林柏儒

簡報設計師︱吉他手︱總是想東想西

學會變現你的才華:《銷售贏家必勝攻略》課程心得

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或許奇怪的是,身為簡報設計師,為什麼會想接觸銷售課程呢?一方面我需要獨立與客戶接洽,另一方面則是客戶的簡報目的多半也和銷售有關。把這兩點整合起來,我認為針對銷售的進修算是有一石二鳥之效,能同時提升銷售與設計服務本身的價值。而要提升這兩者,我得先問問以下這個問題。


我和自動販賣機有何不同?

如果不成交都是因為價格,那是否對老闆來說,應該馬上把業務開除、把薪水拿來補貼客戶就賣得出去?

這樣只要擺一台自動販賣機就好。

這樣還省事多了

雖然上面這段看起來很像一段笑話,但這讓我不禁想,比起自己處理銷售相關事務,是否打造一台屬於我的自動販賣機其實更實際?幾經考慮後發現,這主意其實不壞,但我得和這台自動販賣機好好分工才行。

假如我從客戶的角度出發,在完整的客戶購買決策循環中自動販賣機能處理的是「提供方案」、「完成交易」與「再次交易」這三者,剩下的全是我可以介入的環節。就算是自動販賣機的「提供方案」這一項,我也可以優化內容、網站 SEO 與社群等等,讓自己容易被信任及找到。

客戶購買決策循環

在這個圖中,每個行業在這個模型中的瓶頸並不一樣,而老師以我為例直接指出「獲得成效、高滿意度」才是我最該注意的重點。既然如此,如果我把這個環節的優先順序擺到第一,我該做出怎樣的改變呢?


任務、需求與顧慮

雖然提升客戶滿意度的方式不止一種,但我想先從客戶的「知覺價值」切入,也就是客戶認為的獲得價值扣除客戶的成本。如果用我最近洽談的一個合作的價值主張畫布來看,客戶的任務是讓每一位同事都能拿這份簡報流利地做公司介紹,需求是簡報必須容易編輯、設計風格符合公司形象,卻也有報價是否能負擔、時程是否來得及、成果不滿意怎麼辦、付款流程是否能配合等等顧慮。

價值主張畫布簡略版

在這裡,除了精準滿足客戶的需求外,也要能夠主動打消客戶的顧慮並建立合理的期望值。上述的顧慮其實具有一定程度的普遍性,許多客戶都會在意這些,那麼我就能把關於報價、時程、合作流程與付款流程的說明建立成能夠反覆使用並優化的模板,加快我與潛在客戶接觸時的回應速度。畢竟現在從洽談後到寄出報價單,別人只要 25 分鐘以內啊!


想賣得好,先問得好

但是我該怎麼了解客戶的需求與顧慮呢?除了經驗累積外,最直覺但也最重要的方法就是:

問客戶!

但是該問什麼、又該如何問?課程中的 SPIN 與 CORE 法則都給出了解答。雖然過往我在和客戶洽談時就傾向多問少說的方式,但課後我仔細檢視最近幾次與客戶對話,發現存在幾個潛在問題:

1. O 型與 R 型問題的使用比例過高

雖然我的語氣和緩時可以減少審問感,但我應該更主動地加入 C 型與 E 型問題來潤滑對話,也讓客戶願意更舒服地和我分享他的困擾。

2 .不太敢問 IQ 與 NPQ

IQ 會觸發客戶的痛感,讓對話變得稍微有點僵。但最近我發現只要我重複一次客戶對 PQ 的回應再問 IQ,就可以讓客戶感受到我是先理解他後再進一步關心他的處境,對話的僵硬感就消失了。而 NPQ 看似多此一舉、問了很尷尬,但只要包裝成我在總結客戶的需求,客戶其實更開心並認為我有真正理解他的想法,對我親口說出 Yes!

3. 客戶覺得對話節奏太慢而感到不耐煩

經常客戶開頭就想問報價、確認自己的預算是否能夠負擔,但在雙方對專案範圍有共識前就報價堪稱通靈,也可能會形塑錯誤的預期。目前我通常會和客戶說「好的,為了給您報價,有幾個和報價相關的問題想先和您確認...」然後再繼續我原本設定的提問。或許我該更強化這幾個問題和報價的相關性,讓客戶更清楚地感受到我重視他要報價的需求,把原本可能因節奏拖慢的煩躁感轉化成我在為他著想的信任感。


想賣給客戶,先幫客戶賣給客戶的客戶

有了 SPIN 和 CORE,是否能夠問完就成交了呢?如果可以當然很棒,這代表我直接找上了能夠做決定的人。但和我接觸的窗口未必是決策者,而要讓決策者點頭,我就要協助窗口順利地向決策者提案。目前我整理的是能夠快速填寫的報價單、過往的作品範例、部分客戶名單與合作流程說明表,這些通常能涵蓋大部分客戶需要我提交的文件了。

然而回頭看這個銷售流程,我原本以為自己在需求探詢會花上最多時間,但實際上提案才是真正的精神時光屋。想想這不見得是一件壞事,如果提案能觸動客戶想要的心,那後面的說服與成交相對就容易許多,那把重點放在這裡也是非常合理的。

銷售流程與我的時間佔比

然而比較慚愧的是,最後的檢討與繼續跟進所用的時間相當少,我在成交之後除了談判面的檢討外,通常就直接投入設計了,尚未對銷售面有系統性地檢視,這也是課後最重要的改變之一。要檢視什麼呢?客戶是誰、競爭者是誰、為什麼會成功/失敗、下一步該怎麼做,這四點課程剛開始時的小活動就已經提及,也是回去檢討時一定自問的問題。


有業務認同很好,沒有也可以做好

最後我想提一下自己課前最大的障礙:即便我理智上知道銷售是我將價值帶給客戶的過程中相當重要的一環,但我就不是業務啊。在我的刻板印象中,業務是個非常厲害且困難的工作,要能夠穿得專業帥氣、嘴甜腰軟人緣好、在激烈的競爭中刷新業績。我的特質完全不是這個方向,也並不認為自己喜歡以銷售為主的工作,這樣的我能夠做得好嗎?

在課後的沈澱中,我漸漸找出了自己能夠接納的方式。

我得先接受自己就是我認知的這個樣子,我想做的依然是我的設計,用我的設計為客戶帶來價值。當我願意想著我的客戶,難道我不能為他著想而在銷售上多做點什麼嗎?可以的,因為這才能給雙方帶來合作的機會,進而把我的設計交付給客戶。這堂課能幫助同學邁向什麼都能賣的銷售贏家,但我真正該在意的目標是要把我的服務賣好、精準地賣給需要我的客戶,讓他們因為我而更好。

更何況,業務是有分不同的型態的。課程中著墨較深的顧問式銷售雖然不是我之前使用的方式,但卻是設計服務相當合理的銷售形式。能夠在客戶還不清楚問題所在時主動釐清問題、提出解決方案並執行完成,讓雙方邁向長期關係,這不是很棒嗎?想通了這點,自己也朝老師在〈搭廉航,你還會花錢在機上買免稅品嗎?〉一文結尾中「大方不忸怩,樂於進行銷售而打從心底的不抗拒」的狀態更近了一步。

雖然心態並不是這堂課最著重之處,但對顧問式銷售而言,展露自信有不可取代的重要性,而這當然也從對自己的看法與心態開始。別忘了,最終目標只有一個:

Take over the world!

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