斷、捨、離：粉絲團效能大降後的社群行銷新局面

Facebook 粉絲團貼文在用戶塗鴉牆上的出現率已經低到不行，該怎麼辦？

近來許多人都發現：在自己的 Facebook 塗鴉牆上，粉絲團直接貼文的出現頻率再創新低。我自己的實驗，即使看了一百則貼文，幾乎看不到一則自然出現的粉絲團貼文；必須有朋友分享。即使是花了錢買贊助廣告，粉絲團貼文出現的機率也是很低的。

過去大家都非常依賴 Facebook 粉絲團操作帶來流量；然而 Facebook 不但一再調降粉絲團的觸及率，對外也不斷宣稱 Facebook 將更加注重用戶之間的真實互動。

（補充更新：2018年一月，Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 也貼文重申了這個政策，更明確地表示將會加強用戶間的自然互動，調降來自品牌和媒體的貼文觸及。）

因此，本質不是用戶互動的粉絲團貼文，就難逃被 Facebook 不斷邊緣化的下場。也因此，大家過去極端依賴 Facebook 粉絲團導流的做法，也到了不得不檢討的時候。

下面就來檢討社群編輯如何因應這樣的局面、各種策略與其困難。

鼓勵讀者分享？

既然有讀者分享的粉絲團貼文出現機率會變高，在粉絲團中鼓勵讀者分享，想當然耳就是可以採用的策略。

只是呢，這裡有個雞生蛋、蛋生雞的問題：要是讀者已經很難看到粉絲團的貼文，那麼要如何傳遞鼓勵分享的訊息給讀者？

透過粉絲團來傳遞，顯然效果將極為有限（不然大家何必傷腦筋）；所以看來只能在自己的頁面上鼓勵讀者分享。

不過，想必大家都早就在自己的頁面上把分享按鈕塞滿塞好了；所以如果還要再榨出更多分享次數，我的觀察啦，未來各媒體或電商網站的頁面，分享按鈕還會塞得更滿更好，搞不好還會出現那種不按分享無法繼續閱讀的蓋版廣告也說不定。

反正讀者體驗還有很多破壞空間嘛。（茶）

社群編輯自己分享？

靠不了別人只好靠自己，負責貼文的社群編輯，自己本來就應該養成分享自己貼文的習慣；而且你還應該在公司或組織內部大力鼓吹，讓所有人都養成一看到自己粉絲團貼文，就主動分享給自己朋友圈的習慣。

不過話說回來，臉書強大的演算法和過濾機制，基本上還是依照用戶的操作行為慣性來篩選內容。每個人平常會在臉書上關心的興趣，原本就未必會和工作高度相關，因此一直分享來自同樣來源的內容，也很容易被演算法抓包當成 spam；所以這招看似比跪求讀者分享踏實一點，但也未必有效。

再說，許多人對保持自己的臉書空間不受工作事務侵擾，是很有警覺性的（工作的 LINE 群組已經讓人很煩了）；所以要去利用同事的臉書空間為公司粉絲團分享文章，在實務上的困難度相當高。

利用 Facebook 社團取代粉絲團？

大家除了看到粉絲團觸及不斷再創新低之外，相信也會注意到 Facebook 開始非常重視社團。除了在塗鴉牆上看得到更多社團貼文外，最近臉書的界面調整，也突顯出臉書對社團的重視：

Facebook 為什麼突然開始這麼注重社團？其實也不是突然開始的。近半年來，Facebook 官方不斷放話，強調他們愈來愈注重用戶之間的自然互動；而社團正是個人交友圈之外，用戶互動最活躍的地方。

所以，社群編輯只要開一個社團來取代粉絲團，像過去拉粉絲一樣拉人，然後把你的貼文倒進去，鼓勵社團成員點閱或分享，這樣就好了嗎？

當然不。

Facebook 社團與粉絲團的本質差異

社團和粉絲團，在 Facebook 中是兩個運作邏輯完全不同的東西。

粉絲團是由上而下的，少數人發文給大多數人看，比較像媒體。用戶加為粉絲，實際上和訂閱內容沒有兩樣。

在粉絲頁的世界中，社群編輯就是天皇老子；多數情況下粉絲團內只有社群編輯有主動發言權，粉絲就只是訂戶、觀眾、讀者、低端人口，沒有什麼發言權，只能被動回應編輯的發文。

社團的運作邏輯完全不同，是由下而上的。社團成員在社團中彼此是平等的。在社團中，不是只有社群編輯（或社團管理員）可以主動發言，任何社團成員都能主動貼文。所以社團不是由上而下的訂閱制媒體，而是眾聲喧嘩的民主空間。

所以，維持社團的運作，和經營粉絲團是完全不同的。在粉絲團中，你完全可以只貼文，因為你照顧的主要是內容；但在社團中，你要照顧的是人而不是內容。拚命丟內容而不照顧社團成員，在社團中是行不通的。

也就是說，如果你的主要目標是導流，那麼社團完全不可能是你的菜。你丟了你們家的內容上去，但社團成員也可以丟別人家的內容，而且你不能阻止他。

粉絲團是一言堂，社團不可能是。一言堂或許能導流，社團？想都別想。

重點在於自有流量來源

其實這些年下來，我個人有很深的感觸：大家都被 Facebook 綁架了。Facebook 粉絲團讓流量來得太快太容易，所以在台灣談社群行銷，有一陣子幾乎就直接等於 Facebook 粉絲團行銷。然後 Instagram 紅了，FB 社團紅了，大家又開始慣性思考如何從社團和 IG 中搾出流量。

不管是粉絲團、社團還是 IG，通通都是 Facebook 的服務。所有雞蛋都往同一個籃子中擺，誰都知道遲早出事。

由奢入儉難，現在就出事了，不是嗎？

回頭想想沒有 Facebook 前，我們怎麼做網路或社群行銷。其實還是有很多可用工具，從最古早的 EDM、部落格、YouTube、搜尋引擎 SEO、到各種其他新工具，在 Facebook 之外，還是有很多途徑可用。

在這中間，我想最重要的概念是，如何建立起自有的流量來源。自有流量來源，換一句比較炫的話，就叫做自來客行銷（Inbound Marketing）。

過去的 Facebook 粉絲團熱潮，就有點像是在你家對面突然出現了一個超大花園夜市，不知從哪來的人潮多到爆棚；大家都去夜市發傳單，也得到不錯的來客人數。

但是，這些客人都是過路客，並不是你的核心社群。

現在的狀況就有點像是夜市突然禁止大家發傳單了，沒了過路客，店家生意一落千丈，就是必然的結果。如果你只懂經營過路客，沒有建立起常客或口碑，吸引自來客上門，那麼當然前途堪慮。

而且，要是這個花園夜市倒了，那要怎麼辦？

不能再用 Facebook 粉絲團發傳單，這時大家就得回頭練好吸引自來客的基本功。不管是內容優質的電子報、用心撰寫的部落格文章、好看又讓人想分享的 YouTube 影片、調校得宜的 SEO 策略等等，都非常重要。

這些都是「前粉絲團時代」的數位行銷基本功，也是建立起自來客的基本動作。只有練好這些基本功，才有機會建立起和用戶的直接關係。

好的服務品質，再透過各種社群工具，將口碑自然傳播出去，就有機會帶來更多潛在的自來客。

是時候對 Facebook 斷、捨、離了。不妨把 Facebook 造成的危機視為轉機，返樸歸真，重新練好過去就該練的基本功，分散風險和溝通管道，就不必再依賴 Facebook 單一工具和服務，也能紮紮實實地掌握自有流量。