林柏儒
林柏儒

簡報設計師︱總是想東想西

拒絕不代表否定,只是需要被處理:《進階拒絕處理》課程心得

(编辑过)

「了解,如果日後有其他需要的話,隨時歡迎和我們聯絡!」

這是我在所有沒有順利成交的設計案中,寫給客戶的最後一句話。在這句話之前,是我和客戶往來討論設計案的需求與報價,再加上客戶的拒絕,最後就這麼停在這裡。

因為自己討厭死纏爛打的銷售方式,當客戶最後決定不和我合作時,我也常抱持著「既然你都想清楚了,那我自然不必再糾結下去」的心態終止聯繫。但我跟這些客戶真的不可能開啟合作嗎?還是只是我不懂得如何回應這些拒絕?萬一其實有方法可以處理呢?

抱持著這樣的疑問,我參與了 Alex 老師的《進階拒絕處理》這堂課。果然課程開頭就提到,常見的三種拒絕情境只有一種是客戶真的沒有意願,另外兩種不是客戶尚有未釐清的顧慮,就是想透過拒絕取得更佳的優惠條件。

更何況,既然我不是陌生開發,所有客戶都是主動上門的,怎麼可能完全沒有意願呢?那些未曾開啟的合作,可能有不少是因為我不懂拒絕處理才錯過的,那也太可惜了!


預防勝於治療

在談拒絕處理之前,要先避免容易被拒絕的地雷,就像查理芒格曾在演講中引用的故事:「要是知道我會死在哪裡,我將永遠不去那個地方」。

而在客戶討厭的九種地雷中,我印象特別深刻的分別是「過分銷售」與「不專業」。

第一個過分銷售,是指對於成交過度急切,賣得太用力。對我來說,這個狀態會在本來好好的合作突然生變時出現,但當我想用力挽回客戶時,反而把客戶推遠了。這是源於關心則亂,也是以為一切都會順利的疏忽,因此我該做好的是面對客戶拒絕的心理準備,而從容就來自於這種準備。

第二個不專業,和字面上的意思恰恰相反,指的是無法用客戶能夠理解的方式溝通。換句話說,當客戶說「你很專業」,有可能指的是「你說的話太專業了,我都聽不懂」。

雖然專業術語對客戶溝通沒幫助,但講得太簡單明瞭的話,也怕客戶覺得我沒專業、沒有什麼他不會的。說來諷刺,這種怕被認為不專業的恐懼,反而導致自己做出不專業的行為。

仔細想想,「建立專業形象」和「讓客戶聽懂」是兩個不同的目的。如果以為滿口客戶不懂的術語能夠建立專業形象,那就大錯特錯了,因為那恰好是不專業的表現。專業形象並不建立在難以理解的詞彙上,而是能讓客戶理解我的好,並明白這種好有多麼不容易做到,進而產生不明覺厲的認知。

這也呼應了「資訊搜尋成本」的觀念:當客戶能夠理解我的領域專長時,更容易增加購買意願。畢竟客戶本來就不必懂簡報設計,不然他們為什麼需要我呢?許多設計師迷因會嘲笑客戶的無知言論,但沒有客戶喜歡被嘲笑吧?

幫助客戶理解,才會得到更多。


鐵灰毛帽的結局

在避開這些地雷後,拒絕依然是難免的,但正確的應對方法往往最反直覺。

幾天前我在公館騎樓挑毛帽,雖然天氣不冷,但我正好缺一頂,想說先準備起來也無妨。那真是很棒的購物體驗,賣家親自為我試戴不同的顏色款式,細心回答我每個笨問題,解釋各種版型的細節差異,甚至教我怎麼戴才能讓毛帽的形狀好看。我看一頂鐵灰色的毛帽挺喜歡的,便順口問了價格,499 一頂。

由於我沒有行情概念,也不喜歡在探索階段就下單,便習慣性的說聲「好的,我會考慮看看」,決定先在附近逛逛,價位合理的話就來買這頂。不料賣家馬上接著說「現在買的話我可以算你 400,這邊只剩最後一頂,喜歡的話不要錯過」。

聽起來是不是很耳熟呢?根據統計,在面對拒絕時有高達 28% 的賣方選擇馬上降價,是比例最高的回應方式。而既然買方拒絕能嚐到甜頭,那總是拒絕不也合情合理嗎?我當然拒絕呀!尤其是剝皮式開價加上急切的飢餓行銷,後來我再也沒走進那家店,即便服務體驗真的很棒。

