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Ev Williams:内容出版行业会怎样演化?

(本文由本人译自 Medium 大佬 Ev Williams 的博客)

出版业的『ad-only』模式显然已经失败了。今后将会是高质量内容提供者的时代,而消费者会从中获得前所未有的优质服务。

提供免费内容,用广告获利,这在过去并不是一条愚蠢的路径,而是一个时期里的正确做法。

具体来说:传统新闻出版业是依靠付费购买和广告支撑的,而在互联网时代,新的在线内容出版行业,与传统新闻出版业相比,由于不存在印刷成本,而且有能力接触更多受众,故能够做到仅仅依靠广告支撑。 这看上去是一种巨大的双赢:把信息免费带给全世界,同时也让商家的好生意触达全世界。

这种模式,本质上是把一家家在品牌、质量和受众等维度上有很大区分度的出版商塞进一个被技术和规模统治的大众消费品市场,但在 20 年前,出版商刚开始走这条路时,很难意识到这一点。而就算他们看出来了,是否还有更好的选择呢?当时,在互联网上直接让消费者给钱并不容易, 让他们愿意输入信用卡信息都很困难,没人相信网购。 此外,这种模式下,广告商把钱实实在在地给到了出版商,而那时候广告商仍然关心品牌和广告的语境。 说真的,一个小小的横幅广告还能有多糟糕? 那时候的广告不会控制了你的屏幕,也不会通过网络跟踪你,更不会植入到内容里面。 所以在那个年代,『免费内容+广告』模式是不错的折中方案。

然而,商业的逻辑就是为出钱一方服务,广告商不会为做公益而做生意。 结果,商人的利益愈发得到保证,内容消费者的体验却越来越差,还只能不断妥协。这种变化无可避免。

我相信,这个『免费内容+广告』的故事已经讲到头了。 当然,这个模式还会残喘许多年,并不是说免费、廉价的内容就要消失了,而是说情况只会变得更糟。但是,大量不免费、不廉价的内容正在崛起,承载着越来越多有眼光的受众的期待。

看看电视业吧,一种更好的(非广告的)商业模式推动了电视业的复兴。 尽管仍然有很多免费的、广告支撑的电视台,但我们看到,上亿个家庭会为了优质、差异化、无广告的节目向 Netflix 付费。再看看音乐产业, 某种程度上,这个行业的天都要塌下来了,因为每个人都在免费下载音乐,可是昨天(2018年4月3日 by 译注),Spotify 上市了,市值 300 亿美元,帮助唱片公司重振旗鼓。

在电视和音乐产业中,消费者直接贡献很大,创作者有了更多的选择。的确,头部音乐人赚的钱少了,但能赚钱的音乐人多了,把你的音乐传播给粉丝比以往任何时候都更容易。 这就是差异化、竞争性市场的力量——为消费者提供高质量和高便利性,又为市场赢家带去财富。

对于电视和音乐 / 出版二者间的类比,你通常会听到三种观点:

1) 人们会为娱乐而不是为信息付费

愚蠢的观点。人们对信息的需求或许不像对娱乐的需求那么大,但也不小,新闻、报道、分析、观点、随笔、教学内容,这些都是。 当然,有些人只会为娱乐付钱,但是有钱人关心的不是娱乐,而是如何理解这个世界以及他们在世界的位置。

2) 人们会为音视频付费,但不会为文本付费

也是乱讲。人们重视时间、便利性和质量。现代人比以往阅读更多文字内容。图书业也仍然是一个价值数十亿美元的市场。

3) 人们不会为他们过去能免费得到的东西付费

这倒是对的,如果内容变成付费,人们还能有办法继续免费得到这些内容,或者付费内容和免费内容没区别,那这条肯定是问题。

不过,人们并不愚蠢。 许多年来,一直是广告和不可持续的 CPM 在补贴内容。 对内容出版商而言,戒掉广告的毒品确实有阵痛,但是供给和需求将会起作用,随着付费墙的建立(这个过程中,不可避免地,许多出版商会倒闭),免费的好内容将越来越稀少。

