品牌定位怎麼做？掌握核心2大重點，有效打造成功品牌定位策略

品牌定位是什麼？

品牌定位（Brand Positioning）是品牌策略的重要組成元素，亦或者可以說是品牌的發展目標，指的是品牌透過凸顯與競爭品牌的差異，進而在目標客群腦海中佔據一個顯著且重要的位置。行銷大師Philip Kotler對於品牌定位的定義是，“the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”. 也就是「透過設計企業提供的價值與形象，來佔據在目標市場心中的一個獨特位置」，這裡的市場指的就是品牌的目標族群。因此，我們也可以說，品牌定位談的就是透過品牌行銷與相關接觸點的操作，讓目標消費者能夠明確連結「品牌代表什麼」。

品牌定位與品牌策略有什麼不同

品牌定位與品牌策略都是大家常用的詞彙，但多數人未必瞭解兩個之間的差異。品牌定位的核心在於訴說著品牌間的不同，具有強烈的差異化概念。品牌策略則是累積品牌權益的策略，其中包含要累積什麼樣的品牌聯想，以及透過什麼樣的方式來累積聯想，並沒有刻意放大品牌的差異化概念。但品牌概念發展的開始，本來就帶有強烈的辨識意涵，就如同名字是用來辨識不同的個體一樣，因此，品牌策略仍是帶有差異化的概念。兩者之間的差異，只在於品牌定位更明確地展現了品牌間的差異。

品牌定位概念的崛起

定位（Positioning）概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出。在此之前，品牌事業的發展專注於行銷層面，主要重點在於建構行銷組合4P（product產品, price價格, place通路, promotion推廣），並以此進行市場拓展計畫的擬定。Al Ries與Jack Trout在這4P外加上了一個P，也就是Positioning定位的概念。

定位的概念發展有其時代性，過去的品牌概念不若現在成熟，商業的發展也不若現在蓬勃，市場上的品牌數量較少，品牌之間的競爭也不如現在激烈，所以品牌之間的差異化並不是阻礙品牌發展的主要問題。但在市場發展漸漸成熟與放大之後，就會有愈來愈多品牌切入市場，而在各家品牌的競爭下，不同品牌間的差異也就更不容易凸顯，消費者不容易辨別品牌差異時，品牌的價值就不容易展現，也就會對銷售有所影響。因此，凸顯品牌間的差異就成為品牌發展的主要課題，品牌定位也就成為了整體品牌策略中非常重要的組成要素。

品牌定位不是市場定位，但兩者是息息相關的

前面提到，定位的概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出，雖然他們首先提出了定位的概念，但當時所提到的定位概念比較偏向市場定位，也就是在這個市場中，品牌的產品與競品之間有什麼強烈差異，進而讓消費者選擇我們。後續，行銷大師Philip Kotler整合了Wendell Smith的Market Segmentation市場區隔概念，以及Al Ries與Jack Trout所提出的定位概念，提出了市場行銷的STP理論（Segmentation市場區隔、Targeting市場選擇、Positioning市場定位），這個P當然也是市場定位。

市場定位又稱為行銷定位，說明在一個市場中，為了驅動消費者對於產品的選擇，進而在消費者腦海中創造產品與競品在其認知上的差異。市場定位牽扯到複雜的商業競爭議題，因此需要進行複雜的研究分析，如市場區隔Segmentation就需要對消費者與市場有深入的瞭解，才能找出消費者分群變數以有效完成市場區隔，而市場選擇則需要進行市場的競爭分析，如大家常聽到的SWOT分析，甚至包含產業上下游的分析，如5 Forces Analysis五力分析，為了建構有效的市場定位，這些複雜的商業分析是非常必要的。

定位概念被提出後，也逐漸被使用在品牌上，才有了品牌定位的產生，說明在消費者心中，品牌與競爭品牌間的差異，但市場定位/行銷定位則專注於產品的差異化競爭，並與銷售有直接的連結，因此兩者有很大的不同。

雖然市場定位與品牌定位不同，但兩者是息息相關的。品牌無法獨立存在，一般消費者也不會「購買品牌」，消費者實際購買的還是具體的產品/服務。但因為市場競爭的關係，相似的產品/服務眾多，這時候消費者對於品牌的印象就會影響他的購買選擇。如果兩者一致，則會強化消費者的購買意願，不一致，則會降低購買意願。

