后疫情時代t產業的發展貢獻思路和方向。---END---