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Dr. Jackei Wong

大數據殺熟,你被殺了嗎?

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到目前為止,在法律界沒有明確界定什麼是「殺熟」,但是在處理此類案件時,都是從維護社會整體利益的角度出發,進行合適的裁決。至於什麼是社會整體利益?相信不同時代會有不同演繹。
圖片來源:知乎

日前,國家市場監管總局發布關於《價格違法行為行政處罰規定(修訂徵求意見稿)》公開徵求意見的公告。當中規定,大數據殺熟行為,以並處上一年度銷售總額1%以上5%以下的罰款,有違法所得的,沒收違法所得;情節嚴重的,責令停業整頓,或者吊銷營業執照。

到目前為止,在法律界沒有明確界定什麼是「殺熟」,但是在處理此類案件時,都是從維護社會整體利益的角度出發,進行合適的裁決。至於什麼是社會整體利益?相信不同時代會有不同演繹。

要知道自己有沒有「被殺」,先了解何謂「大數據殺熟」。

一,電子商務平台經營者利用大數據分析、演算法等技術手段,根據消費者或者其他經營者的偏好、交易習慣等特徵,基於成本或正當營銷策略之外的因素,對同一商品或服務在同等交易條件下設置不同價格;
二,為了排擠競爭對手或者獨佔市場,尚不具有市場支配地位的電子商務平台經營者通過補貼等形式以低於成本的價格傾銷,擾亂正常的生產經營秩序,損害國家利益或者其他經營者的合法權益;
三,行政法規、部門規章規定的電子商務平台競爭者的其他不正當價格行為。

本文集中討論第一點,因為第二及第三點均為商業策略,與技術應用沒有直接關係。

各個電子商務平台(不只是針對內地網購平台,其實全世界網購平台都是一樣)在沒有「大數據」這名詞出現前,其實都一直在收集所有客戶的數據作基本分析,只是沒有被好好利用。一般來說,所收集的客戶數據包括年齡、性別、學歷、工作行業、入息等等,而訂單相關的則有所選貨品及數量,下單日期及時間。就這樣,公司可以利用簡單數據整合方法,了解日常營業額。對公司來說,只是了解發生了什麼事情,並沒有就數據作進一步演繹。

話雖如此,總會有些人對數據充滿好奇,並嘗試從中找多一點有用資訊協助公司發展。在有限技術支持下,利用數據分析平台嘗試去解釋達到這個結果的因由(例如找到某件貨品都是被某個主要客戶群組購買)。如果數據量少,都還可以找到一些有參考價值的結果,而數據量多則無從入手。

這些都是已發生的事,都是過去式。

在大數據技術出現後,大部分數據分析都變得十分簡單。利用人工智能及機器學習技術,可讓電腦程式來處理這些複雜而煩瑣的數據分析工作。我們先要找出一個或數個明確的數據分析目標,把基本參數設定後,讓電腦程式完成餘下工作並反饋分析結果。利用了機器學習技術後,有什麼分別?簡單來說,人手繪畫一個二維,或三維的圖表,相信沒有多大問題。如果要你利用圖表去表達一個十個維度的數據群,你會如何演繹?不用怕,電腦會替你完成這些工作。

更重要的是,我們日常所產生(及被收集)的數據量越來越多,而且形態越來越多變,要從大量數據中找出隱藏關係,大數據及人工智能技術絕對是個好幫手。利用這些方法,我們可以找到更準確更針對性的客戶群組。

是時候把現在式和將來式連起來,找個方法讓同樣事情在將來繼續發生。

這個階段是「大數據殺熟」的前身,因為還未夠「熟」。

想想自己在各大電訊及網絡供應商完合約前會發生什麼事。三至六個月前會收到續約電郵及電話,提醒你合約快將完結,現在有個精選優惠(下刪一千字)。你知道嗎?有很多用家立即同意續約,但相信「心水清」的你會知道,來往幾個回合(快則兩三星期,慢則兩三個月)才能獲得真正最好的計畫組合。

坦白說,如果公司知道我願意用每月$300購買一個服務,又怎會直接跟我說其實同樣服務只需$250就可以呢,對吧?

雖然說這些續約行為可能每一至兩年才發生一次,但是如果各個電子商務平台已經對我的背景、行為及每件貨品或每種服務之可負擔水平(或期望值)有充分了解,待我變得夠「熟」之後,慢慢展開一輪又一輪的廝殺,你會感覺如何?(「熟不夠熟」,可指在機器學習演算法去預測客戶行為之信心度。)

看到內地評論說,「這些行為都殘害了商業倫理與社會信任,賺這種錢也見不得光」。還有這些行為必須被規範。

究竟,要規範什麼?

大數據分析其中一個主要目的就是找出消費者的喜好及習慣,並提供最個人化的貨品或服務建議。這些操作都是光明正大的,而且把這些考量作為營銷策略因素之一亦合情合理。剩下所針對的,就是價格。

內地一些旅遊和餐食外賣平台,給予舊用戶及VIP用戶的價格遠高於新註冊用戶。這種「殺熟」,相信在香港亦見怪不怪,一般新用戶優惠都較為吸引。所以有些用戶會不斷轉到新平台,利用新客戶的身份使用該服務一段時間,其後再轉投都別的平台。就算用手機號碼註冊都是一樣,為了盡享迎新優惠,總會有其應對方法。

我有沒有被殺?當然有吧!有時為了方便,有時為了節省時間,亦有時為了免卻煩惱,在決定時沒有考慮得那麼周全。在可負擔水平,被「大數據殺熟」所傷甚至被殺是少不免的。當然如果你感到被騙,建議跟身邊朋友分享及比較一下。

科技從來都只是一個工具,我們如果利用科技去改善生活才是重點。隨著人工智能及大數據的興起,所衍生的結果也有好有壞。「大數據殺熟」是一個科技影響生活的例子,我們在享受科技所帶來方便的同時,的確默默地付上了不少代價。別期望那些監管機構可為你日常生活每件事帶來充分保障,做個精名消費者才是王道。

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