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外行人讀《文案大師教你精準勸敗術》

發布於

作者: 羅伯特.布萊(Robert W. Bly)
譯者: 劉怡女
出版社:大寫出版

《文案大師教你精準勸敗術: 在注意力稀缺年代, 如何找出熱賣語感與動人用字? (30週年典藏版)》

■ 跨出舒適圈

這本書不是我平常會讀的類型。

最初的動念,先前產出的文章,標題都很簡約,好像清湯掛麵,書名扔上去就完事了;有想過為了搜尋引擎最佳化(search engine optimization, SEO),要不要幫標題「點綴」一下?

⚠️ 「Yes, I Do!」但又該怎麼做?

總之,想先學些觀念、系統性的背景知識,有所依歸;想知道哪些是OK的,哪些是NG的。

研究了一番,最後鎖定《文案大師教你精準勸敗術》作為第一次接觸「平面廣告」主題的敲門磚——這本書問世超過35年,先從經典入門,應該很穩妥。

歷久彌新!就在上個月,本書迎來了第四版(我借的是第三版)。


■ 心得:帶著目的性閱讀

Photo by Annie Spratt on Unsplash

本書的上半部在談原則,撰寫文案的內功心法,從吸引注意力、有效溝通、說服力著手;下半部開始修練外功招式,討論如何應用這些技巧在各種媒體上。

我在閱讀時,選擇性地跳過「實戰篇」的一些章節,像是公關新聞稿、電視廣告⋯⋯等。因為就現階段而言,這些項目離我還蠻遙遠的,八竿子打不著邊。

⚠️ 追求「目的性」的閱讀——工具類書籍。

於是,我把閱讀目的設定為「一般寫作」,試著從這本「文案寫作」書籍,汲取出派得上用場的知識點。

文案,是為了說服消費者購買商品

在閱讀的過程中,我也開始思索,究竟我的「商品」是什麼?

⚠️ 看完文章能帶走一些收穫

如果把作者(自己)想像成賣家,同時也是銷售人員——坐在鍵盤後面的銷售人員,而讀者(你們)就是買家

現在,希冀透過書中習得的技巧,讓「商品」有更優化的呈現。

但不諱言,剛好我比較擅長,也比較常寫的文體,需要大量的「組織、歸納、摘要、詮釋」——這些要素與文案有比較多的共通點;反之,若走文學風格,這本書能給你的東西相對有限。

接下來,就來瞧瞧我到底學到了什麼吧!


■ 筆記:長短的學問

先附上本書Mind Map(原圖),並列出一些讓我受用的觀念。

以Xmind編纂,新視窗開啟可獲得較佳解析度

標題•承先啟後

說到標題,直覺聯想到媒體上常見的「農場標題」、「殺人標題」。但做生意講究的是誠信,才能長久經營,所以本書不談這種誇大的手法。

讀者瀏覽表標題的時候,只想知道:「這對我有什麼好處?」

🔥 最出色的標題,能夠關照讀者的自身利益或提供新知。

也就是說,向消費者揭示好處,也就是讀完文章(文案)能獲得什麼回報。同時,也承諾會給予具體、有用的訊息,以回報你閱讀時所花的時間,甚至是你購買時所花的金錢。

成功吸引讀者的注意力,這是標題的「承先」功能。

至於「啟後」,是指引導讀者閱讀內文,想要知道更多。

🔥 要做到這一點,你得先激發他們的好奇心。

可能是運富用幽默感、吊胃口或者讓他們猜謎,或是提出一個問題或一段挑釁的說法。

援引書中例子,是面霜廣告的標題:

『只要花5美元就能享受美容手術的效果』(OK,好奇這玩意到底是什麼。)
『用售價5美元的乳液取代昂貴的美容手術』(NG,弱掉了)

內文•清晰易懂

重頭戲來了。

稍微算了一下,這個主題介紹的訣竅多達18個。後來發現「長短」的概念,竟然一而再三的示現,特別想談一下。

1. 將長文分段處理

假如文章篇幅很長,會變得比較不容易閱讀,散發著一種「讀起來一定很艱澀」的信息,那麼將文章打散成幾個小段落是有幫助的。

⚠️ 善用:數字編號、小圖示(icon)項目符號、小標題
⚠️ 段落之間應保留足夠空間

突然想起一事。

通常,寫文章的人是在電腦上作業,尤其是長文;但看文章的人,有一定的比例是用手機瀏覽——這意味著,作者和讀者之間的螢幕視野可能會有落差

所以我現在行文時,會不時地切換「視野」,也用手機查看一下文章草稿,從讀者的角度,感受一下段落是否太長?因應調整。

2. 運用短句,適時斷句。

同理,短句比長句好讀。儘量將長句子拆成兩三個較短的句子,把簡潔俐落擺在第一位。

⚠️ 產生韻律感

此外,讓句子長短相間,讀起來會產生韻律般的流動。

偶爾出現短句,甚至是不完整的句子,「破折號——」、「刪節號⋯⋯」也都派得上用場!

3. 一段只用一句話

段落之間,也有韻律感!

偶爾把「一句話」當成一個段落,可以改變文章的節奏,讓整個文章變得比較活潑。

想像行駛在一條漫長的州際公路,道路又長又直——所有的句子和段落長度都差不多,時間久了,可能會昏昏欲睡。

如果道路突然轉彎——突然冒出只有一句話的段落,能讓讀者吃驚,完全清醒過來。


■ 後記

作者有提到,假如把廣告界分成主張銷售和主張創意的兩個陣營,他會跟主張銷售的陣營站在同一陣線。

所以這本書的立論點比較「務實」,不太考慮藝術表現、美感、娛樂性⋯⋯等面向。

會想再看看另一個陣營的觀點。


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