矽谷vs 好萊塢，誰將主宰國際流媒體內容點播市場的未來？ 2020年7月28日，艾美獎提名名單出爐，流媒體內容平台網飛（Netflix）旗下的劇集以160項總提名打破了歷史記錄，拔得頭籌；遙遙領先於位列第二、獲得107項提名的付費有線電視台HBO，以及排名第三獲得47項提名的全國廣播公司（NBC）。而今年4月在疫情中倉促上線的短視頻流媒體內容平台Quibi出乎意料地獲得了10項短劇類別的提名。雖然該短劇平台在發佈產品前就獲得了好萊塢眾多大公司近20億美元的投資和青睞，但自4月6日正式上線後，Quibi在應用程序商店榜單上僅曇花一現，很快其下載率便一落千丈，讓業界大跌眼鏡。而此次Quibi的自制劇榮獲多項艾美獎短劇類提名，無疑給該公司及其投資者注入了一針強心劑。 從今年的艾美獎提名看來，科技公司主導的流媒體內容平台幾乎完勝代表著傳統媒體的廣播電視網（Broadcast Networks）和有線電視頻道（Cable）；但另一方面，傳統影視娛樂行業巨頭也紛紛在今年完成了流媒體內容平台的佈局，展開了對在好萊塢攪局的科技公司的反攻。一場國際流媒體內容點播平台的「第二次世界大戰」已然拉開帷幕…… 在這場沒有硝煙的戰爭中，到底是矽谷的科技公司，還是好萊塢的娛樂巨頭會笑到最後？國際流媒體內容市場的未來將誰主沈浮？

科技公司攪局

作為一家矽谷出生的專注於線上DVD租賃業務的互聯網科技公司，網飛的版圖擴張以及對好萊塢的降維打擊可以歸功於該公司在發展中的三次成功轉型。

首先是2007年，網飛看準時機，成功進入了流媒體影視內容點播領域，開始為其DVD訂閱用戶提供部分影片的網絡點映服務。事實上，網飛並非矽谷最早進入影視流媒體領域的科技公司，時任蘋果公司CEO的史蒂夫·喬布斯早在2005年就已經在蘋果的iTunes商城裡推出了流媒體影視點播服務（Video on demand）；截至2020年4月，蘋果商城裡已經有65,000部電影和25,000部劇集出租或出售。電商平台亞馬遜也早於網飛，於2006年推出了自己的視頻點播服務商城；截至2020年3月29日，亞馬遜視頻平台（Amazon Prime Video）的美國地區片庫有18,405部電影和1,981部劇集。而科技公司葫蘆（Hulu）緊隨其後，也於2008年進入了影視流媒體市場，如今其片庫中已經有6,656部電影和3,588部劇集，遠遠多於網飛片庫中的4,563部電影和2,445部劇集。

看到技術革新帶來的巨大商機，其他互聯網科技公司也都紛紛進入了流媒體影視內容分發這一市場：谷歌於2011年推出了內容點播商城（Google Play）的前身谷歌電影（Google Movies）；微軟於2012年推出了微軟影視點播商城（Microsoft Store），連專注於社交媒體的臉書（Facebook）也於2017年入局影視流媒體內容市場，推出了Facebook Watch。面對巨大的市場需求和平台自身內容方面的空缺，科技公司開始競價向傳統影視製作方租賃影視版權，而好萊塢巨頭們此時仍然還享受著將自家的影視內容高價租售給流媒體內容平台的利潤，沒有意識到用戶數據和行為的這一重要戰略資源已經被科技公司搶佔。

網飛的第二個重大轉型則是其自2010年起從美國本土市場向國際市場的快速擴張。在短短的7年時間內，網飛就已經進入了全球190個國家和地區。如今，網飛在美國本土市場的用戶數量已日趨飽和，而其主要的增長和一半以上的收入都來自國際市場的訂閱用戶。

在進入流媒體點播市場6年後的2013年，網飛通過首部原創劇集《紙牌屋》大刀闊斧入局內容製作，經歷了第三次重大轉型，打響了科技公司正面對抗好萊塢的第一槍，從內容發行擴張到內容製作，完成了產業鏈上下游的垂直壟斷。厲害的是，網飛只花了短短5年時間，就於2018年以112項提名成為了包攬艾美獎最多提名的電視節目製作方，結束了HBO在艾美獎的舞台上領跑長達17年的壓倒性優勢。儘管2019年，HBO憑借《權利的遊戲》32項提名的記錄再次以137項總提名重奪最多艾美獎提名的鐵王座，但網飛仍然保持了增長，以117項提名，位列第二。而2020年，網飛再次將HBO推下了寶座，並且以極大的優勢領先。此外，網飛用業內最高的薪酬水平從傳統的好萊塢製片廠挖到了大量的影視製作和管理人才；還憑借9位數的天價與Shonda Rhymes以及Ryan Murphy等好萊塢知名的劇集製作人簽下了全權合約（Overall Deal），綁定了一線的創作者。在全權合約生效期間，這些創作者們開發的所有新作品的版權都將由網飛所擁有。

