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035 | 萬物皆可「訂」:疫情拉抬的訂閱經濟來襲,你也剁手手了嗎?

世界走走今天來到美國,疫情大幅提升了「訂閱經濟」的廣度,但你了解其中的機遇與風險嗎?訂閱經濟有多風行?餐廳、旅館到洗車,萬物皆可訂閱疫情過後,訂閱制能持續嗎?
作者:王穎芝
(原文發佈於2021年6月21日)

疫情期間的餐廳業者苦不堪言,但在美國首都華盛頓特區,有六6家餐廳共同推出了為期6週的「饕客套餐」,每一週都由不同主廚提供菜色,還能送餐到府,售價360美元(約台幣1萬元),如果是你,會想訂購嗎?

美國人顯然很喜歡!因為這份「饕客套餐」在6天之內就銷售一空。《華盛頓郵報》(The Washington Post)報導,美國是2020年受疫情衝擊最嚴重的國家之一,當人們被關在家中,食衣育樂幾乎也都交給了網購與宅配,許多業者找到的新出路就是「訂閱制」。除了無數娛樂或健身App、蔬果箱、防疫包、科學玩具體驗組等雜貨蔚為主流;失去人流的服務業如旅宿、洗車等,也紛紛推出月費或年費的新服務模式,吸引願意嘗鮮的顧客掏錢。

伊朗「玫瑰箱」訂閱服務,希望改善女孩經期的身心狀態。(RoseBox رز باکس @Unsplash)

什麼是訂閱制?

不同於一次性購買商品,消費者付費「訂閱」之後,即可在一段時間內固定獲得特定產品或服務,雜誌報刊、有線電視、直送鮮奶都是最古老的訂閱制。現下的串流影音平台、線上軟體等也是數位時代的訂閱制楷模。近年智慧型手機普及與快捷物流的發展,更近一步加速訂閱制擴張。

對消費者而言,訂閱制的優點在於預付一筆錢就能省下購物的摸索時間,固定收到生活必須的雜貨,或者使用各種娛樂平台,還能獲得個人化服務或口味變換的新鮮感。對商家而言,訂閱模式更容易獲得穩定現金流,可以有效投入研發和策略規劃,還能蒐集可靠且詳細的顧客資料,更貼近市場需求,以訂戶為中心的模式也更能深化顧客關係。

上述優點顯示,即使在最基本的民生產業裡,全球經濟的重心都正以更快的速度從「販售商品」轉向「提供服務」,比起單純的商品訂閱,有更多服務業公司都將因訂閱制而快速獲利。

「我們正在從以交易為主過渡到以關係為驅動力的經濟型態,」《訂閱的繁榮》(The Subscription Boom)作者列文特(Adam Levinter)說:「訂閱制就是一再出現的接觸點(touch point),不斷提醒人們與他們訂閱的品牌有所關聯。」

到了2020年,新冠疫情迫使全人類的生活轉變,講究親身體驗的產業也不得不改變商業模式,於是再次加速助長訂閱制的擴散。訂閱制管理平台「祖睿」(Zuora)統計,在2021年,典型美國消費者每人至少擁有2至3項的訂閱服務或產品。祖睿創辦人、台裔美籍執行長左軒霆(Tien Zuo)即是最早提出「訂閱經濟」(Subscription Economy)一詞的人。他在2018年與偉瑟特(Gabe Weisert)共同出版的《訂閱經濟》書中強調,「萬事萬物」都可能套用訂閱制。

「現在可能感覺有點怪,因為(訂閱經濟)很新。但第四台剛出來的時候,我們也是一下子從只有4台變成150台,就突然不知道該怎麼辦。但現在第四台也有上千台了,我認為人們就是會想要更多,」左軒霆說。

左軒霆認為,萬事萬物都有可能套用訂閱制。(Mike [email protected])

訂閱制在美國究竟有多興盛?看看真實帳單(Truebill)這個App就能略知一二。真實帳單是一間於2015年創立的公司,最主要的服務就是「查找和取消不必要的訂閱服務」,透過檢查銀行帳單與資金流向,幫助使用者一鍵取消不再需要的訂閱。該公司目前已有200萬用戶,估值高達5億美元。

Truebill告訴《華郵》,所謂「有力訂閱者」(power subscriber)正在增加,這類用戶至少會訂閱10種以上商品或服務。Truebill的用戶平均每人則擁有17種訂閱,每月約花費145美元。美國全國大封城期間,其用戶平均訂閱數一度還暴增到21種,因為大家都在嘗試各種新興的居家健身、娛樂和外送服務。

Truebill也觀察,美國人雖然在疫苗接種完成後紛紛「出關」,但在外送、健身等訂閱服務的花費並沒有顯著減少。因此該公司樂觀認為,當人們漸漸習慣訂閱制的消費模式,訂閱制不但不會退燒,反而會繼續在各產業扎根。

