民眾黨的「這個」標語

本文原載於《傅瑞德的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

上面這張圖，是這兩天民眾黨首頁貼出的一則視覺設計，其中的英文寫法「Vote White, Vote Right」引起了一些爭議。我今天稍早在社群媒體上針對這張圖寫了一則貼文：

民眾黨有機會躍上國際新聞版面的又一力作。

即使不談政治，光看字面，這都是令人捏把冷汗的寫法。

雖然字面上是「投給白色（政黨）、投給對的（政黨）」，但這也只在台灣、懂點英文（還不能懂太多）、以及該黨的潛在支持者之間有用。

只要出了同溫層，就不是這麼一回事。在上述客群之外（特別是國外），意思就是「投給白人、投給右翼政黨」的雙關；再加上下面的「繁榮社會與良好治理」，令人聯想起的就是二次大戰前德國和義大利的法西斯政黨、以及至今猶存的一些光頭黨勢力。

民眾黨設計這份文宣的人，要不是英文只懂皮毛（或是用翻譯軟體），不然就是刻意劍走偏鋒、刻意引戰（據說還去tag了右翼白人川普共襄盛舉），這兩者都很糟糕。

整個民眾黨沒有一個英文好一點、雜學多一點的人了嗎？令人擔心（其實沒有啦）。

不久之後，這則文案就下架了；根據新聞報導，該黨的發言人將問題歸咎於「小編英文專業度」的問題：

先聲明一下：在這裡不討論該黨的政治主張和立場，純粹從文案的觀點「就字論字」，也希望往後的企業組織不要再出現這樣的問題。前面貼文中所謂的「聯想」，也只是從歷史文字回顧的角度來看，沒有暗指古今相似的意思。

企業的行銷決策

關於歸咎於「小編英文專業度」的問題，我的疑問是：

定義政黨（企業也一樣）態度的標語是小編決定的？所以怪小編英文程度不好就結案了？

（我知道賴給小編可能只是推托之詞，就當作是真的。）

在企業裡，這種標語至少必須是行銷長或副總以上的層級決定的，在正式曝光之前也必須經過多方確認核對；即使是老闆天縱英才、獨斷乾綱，不經過討論就定案，也要有個夠格的proofreader（校讀者）或copywriter（文案作者）檢查過才能放行。

做行銷是不能把所有事情都推給小編的，推了只是凸顯這家公司的決策過程有問題而已。

簡單的說，不管這個標語是誰寫的，都犯了「既然要寫英文，又對西方政治歷史文化理解不足」、以及就算不懂也沒有「防禦性」安全考量的錯誤。

• 〈「防禦性寫作」的技巧〉

在企業組織中，行銷手法通常都是先「從下而上」：在得到產品資訊和行銷方向之後，由基層或中階主管收集資訊、分析市場需求、腦力激盪、設計大致內容、然後向上提案，再由高階主管彙總給最高負責主管定案。

然後再「由上而下」：最高負責主管批示可否、加註意見、簽核預算，最後發交基層執行。

這樣的流程確實冗長，而且許多精彩的創意往往會因問「高層看不懂」、主管的加油添醋、以及來來往往的磨耗，最後變成「大家都畫押、但是沒有人真心喜歡」的平庸作品。

但是很遺憾的，這就是企業運作的現實；例外會出現在品味、知識、以及對創意的敏銳度都很好的高階主管，或是自己不是很懂、卻願意信任部屬發揮（而且前提是有事願意扛）的管理者。

另外一個折衷方式，就是這家企業有專屬的「行銷長」這個由內行人擔任、層級夠高、也有能力說服管理階層，通常相當於副總等級的職務。也因為如此，在重視行銷和創意策略的公司，有適當的人擔任行銷長這個職位很重要。

也因為如此，我在前面的引文中提到「在企業裡，這種（定義組織態度的）標語至少必須是行銷長或副總以上的層級決定的」。

我在其他地方的貼文中，看到有人的評論是「這個哪需要副總決定」；或許在某些小公司裡不是這樣、或者是某些公司並不注重這一點，所以「小編說了算」。但我想強調的是，企業的運作不是這樣的，而政黨的規模和影響力至少也應該在中型企業以上才是。

換個方式說，如果用企業來比方，任何政黨絕對都是非常側重行銷策略的企業；因為政黨在執政之前，幾乎沒有直接面對消費者的產品或服務，「賣」的東西就是「理念」，「理念」就是最重要的產品。

所以，你說代表政黨理念這個主要產品的訴求語言，是不是小編就可以決定的？要不要上到副總或行銷長的層級？

所以是決策有問題、小編程度有問題、還是「副總」有問題？

怎麼「修理」這個標語？

既然這個標語已經下架，我就用自己的經驗來告訴大家，如何可以動幾個字就把它「修理」成還可以用的樣子。

不過還是要先說，雖然修過之後可以避免直接衝撞，但因為「White」和「Right」這兩個字的組合比較敏感，所以寫法還是完全換掉比較好。

其實，要把它修好只需要兩句各加一個字：

Vote the White,

Vote it/the Right.

原本的「Vote White」中，「White」可以當作一個集合名詞解釋，在英文的語意中通常就是「白人族群」；而「the White」可以有兩個解釋：

• 「那個（特定）白人」；

• 「那個白色的（某種東西）」。

前者在至少在台灣語意上是不通的（但在歐美還是通的，所以說整個寫法不建議，太容易歪掉），後者則是形容詞當名詞用、或者大家都知道後面省略了一個名詞（也就是政黨），所以是相對安全的寫法，比較不會引起聯想或誤解。

第二句則有兩種寫法：

• 第一種：「Vote the Right」跟前面一樣，也是後面省略一個東西的形容詞；通常省略的就是「thing」（東西／事情／人）；

• 第二種：「Vote it Right」沿用英文中常見的「Do it Right」（把它做好）句型，在這裡就不太會有人把「Right」解釋成「右派／右翼」了。

從標語後面的「Prosperous Society…」來看，寫這些英文的人程度不算太差，但不是非常好；但大概可以確定的是，她／他不是有經驗、雜學也夠多的英文文案老手。

而這份文案唯一比較明顯的寫作技巧，就只有在這情境下已經不重要的「押韻」而已了。

• 〈企業文案工作的「非文學技能」〉

• 〈如何寫出「Apple風格」的文案？#8：要押韻嗎？ 〉

附記

有一部美國影集的其中一集就叫做「Do Right, Vote White!」，那部影集叫做「Shameless」，這個名字我就不翻譯了，只是純屬巧合而已。