此外，亞馬遜和葫蘆也分別於2013年和2011年就已經開始推出原創內容了。根據美國FX有線電視研究部門的統計：2013年時，美國的流媒體影視內容平台（Streaming platforms）自制的原創劇集（包括情節劇，喜劇以及迷你劇）僅24部；而相比之下，廣播電視網（Broadcast networks）自制了131部劇集，而有線電視頻道（Basic cable）自制了161部劇集。2018年，流媒體平台自制的劇集就已經達到了160部，超過了廣播電視網的146部和有線電視的144部；而2019年，全美原創影視劇集的總數在2018年的495部的基礎上增長了7%，達到了歷史最高的532部，而僅網飛一家公司就在這一年間推出了371部原創電影和劇集。

娛樂巨頭逆襲

就在網飛和亞馬遜等科技公司的轉型成為兼具製作與發行為一體的流媒體內容平台的同時，尾大不掉的好萊塢巨頭們也反應過來，開始回收各自公司作品的版權，並計劃推出自己的流媒體網站。

作為傳統娛樂行業龍頭老大的迪士尼，可以說是首先逆襲成功的大製片廠。2019年3月，迪士尼通過對福克斯的並購，獲得了流媒體內容平台葫蘆（Hulu）60%的股份和實際控制權，然後又於2019年11月推出了視頻流媒體平台迪士尼+（Disney+）。利用多年的內容積累和包括漫威、星球大戰、迪士尼動畫、皮克斯動畫和國家地理在內的品牌優勢，以及與合作夥伴Verizon的捆綁銷售和每月僅$7訂閱費用的低價策略，在短短的5個月內，迪士尼+的訂閱用戶數就突破了5,000萬人，而競爭對手網飛此前花了7年時間才獲取到這麼多的用戶。截至2020年8月5日，迪士尼+已經有了6,000萬訂閱用戶。此外，迪士尼最近還宣佈將於9月4日在迪士尼+的平台上通過單次付費點播（Premium VOD）的方式發行新片《花木蘭》，如果此次嘗試成功的話，這一髮行模式將會對傳統的院線發行帶來不小的衝擊，並且改變好萊塢電影發行的格局。

而作為網飛在艾美獎的最大競爭對手，有限付費電視點播頻道HBO的母公司，AT&T旗下的華納兄弟集團也在 2020年5月27日推出了行業里訂閱價格最高（每月$15）、主打高端優質內容的流媒體內容平台HBO Max。該平台整合了華納兄弟集團旗下包括HBO、DC漫畫、卡通頻道（Cartoon Network）、CW廣播電視網和Cunchyroll動漫在內的多個電影和電視品牌的內容，並且還用從網飛那裡收回了《老友記》的獨家播映權。儘管HBO Max上線一個月後取得了500萬新訂閱用戶，但這與迪士尼上線後僅24小時之內就取得1000萬訂閱用戶的成績相比，難免相形見絀。

派拉蒙影業的母公司維亞康姆CBS（ViacomCBS）算是較早進行技術轉型的娛樂集團之一，它在2014年就已經推出了CBS All Access這個基於CBS廣播電視網的流媒體內容平台；並在2019年1月收購了依靠廣告支持的免費模式（AVOD）流媒體內容平台Pluto TV；此外，維亞康姆CBS旗下的付費有線電視頻道Showtime也擁有自己的流媒體內容平台。而維亞康姆CBS也計劃重新整合和包裝旗下所有的內容品牌，並於2021年推出一個全新的、囊括所有子平台內容的超級流媒體平台。

原本是好萊塢六大製片廠之一的福克斯集團，雖然在2019年已經將大部分影視娛樂資產出售給了迪士尼，但是仍然保留了福克斯新聞和福克斯體育等優質資產。而且福克斯集團在2020年3月用4億4千萬美元，收購了Pluto TV的競爭對手，同為廣告支持的免費流媒體內容平台Tubi，該平台有著20,000多部影視劇，其總時長加起來約56,000小時。

就在福克斯收購Tubi的同一天，美國互聯網服務供應商康卡斯特集團（Comcast）旗下的NBC環球集團（NBCUniversal）宣佈將從零售業巨頭沃爾瑪手上收購影視點播平台Vudu。而不久後的7月15日，NBC環球集團推出了自己的影視流媒體平台孔雀（Peacock），該平台採用了免費放映加廣告（AVOD）以及付費會員減免廣告的（SVOD）的混合商業模式。孔雀的上線意味著著昔日的好萊塢六大製片廠，如今每家都已經擁有一個或多個屬於自己的影視流媒體內容平台，開啓了娛樂巨頭在國際流媒體市場的彎道超車模式。