萬物皆可訂

數位娛樂是最早從訂閱經濟中獲利的產業,據《廣告周刊》(Adweek)最新調查,超過54%的美國民眾在疫情期間新訂了至少一種串流平台,約62%受訪者表示有同住者訂閱了Netflix、56%訂閱了Hulu、還有54%訂閱了Amazon Prime Video。不過在百家爭鳴之下,人們的「注意力」與時間畢竟有限,多數影音平台的訂戶數成長在今年都呈現放緩。

Netflix串流影音平台是全球最知名的訂閱制服務。([email protected]

但對於甫加入訂閱經濟的產業,一切都還在萌芽期,有潛力的訂閱產品仍不斷推出。前述的餐廳聯名「饕客套餐」裡,其中一間餐廳就試圖複製用餐環境,若提供法式餐點,就附上「法文歌曲推薦清單」與「法國香氛蠟燭」,讓訂戶在家享受美好氛圍,花樣百出的點子只為了帶給消費者一波波新鮮體驗。

同樣在華府,哈達德(Robert Haddad)為家族經營的數家洗車行早在10多年前就推訂閱制,細緻化的多元方案包含基本洗車、打蠟到內裝保養等,月付方案都只要平常價格的一半。在金融海嘯過後,其洗車訂閱服務已經佔收入的三成至四成左右。

哈達德分享,「有了夠大的訂戶基礎就能掌握好預算,也能控制好人力和各種支出。」他還補充,雖然難免會有貪小便宜的「超級活躍用戶」,但忠實顧客群的口碑行銷還是能抵銷這點壞處。

另一個新鮮案例是旅遊評論網站「貓途鷹」(Tripadvisor)也推出「年費」方案,用戶年付99美元,就能獲得特別優惠的旅宿方案,加上Tripadvisor團隊的細緻服務。該公司執行長考佛(Stephen Kaufer)有信心,經歷疫情之後,消費者將更熱烈擁抱訂閱服務。

「訂閱產品大部分都表現不錯,很多品牌已經成功讓消費者接受以年計費的模式,」考佛說。

旅行禁令慢慢解除,旅館與飯店業仍在持續開發訂閱產品,美國新銳連鎖品牌徒手飯店(Freehand Hotels)就推出2999美元的月費方案,訂戶可以任選旗下品牌各據點住宿達30天,很快就售出數十組;賽琳娜連鎖飯店(Selina Hotels)因為旗下各飯店的價位與風格差異較大,訂閱服務也採加值路線,訂戶入住時可享免費飲料、瑜伽課程和其他優惠服務。

適應中的產業與法規

瑞銀集團(UBS)預測,在2025年之前,全球訂閱經濟產值從6500億美元成長至1.5兆美元,增長幅度超過2倍。事實上,由於訂閱經濟的成長腳步過快,也超過監管法規能跟上的速度,消費者的權益或多或少都可能在這種新興模式中受損。

許多人收到信用卡帳單才發現究竟訂閱了多少東西([email protected]

舉例而言,美國聯邦貿易委員會(FTC)6月初宣布與訂閱制售票服務「電影通行證」(MoviePass)的訴訟進入和解談判階段。MoviePass在2017年推出月付9.95美元的方案,承諾訂戶每月可擁有3張「不限場次、不限影院」的電影票(美國平均電影票價約10美元)。

MoviePass紅極一時,曾經擁有超過300萬名訂戶,但在經營不善的問題浮現後竟動起歪腦筋,刻意針對活躍用戶製造障礙。《紐約時報》(NYT)報導,MoviePass的小手段包括:強迫7.5萬忠誠訂戶修改密碼、或逼使他們驗證帳號,再用慢到不行的客服流程拖延時間,好讓他們無法頻繁使用服務等等。隨著用戶慢慢發現苗頭不對,該公司已在2019年9月正式關門大吉。

像MoviePass的極端手法並不多,不過訂閱制仍有許多流程上的爭議,例如消費者往往很難取消訂閱,可能必須花很多時間打進電話客服才能完成。FTC近年收到大量與訂閱經濟有關的投訴,因此意圖好好整頓其中問題,特別是以「消極選擇權」(negative-option)為目標。消極選擇權指的是當用戶保持沈默或沒有積極反對,業者就會自動視之為同意繼續付款。

嚴格說來,大部分訂閱服務都是以消極選擇權為基礎,但這種作法已開始引起辯論。2018年蘋果(Apple)公司面對因訂閱制App自動更新規則引發的訴訟,決定以1650萬美元和解。2020年亦有消費者控告《紐時》與《華郵》的訂閱政策沒有清楚揭露規則,違反了加州法律。上述3家公司都否認所有指控。

FTC指出,他們仍在積極研究相關法規,嘗試掃除訂閱制的模糊地帶。無奈目前還沒有詳細的數據與對策。近年以來,信用卡業者開始要求商家在訂閱扣款前主動通知用戶,以免造成後續爭議。加州聯邦眾議員高野(Mark Takano)亦在積極推動《取消法案》(Unsubscribe Act),要求業者提供「與訂閱時相同」的取消方式,並週期性提醒扣款時間等等,一旦成功通過,可能將對矽谷眾多科技公司產生不小的影響。


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