舉例來說，如果一個品牌推出了吸塵器產品，其產品特點是超強力馬達，並且超越市場其他產品，但是這個品牌過去推出的產品都是小型簡便的隨身型產品，所以給人的印象都是輕巧簡便的印象，對於這樣一個訴求超強力馬達的吸塵器產品，消費者可能就會有些懷疑，就算這個吸塵器真的如此強力，消費者可能還是會去購買一個產品規格可能沒這麼強力，但是品牌給人強力印象的產品。所以品牌定位與市場定位是會相互影響的，並且需要緊密串連的。

建構品牌定位策略的兩大重點：目標族群與差異化訴求

前面提到，品牌定位指的是讓品牌在「目標客群」的腦海中佔據一個「顯著且重要的位置」，這裡也點出了兩大重點，一個是目標族群的選擇，也就是到底要針對哪個目標族群來建立品牌認知。另一個則是差異化，也就是讓品牌能夠在消費者的腦中辨識出與其他品牌的不同，並且這樣的不同是對消費者有意義的。

重點一：目標族群的設定

進行品牌定位第一個要決定的就是對誰展現品牌間的差異，也就是誰是品牌的目標族群。一個品牌可以有多個產品，而一個產品就有一個目標市場，一個市場內則包含競品與目標消費族群。因此，一個品牌，可能因為有多個產品，而面向多個市場與目標族群，這些產品的目標族群總和就是品牌的目標族群。前面也提到，品牌定位與市場定位息息相關，在選擇產品目標市場的同時，也代表設定了品牌的目標族群，品牌也必須在這些目標族群的心中建立起獨特的定位。

不過，不是設定好目標族群就夠，還需要對他們的需求與在意的特點有所瞭解，不然後續就無法有效建構差異化訴求，也就代表品牌定位可能會對消費者無感。舉例來說，對於有一群喜愛日本文化的消費族群，如果對他們主打台灣在地品牌，可能就無法與這群消費者建立強烈連結，如此就成了失敗的品牌定位。因此，瞭解目標族群的需求與在意的特點非常重要，也才能夠協助後續差異化訴求的有效產出。

重點二：差異化訴求的建立

定位的核心是差異化，因此定位概念適合用於競爭比較上，如產品定位談的就是不同產品間的差異，而品牌定位談的自然就是品牌間的差異了。但品牌有這麼多面向，品牌間的差異到底要比較哪些呢？這時候我們還是需要先回到品牌概念進行思考。

品牌是一個集合的認知，當我們與品牌接觸點進行互動時，會累積對於品牌的認知與印象，就像是我們對於某個人的認知，來自於我們跟他的互動，從他的行為、穿著、談吐、興趣，會形塑我們對他的認知，而當我們在遇到特定問題時，可能會想起他的某些特長，或許能夠有所協助，則我們就會去尋求這個人的協助。品牌的概念也是如此，需要在消費者心中累積特定印象，讓消費者在需要的時候能夠想起這個品牌。所以，在消費者心中累積特定的認知/聯想，是在品牌操作上一個非常重要的目標。

我們常會看到運用四象限圖的品牌定位範例，可能是標註我們認為目前品牌與競品間的相對位置與差異，也有可能是在設定品牌未來希望在消費者心中建立的位置，也就是未來的定位目標。但如果這些品牌定位圖都沒有帶入消費者觀點，那這一切也只是想像，很多時候並不符合現實狀況，甚至因為缺乏消費者研究的目標擬定方式，而將品牌帶入了錯誤的方向，所以不論是稽核品牌目前在消費者心中的定位，或是設定未來的定位目標，都需要以消費者作為根本，這也是品牌定位的基礎思維。

品牌定位目標需要品牌行銷與接觸點的落地才能實現

品牌定位目標擬定完成後，更重要的是需要透過品牌行銷與接觸點的落地，才能逐步建立消費者對於品牌的聯想，並達成期望達成的品牌定位目標。而在品牌進行接觸點調整的同時，競爭對手也有其相對應的計畫，消費者也會不斷因為市場變化、生活形態變化，進而受到影響，所以在進行品牌接觸點調整方案落地的同時，也必須持續瞭解市場的變化，並時時進行應對調整，最終才能達成在消費者中心的目標品牌定位。

如何才能實現品牌定位目標？

品牌定位目標是品牌希望在消費者中建立的相對位置。在目標設定完成後，需接續進行品牌策略的擬定，思考如何運用合適的策略來達成品牌目標定位，並透過品牌識別系統的建立、品牌體驗系統的規劃等品牌接觸點的調整與落地，來逐步影響消費者對品牌的認知，最終達成希望在消費者心中建立的目標品牌定位。

原文出處：品牌定位說明