有趣的是，就在其他好萊塢巨頭紛紛搭上末班車入局主流影視流媒體市場的同時，有一家好萊塢製片廠卻默默退出了戰局 — — 有著科技公司基因的索尼早在2006年就已經看好了流媒體視頻領域，並且收購了依靠廣告收入的免費流媒體平台Crackle。但索尼對於該平台的運營並不成功，並且不得不在2019年，其他好萊塢製片廠尚未完成佈局之前，就將Crackle的大部分股份出售，提前退出了這場流媒體平台大戰。儘管如此，索尼於2017年收購了專注於動漫的流媒體平台Funimation的95%的股份，並且又於2020年4月用4億美元收購中國動漫平台Bilibili大約5%的股份，將重心放在了索尼擅長和看好的動漫內容這一細分市場。

本土與細分市場井噴

就在矽谷的科技公司與好萊塢的娛樂巨頭在主流影視流媒體內容點播平台博弈的同時，國際流媒體市場上還出現了另外一個井噴現象，那就是專注於本土市場和細分市場的小眾流媒體內容點播平台如雨後春筍般地出現，並且快速在各自專注的領域攻城拔寨。

由於本土市場和細分市場具有非常多元化的需求，而這些需求往往是巨無霸型的流媒體平台所沒法完全滿足的，再加上不同的國家和地區有著不同的政策法規，阻礙了國際主流流媒體平台的進入。因此，服務於各個本土和細分市場的流媒體內容平台也應運而生。比如，中國大陸市場有愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV、西瓜視頻和搜狐視頻等；印度市場有Hotstar、Voot、BIG Flix、Eros Now、Spuul和Zee 5等；也有專門為國際觀眾提供英劇和英國電影的流媒體平台BritBox、Acorn TV、BBC iPlayer以及BFI Player等；另外，在細分市場方面，有專注於獨立電影的Mubi、The Criterion Collection、Film Movement Plus、IFC Films Unlimited、Sundance Now、IndieFlix、OVID和Fearless，有專注於提供動漫內容的Funimation、Crunchyroll以及Bilibili，有專門為黑人觀眾提供影視劇內容的BET+、Brown Sugar、Urban Movie Channel和Kweli TV，有專注於短片內容的Quibi、Dust和Shorts of the Week，有專注於戲劇市場的Broadway HD和Stage，也有專注於教育市場的Kanopy和Hoopla等等。

以上列舉出的這些仍然只是國際流媒體平台的冰山一角，隨著AWS和Vimeo OTT等為內容流媒體平台提供技術支持的科技平台出現，相應的技術門檻已經不復存在了。如今，內容版權擁有者在這些平台上，只需註冊一個賬號，點擊幾個按鈕，就可以上傳自己的作品，並且開通收費功能，啓動自己的流媒體平台。

催生本土與細分市場的流媒體點播平台不斷湧現還有一個重要的原因，那就是全球流媒體內容市場仍然處在高速增長的階段。根據英國倫敦的數字電視研究機構（Digital TV Research）6月的一份研究報告顯示，全球流媒體內容點播市場（Over-the-top，包括AVOD、TVOD和SVOD模式）收益在2025年之前會持續增長，並且該市場總收益預測將達到1,670億美元，幾乎是2019年全球流媒體內容市場830億美元收益總額的兩倍。而包括美國、中國、英國、日本和德國在內的五大市場在全球市場收益里所佔的份額將從2019年的72%下降至2025年的67%，這也意味著其他尚未成熟的國際市場的增速將遠大於這五大市場。與此同時，全球付費電視（Pay TV，包括衛星電視和有線電視等）市場的總收益預計將從2016年的2,020億逐漸減少至2025年的1,500億美元，而這些市場份額大部分都會轉移到流媒體內容點播市場。

未來可能的趨勢

國際市場上流媒體平台的多樣化，對於內容創作者來說，無疑是個好消息，因為更多元的平台出現就意味對於內容的需求會越來越多，而優質內容則勢必會成為平台追逐的對象；而對於消費者來說，則意味著優質的影視內容會分散到不同的平台，而想要收看所有優質內容的成本和預算會不斷增加。此外，調查顯示，消費者每月在娛樂內容上的花銷預算以及觀看影視節目的時間是有限的，而且一項訂閱服務的費用仍然是決定消費者行為的最重要因素；所以未來也會有不少玩家，可能在國際流媒體市場白熱化的競爭中被收購、並購或者淘汰出局。