如果賣家選擇不同做法,說不定結局就是我開心買走了那頂鐵灰毛帽。

在同一個統計中,只有 2.1% 的賣方選擇了「傾聽、思考、再回應」,是比例最低的回應方式,偏偏這才是正確方向。完整來說,是傾聽、釐清、確認與回應四個步驟。

在傾聽的部分,Alex 老師在〈客戶有了其他偏好的品牌,該怎麼辦?業務銷售不可不知的拒絕處理四部曲〉這篇文章中關於「傾聽式提問」的段落已有不少說明,搭配眼神注視與口頭復述就能讓客戶感受到傾聽誠意,進而提升好感與信任。

但傾聽還有另一個關卡:如何聽懂客戶的弦外之音。這種隱藏的意圖該如何釐清呢?


聽懂弦外之音

以下是我個人的理解,內容將和課程進行的架構與順序略有不同。

釐清意圖的關鍵,在於先掌握客戶的「角色」與「類型」。就算是同一句話,由不同的人說出口,也可能代表不同的意思,因為人也是脈絡的一部分。

關於角色,首先不能把客戶當成一個集合體,而是要拆分成好幾個不同的關係人,對我這種以 B2B 設計案為主的簡報設計師而言更是如此。

多數時候,與我接觸的聯絡窗口是把關者,負責的任務是篩選廠商,我許多胎死腹中的專案在這邊就卡住。而如果這邊沒有過,就很難觸及更深層的影響者與倡導者,更別說是決策者了。既然如此,爭取與對方多位關係人見面討論就是有利行動,才有機會增加更多倡導者,至少線上會議也比單純的一對一電話或 email 更好。

而關於客戶類型,我理解為「客戶的決策方式」,不同類型的客戶也有不同的典型行為,而且可能和我原本想像的很不一樣。舉例來說,初期拒絕透露預算的客戶並不見得出於爾虞我詐的算計,也可能是想透過不同價格帶來衡量服務價值。而真正麻煩的客戶,出口的會是經典名言「預算不是問題」......

回想自己過往碰過的客戶類型,價值型最多而關係型次之,價格型則鮮有機會成交,那麼首先要調整的方向就是區分不同價格帶的服務。過往我的報價模式通常只有單一方案,即是平均每頁單價乘上客戶的總頁數,對價值型客戶而言少了比較的機會。雖然我並不願意做快速套模板的生意,但作為選擇方案之一還是可以提供給客戶參考,只要由同事協助執行就行。

而在釐清客戶的角色與類型後,最後才是根據拒絕原因來判斷議題與突破口,而這也是後續修改解決方案以回應客戶的方向。舉例來說,「可惜我們今年的預算用完了」看似是錢的議題,突破口卻在時間,這時就該談談明年有沒有機會合作。而「另一家廠商比較好」和「另一家廠商的服務比較好」看似很像,卻是人與服務兩個不同方向的議題。這裡如果沒選對突破口,要讓客戶 say yes 只能說機率渺茫。


From NO to YES

在確認階段,用「換句話說,假如不是因為(某個客戶拒絕原因),您就會選擇我們的產品服務,我這樣理解對嗎?」這個問句確認突破口後,能否根據突破口設計出對的解決方案就成為致勝關鍵。

這裡要先更新一下自己的認知,我在《銷售贏家必勝攻略》心得中把「提供方案」劃分為自動販賣機的範疇,這是不對的,能夠設計解決方案絕對是頂尖業務的關鍵職能之一。想想我自己曾多次在寫報價單時感到困難,很可能就是之前對設計解決方案不夠重視所致。

而要設計好的解決方案,有可能要先跳脫過往習慣的模式,用新的角度來認知現況。透過對過往 benchmark、附加價值與發展可能的思考來產出下一步行動方案,並且越多越好,以此「重塑框架」。

運氣不錯的是,上課當晚我就得寫出新版的服務方案,因為隔週一馬上就要把方案交給客戶。客戶雖然希望以 sales kit 設計的規格來討論,以和其他廠商能在同樣的標準上比較,我還是根據我們會議時聽到的需求,用過往製作發表會簡報的經驗發展出能與 sales kit 整合的混合式方案,並以標配加選配的邏輯來呈現。

現階段雖然還未確認合作,但至少面對各種可能的轉折情況,我都願意接受並重新整理下一階段的應對方式。畢竟能順風順水的狀況絕少,from NO to YES 之路從來都不容易,這也正是拒絕處理的價值所在。

拒絕不代表否定,只是需要被處理。在每個 NO 背後,依然存在客戶最初的動機。


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