澳門學16號

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這三個重點是我們成為Matters最大圍爐,每月賺取穩定收入的原因

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訂閱制讓我們不需太在乎拍手數量,減少單篇表現的心理負擔,因為你在月初就能知道這個月有多少收入。等於是有人先付錢讓你創作!

10月中一次與Matty的對話,知道了我們是Matters「圍爐最大爐子」,簡單來說,就是擁有最多的圍爐訂閱戶。

2021年4月初我們上線「在帝國邊陲講故事」圍爐計劃,當時在FB公告的最後一句是「只要有一人訂閱我們就會「開爐」」。六個月後我們的訂閱人數為87人(10月13日數字),當中83人為付費訂閱者。

馬特市作者大概會認同,在這裡偏生活類的文章較科普學術類受歡迎,我們數據看到的也是相似情況。目前為止共發表56篇文章,平均每篇121次拍手,與其他馬特大神無法相比。

但訂閱制讓我們不需太在乎拍手數量,減少單篇表現的心理負擔,因為你在月初就能知道這個月至少有多少收入(總收入部份會在最後公布)。

等於是有人先付錢讓我們創作!

這篇文章是想向馬特作者分享我們半年來的經營心得,我們用文氏圖將營運策略分成三部份(如下圖),先介紹這三個圓框的策略屬性,再說明圓框重疊部份代表的策略意涵。

我們認為,價值A、宣傳B、承諾C,這三個圓框重疊的E部份,就是我們認為在馬特營運圍爐理想的模式。

圓框A:價值

第一個我們認為最重要的事情是清楚說出創作的價值主張,也就是為了什麼創作。而老實說我們認為如果沒有好的理念和故事,或者太個人化的創作理由都很難讓潛在訂閱者產生共鳴,願意每月在不知道獲得什麼內容下先付錢。

說出價值、理念和故事的目的是要與潛在讀者產生共鳴(resonate)。讀者或許會因為單篇文章的實用性或好看度拍手抖內,但要每篇保持高水準且有固定產出,壓力實在太大了,甚至正是因為某篇辛苦產出的內容無法獲得預期拍手,又強化了關於什麼文章值得被看見的永恆爭論。

但如果讀者buy的不只是作品,也是背後理念,你會比較放寬心看待單篇表現 (可能讀者也是)。

我們在宣傳圍爐的文案就直接強調三個價值主張:

  1. 介紹優質的澳門研究
  2. 推廣知識付費文化
  3. 向澳門以外華文世界介紹真實的澳門

於是所有的創作內容、計劃與行動都圍繞價值主張開展,即使利益再大,違背價值主張的事自然不做。這半年我們確實遇過一次可能帶來百倍收益的「誘惑」,最後也是拒絕了,這故事後面會提到。

在文案開宗明義說明為何要「知識付費」,或者叫「創作有價」,作者和會付錢的讀者都少了心理負擔,以後不用再花時間解釋為何要收錢。

有著價值背書,你知道訂閱者和你已達成共識,大家也有了「共鳴」。

所以我們建議想要開爐的作者可以先想想自己創作的價值主張,甚至花一篇內容把這些事情先說清楚。

不過有了價值主張也要有足夠多的潛在讀者,馬特宇宙肯定是不夠的。

圓框B:宣傳

第二個同樣重要的策略是宣傳。訂閱制注定只能吸引特定讀者,它是為某種需求的讀者提供特定服務,如果你知道潛在讀者主要在那裡,不可能視而不見,應該積極爭取。

例如我們的潛在讀者明顯以澳門人為主,根據研究2020年澳門最多人使用的社交媒體第一名是微信(85%)、第二是Facebook(63%)。因為內容主題所限我們不可能使用微信,也就不能放棄臉書全心放在受眾有限的馬特市。

價值主張需要宣傳渠道,又明確知道自己的潛在受眾在那,於是構成了A和B的集合D:「不放棄銀河」

看過馬特官方這篇〈馬特宇宙共建計畫)的作者會知道相對於馬特宇宙的銀河是什麼,不少馬特作者也是因為在銀河曾經受傷才逃到馬特宇宙,但要吸引支持某種價值的訂閱讀者,我們選擇不放棄銀河。

我們的臉書專頁人數和Matters的追蹤人數都在同步成長,在嘗試從不同數據尋找與訂閱人數的相關性後,首先發現Matters的追蹤人數大概與訂閱人數不相關,即使追蹤再多也難以轉化為訂戶。想想也是合理,不竟大家都是尋求創作有價的作者,爭取內部訂閱似乎就特別困難。