德勤2019年初的一份報告分析了政治、經紀、科技、社會以及環境等因素可能對全球電視和視頻行業未來發展趨勢帶來的影響，並總結了兩大具有不確定性的決定性指標：第一個指標是市場的結構會如何演變？更具體的說就是，市場是會由大型跨國公司還是各個國家地區的本土企業主導？而這一問題取決於互聯網是會變得更加全球化，還是更加區域化；第二個指標在於誰能夠直接接觸到用戶？是內容發行平台，還是內容版權所有者？根據這兩大指標形成的四個象限，該報告做出了2030年電視和視頻行業四種不同格局的可能性判斷。

第一種設想叫做全球媒體超市（Universal supermarket），在這種設想下，像網飛、亞馬遜、蘋果和谷歌這些資本雄厚的跨國科技公司旗下的數字流媒體平台，會從各國的本土玩家手中奪取市場，控制所有的發行渠道以及廣告市場，形成壟斷。傳統的電視台不再具有與客戶接觸的能力，並且失去其廣告業務，被迫轉型為內容製作者，為大型數字媒體製作和提供內容或頻道。由於市場總是趨向於聚合壟斷的，如果監管機構和政策制定者對這些超級公司沒有足夠限制和規定，那麼這種情況發生有著很大的可能性。

第二種格局叫做內容終局之戰（Content endgame），在這一格局中，像迪士尼、華納兄弟等大型的全球內容生產者是市場轉型的贏家。他們垂直整合了整個產業鏈，通過自己的渠道來發行原創內容，繞過科技公司的數字平台，直接與用戶建立關係，並且通過強大的品牌和高成本的精良製作佔領國際市場。而像網飛和亞馬遜這樣的數字平台要麼從內容分發向內容製作轉型，變成全球內容生產者，要麼退回到類似於谷歌和蘋果商城這樣的純粹發行渠道。受到國家監管機構保護的本土企業則將注意力轉移到製作本土內容上。小成本內容的市場空間會受到擠壓，內容的多樣性逐漸減少，但質量會則不斷提升。

第三種情形叫做傳統媒體復興（Revenge of the broadcasters），在這種情行下，傳統的本土電視媒體成功地完成數字轉型，發展成為流媒體點播平台，具備了廣告的精准定位和推薦功能，建立了直接的用戶關係，並且可以按照用戶群體的需要提供內容。此外，與本土觀眾高度相關的內容使其在市場上處於優勢地位，並得到內容配額等監管措施的支持。比如，英國廣播公司和ITV聯合推出的BritBox平台，以及湖南衛視推出的芒果TV都是符合這種情況的先行者。

第四種結果叫做市場百花齊發（Lost in diversity），也就是說未來的國際流媒體市場演變成了一個去中心化的、沒有主導者的多樣化生態系統。消費者只對內容感興趣，因此往往不忠於任何一個平台，而國際和本土的平台共存，為不同的本土和細分市場提供內容。傳統電視媒體要麼經過了早期轉型，成為了內容平台，要麼作為內容製作方與數字平台建立密切的關係，合作製作節目。這種結果產生的前提是政府和監管機構有力地保護了本土企業，使它們能夠與大型跨國公司展開競爭。

有趣的是，自從2019年初德勤發佈這份報告以來，國際流媒體市場里上述四種情況幾乎同時在不同的國家和地區出現了，但未來10年該市場將會往哪個方向傾斜，我們目前仍然很難判斷。但是有我們可以預料的是，技術的革新必然會帶來行業的變革，流媒體市場會不斷增長，並且取代電視媒體成為主流；而就像廣播一樣，電視媒體不會完全消失，但卻可能會更多地偏重於體育賽事和大型活動的直播，比如奧運會、NBA和新年晚會等。線性的直播（Linear TV）與非線性的點播（Video on demand）模式會長期共存。但傳統的電視媒體和內容製作方必須及時作出轉變和適應、搭上科技革新的順風車，才會在未來的內容市場里佔有一席之地。

# 作者：鹿亦思（Lewis Liú）| 責任編輯：Sherry Liu

關於作者

鹿亦思（Lewis Liú）是位於美國加利福利亞州的非營利組織洛杉磯華語影視聯盟（Chinese in Entertainment）的創始人和董事會主席，該機構旨在支持和推動華語影視文化和影視從業者在全球影視傳媒行業的發展。洛杉磯華語影視聯盟主辦了一年一度的洛杉磯華語電影節（Los Angeles Chinese Film Festival），每月一次的雙語編劇工作坊、影人社交酒會和華語銀幕系列論壇（Sino-Screen Speaker Series）。

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