有了付费墙,人们会降低内容消费的标准吗?也许会。事实上,我们的标准多年来已经在逐步降低了,我们会在网上阅读那些我们在印刷品上无法忍受的垃圾。但是,随着更好的商业模式(比如订阅)取代广告,人们会发现他们可以提高标准了。 《黑道家族》出现之前,没有人会吵着要多花钱看电视(HBO 已经订阅了第二季),没有人会想到还会有这样的电视节目。现在,我们不能忍受长时间看广告或者看烂片。 这种现象还会在其他行业出现。

免费内容现在是——而且可能永远都会是——过剩的,但这就好比说巷子后面垃圾桶里的免费食物是过剩的。其中一些免费内容可能是很不错的,但是大多数人只要有条件,宁愿花钱买可靠、买便利。而且,许多人还会为增值服务付费。

无论电视和音乐产业,还是视频游戏和广播行业,都是如此,每年从完全可以获取免费替代品的消费者那里赚取数十亿美元。其他任何一个市场也是如此,从咖啡业到服装行业都一样,人们选择自己想要的层次和风格,然后产生意愿去付费。供应商们则通过竞争,挣取自己的生意份额。

而在出版业里,尽管存在竞争和技术的力量,但内容质量和体验质量都在下降,而不是上升,原因就在于出版商是在争夺广告商的钱,而不是读者的钱。商业模式是举足轻重的力量,一旦出版商开始争夺读者的钱,他们的产品将显著优化。

结果会怎样

本文并不是在说,每个出版商只需要开始收取订阅费,人们就会去绑信用卡。(当然,每月都能收一笔钱,赛高!)每个有思想、有阅读能力的人,每个月平均阅读几十个信息源,即使都非常便宜,也会有订阅疲劳。从认知上和经济上来说,人们最多只能订阅少量内容来源(不算 2-3 个音乐 / 电视订阅项目)。

能玩转订阅模式的,是那些不管从内容的量还是从更新频率上讲都有实力的或者粉丝多的内容服务商,比如《纽约时报》和《纽约客》;成本极低、聚焦分众市场的公司也可以,比如 Stratechary。

但是,这就把世界上绝大多数的内容出版者排除在外了。如果每个人在浏览器中都有一个数字钱包,并且乐意在浏览网页时进行微支付,可能可以解决问题,但这种可能性很小。而且,如何设计一个健康的反馈回路也是问题(比方说,如何保证奖励高质量内容,而不是奖励那些诱导点击的内容或仅仅是流行的内容)。

下面这个解决方案比较可行。观察其他媒体形态会发现,我们并不会单独地订阅单个电视节目或者单个乐队,因为这样一来很麻烦,二来不划算。我们其实是在为 bundle(捆绑销售)付费。Bundle 能让我们有很多选择。这种模式很不错,而且对内容出版行业当然也适用。

并不会出现一家内容出版领域的 Spotify,囊括一切你想要的内容,但是会出现内容出版领域的 Netflix、 Hulu 和 Amazon 等,每一家都有不少你想要的内容。你可能还是会订阅你最喜欢的作者以及那些头部大媒体,但在此之外,大部分内容消费者都会订阅一两个大的内容 bundle。

内容出版者们通常不喜欢这个想法,但我认为它实际上对创作者和消费者都有好处。Spotify 就是用同样的道理帮助音乐人从听众那里赚到了比他们单靠自己能赚到的多得多的钱。这种道理对电影公司和节目制作人也都是如此,他们花钱做市场营销、内容发现和技术基建,让创造者专注创作。(事实上,成功的小型出版商必须是技术、分销以及漏斗优化方面的专家,这些工作都是巨大的消耗。)

谁来提供这些 bundle?苹果刚刚买了一家,谷歌和 Facebook 也在讨论怎样帮助出版商单独收取订阅费,但我的展望是,随着出版商逐渐适应,bundle 模式会慢慢发展起来。像 Blendle 这样的创业公司也在探索替代模式。在这个赛道里的当然还有俺们 Medium,坐拥成千上万的独立作者和出版人。 最终,这个市场的赢家会是为内容消费者带来最大的便利和价值的那家。

与此同时,提供高价值、差异化内容的作者和出版商也将获胜,能从消费者手中赚钱而不是仅仅从眼球上赚钱的才会赢。

这就是我所期待的景象。

(全文完)

原作信息

【原题】出版业的理性化(The rationalization of publishing

【作者】Ev Williams,Medium 的 CEO

【发表时间】2018年4月4日

【原作链接】原文发表于 Medium

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