相反,臉書專頁的「平均互動次數」反而有著一定相關性。我們在專頁轉貼圍爐文章、賣廣告 (用訂閱的錢)、預告新文、轉貼文章金句、發布在馬特市取得的成就等等,這些應該都有助維持互動率。

圍爐數據無法得知訂戶所在地,但若假設那些1⃣只訂閱了我們圍爐、2⃣自身沒有作品、且3⃣只追蹤了我們或官方帳號的訂戶是從臉書獲得,那麼在83位付費訂戶中,至少58%來自臉書。而這只是保守數字,因為某些訂戶之後也開始了創作。

即使不認同銀河宇宙的運作方式,還是需要有人將銀河原住民帶到新宇宙看看。

圓框C:承諾

有了理念和宣傳方式,要留住訂戶的方法大概只有兌現最初承諾。但我們經驗是,不僅要兌現承諾,還要做得更多。

訂閱制和傳統商品交易最大的不同是,後者是由生產到交到賣家手上,從上到下一次性的交易,而訂閱制則是圍繞訂戶開展,持續進行的服務提供。用The Forever Transaction的作者Robbie Baxter的話來說,「想要得到永久交易,就要以永久承諾做為回報」。

持續兌現當初的價值主張,成為AC圓框的重疊部份,F區域的策略意涵。

以我們的三個價值主張為例,第一要每週產出1至2篇介紹澳門研究的社普文章,也就是持續出文。雖然說每週一篇也符合計劃承諾,但實際上半年來我們一直維持每週兩篇甚至更多的頻率。

第二個承諾是推廣知識付費文化。這個就不用多說了,只要訂戶沒有退訂,且訂戶數目持續成長,這個承諾自然兌現,多棒啊!

最後一個是對外推廣澳門。在擁有不同華文地區讀者的Matters專門寫澳門文章,本來就是在對外推廣澳門。但我們做得更多,半年來已經先後與澳門本地網媒《愛瞞日報》(但它最近因為政治原因停運了…)、澳門中葡雙語媒體《澳門平台 plataforma》和台灣媒體《轉角國際》達成合作關係。

這裡想說的是只要你說過的承諾,成功與否都要去嘗試,並與訂戶讀者交代。

我們每月的檢討內容都會發布在FB專頁和圍爐,告訴訂戶讀者這個月做了什麼,遇到什麼困難或未來計劃,最近也設立每月問卷收集建議。

這既是獲得回饙的方法,也是與訂戶建立互信關係的過程,同時也在宣傳,告訴潛在訂戶:「你看,我們真的有用心去搞,好理念好內容好團隊不來支持嗎?」

宣傳與持續兌現承諮的互補策略,構成重疊部份G:「獲得回饙,每月檢討」

有次我們收到中國內容網站《今日頭條》的進站邀請,對方開宗明義就用每日1.2億流量來引誘,代價是不能寫政治相關內容。我們拒絕了,因為那明顯違背核心價值與讀者群的意識形態取向。

有些與訂戶的承諾只能心領,卻也不能違背。

但訂閱制不適合每位馬特作者

真的,訂閱制不適合所有馬特作者,它的缺點太明顯了。

首先,你要浪費很多時間在寫作以外的事務上。經營臉書與讀者關係實在太重要了,那是你獲得新訂戶、維護舊訂戶的途徑。如果每週只在新文發布時有互動,在「銀河宇宙」的萬惡演算法下,早就被讀者忘記。

所以你要花時間搞很多非寫作相關的貼文內容,有一個團隊還可互相cover,但馬特市作者大多單幹,既要寫作又要搞FB與馬特的社群的話,太忙了。

也很坦白地說因為我們主要受眾在FB,很難再花精力在馬特市的互動上,而馬特市要獲得拍手、受歡迎的一大原因又是要互動,所以有時候覺得FB和馬特、拍手和訂閱有點像是一種trade off的關係。有心搞訂閱制的馬特作者可能也要衡量一下。

不過圍爐的好處還是很明顯的,再強調一次就是「穩定且可預期的收入」

下面是我們半年來的營收數字,且還未包括Likecoin收入。每月看到「下月預期營收」心裡就會更踏實,也更敢投入成本執行策略(例如抽書活動和賣廣告)。

價值主張、精準宣傳、兌現承諾,是「在帝國邊陲講故事」的三大運作策略,分享給馬特宇宙的各位,謝謝!

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在帝國邊陲講故事

澳門學16號

四個社會科學和歷史背景的作者,嘗試訴說一座名叫「澳門」的看不見的城市。它的故事不止關乎自身,也關乎背後的帝國和邊陲。

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