【译文】欧洲人眼里的中国双十一

原文：Het monster van Alibaba valt niet meer te temmen

作者：Giselle Nath

来源：De Standaard

你能一天之内在网上买1000样东西吗？这是女演员兼歌手伊能静在11月11日想做的事。中国将迎来“光棍节”，这是世界上规模最大、发展最快的网上购物活动。各个公司以“宠爱自己”为名，打出大减价的广告。

去年，伊能静在中国社交媒体上展示了她光鲜的生活，她买了900件礼物来宠爱自己和其他人。“今年剩下的时间我会用来拆包裹，”她说。她的购物清单上有：给她和她丈夫买的奢华护肤品和给她五岁女儿Milly买的名牌服装。不止她这样，所有的城市中产阶级都将在11月11日上网购物以获得最大折扣。一项针对3000人的民意调查显示，约有52%的人今年的消费额高于去年。因此，光棍节是一个巨大的物流挑战，其背后的数字让人晕眩。

购物节始于2009年，而现在乌云首次聚集。中国当局担心购物狂潮会让拥挤的港口和快递服务超负荷。此外，主办方阿里巴巴和京东等在线零售商因为垄断行为而受到严格的政治审查。当局还要求主办方少做广告。这让购物节失去了灵魂。

可怜的光棍

光棍节的销售额在十年内变得比美国黑色星期五还高。但是这个节日比购物节历史更久：1993年，南京大学一间宿舍里的四名单身男学生发明了这个节日。他们一边吃方便面、喝啤酒，一边抱怨自己非自愿的单身状态。他们害怕父母咄咄逼人地催婚，这是中国农历新年家庭团聚期间不可避免的现象。

当时的中国还没有“约炮”文化。男女学生严格分开住。简陋的宿舍里破旧的架床没有任何隐私可言，甚至学生舞会也有年长老师在场监督。

显然，二十年的一孩政策使中国男性过剩，其中一些由于缺乏经济前景而无法吸引女性。政府将男性结婚年龄从28岁降低到了22岁。在农村夫妻喜结连理时，学生们却成为家谱中可怜的“光棍”。他们自嘲地称自己为单身汉，并一起庆祝自己的单身状态。他们的想法是，你最好接受这种“悲伤”的状态。他们选择了11月11日，因为那一天有4个1。

光棍节对年轻人来说是漫长的一天，会进行各种学生社交活动。成群结队地裸奔、组织聚餐，或者进行有关单身的快闪活动。这一天，他们以幽默的方式摆脱年长亲戚令人窒息的期望。对于追求成就、痴迷家庭的中国父母来说，孩子的成功意味着努力学习、找到伴侣、生孩子、买房。

用打折换炒作

2009年，在线零售商阿里巴巴发现：销售额会在11月有所上升。11月介于两波销售浪潮之间：一波是中秋节（通常在9月或10月初），另一波是农历新年（通常在2月初）。

因此，零售商利用流行的光棍节来做广告。起初，主要是给“光棍”购买的幽默小玩意打折：泰迪熊、婚纱或内衣。但在随后几年里，光棍节开始提供越来越多的其他产品。阿里巴巴的交易安排很聪明：洗衣机、吸尘器和化妆品品牌的制造商提供折扣，阿里巴巴的回报是负责所有营销和炒作。只有阿里巴巴有实力和数据，不断用个性化广告轰炸几乎所有的互联网用户，不仅在浏览器里，还在微信群里。专门从事中国业务的咨询公司Battaglia说：“这就是为什么购物潮如此具有传染性”。

就这样，青年的光棍节变为了全民的购物日。对价格非常敏感的中年人也加入了进来。因此，光棍节尽管像当年的维也纳新年音乐会一样叛逆，但也同样不可避免地被收编。阿里巴巴甚至会举办电视晚会，实时跟踪销售数据。今年英国演员Benedict Cumberbatch会在晚会上说中文。

战斗中的快递员

尽管中国当局无法从中获利，但他们急于表明中国现在“繁荣”了。阿里巴巴在所有渠道上传播这一信息，因此是一个完美的盟友。当局和阿里巴巴就光棍节举行了会谈。当局每年也​​急切地公布数字，以吸引外国投资者进入中国市场。最先进的技术——比如穿越居民区的无人机和无人驾驶移动储物柜——说明中国是一个高科技的社会。

但光棍节的快速增长对社会来说是一个猖獗的毒瘤。与此无关的紧急交货被延迟。在接下来的几天里，特大城市淹没在塑料和纸板包装材料中。对送包裹的快递员的剥削也达到了顶峰。这是他们一年中收入最高的日子，但也是最累的日子：从下午3点到8点轮班，不能请假。疲惫的快递员冲过红灯从彼此身边掠过。每送一个包裹只能得到13欧分。这样的工资违反了中国的劳动法，但当局一直无视。直到今年9月，当局要求主要网络平台更好地支付快递费用。但根据澎湃新闻报道，钱主要进了快递分包商经理的口袋，而快递员一无所获。这变得越来越敏感：左翼人士认为这是一种剥削，本周在苏州市甚至发生了快递员和管理层之间的斗殴。

消费者和卖家之间的猜疑也在增长。买家担心厂家会在9月涨价，双十一的折扣其实是假的。Battaglia在 2017 年写道，顾客反复投诉假冒产品和“促销如此复杂以至于你需要博士学位才​​能理解它们”。“顾客把所有大额开销都留到11月11日其实对卖家不利。24 小时在线购物的狂热氛围导致利润微乎其微。许多卖家在11月11日蒙受巨大损失。阿里巴巴将不得不驯服购物节这个怪物。”

倡导回收利用

但今年阿里巴巴似乎接受了当局的忠告，例如，不再通过短信做广告。阿里巴巴自己正在尽最大努力打造一个“有环保意识”和社会责任的形象，因为当局希望它成为意识形态的先锋。该公司试图销售生态产品并倡导回收利用，在一些交易中还会向慈善机构捐款。然而，这还远远不够。

更艰难的是，冠状疫情后的经济重启暴露了一个又一个问题。因为缺乏电力，中国某些地区开始限电。昂贵的原材料、缺乏集装箱和蔬菜价格上涨影响了所有消费者。一些地方的行政人员为了抵抗新冠病毒，采取了封城和禁止出门的政策，因为居民可能与感染者有过接触。这对当局来说是危险的，因为当局的合法性是建立在对居民的安全、食品和生活舒适度给予保障的基础之上。

所以，伊能静的1000个包裹在事实和意识形态上都不再能起到宣传效果。为所有市场提供食物、为所有家庭提供暖气，并向越来越挑剔的公众推销马克思主义的平等承诺已经很困难了。中国的问题逐渐变成：它可以在何种程度上处理这种肆无忌惮的购物狂潮。