OTA真的有商業價值嗎？

在線旅游

今年2023上半年旅游業最熱鬧的時候，伴隨最長的春節假期和壓抑已久的需求釋放，不少旅游企業的國內業務得到了超出預期的快速回升，一些企業都可以極大回血。熱鬧的另一面，在線旅游平台的價值和定位也在疫情之后重新引起人們的關注和討論。

1.OTA 並沒有給整個產業創造體驗和價值

我們認為 OTA 並沒有給整個產業創造體驗和價值。OTA 是把商家的庫存拿到自己的平台上，通過提升銷售效率來抓取更高佣金的型態，但商家並沒有因為這樣的型態而獲得可持續的發展。

今天在旅游業裡面，我們同樣面臨着人貨場的重組構，重構商品供應鏈、重構服務供應鏈、重構內容供應鏈，誰要來做這事，是創造不一樣的體驗和價值。”

進一步解譯，目前的商業型態並無法為旅行業商家提供可持續的發展，無法為有特色的中小商家帶來成長，而對於經營的OTP平台定位而言，不僅能帶來訂單，還能提供數位化經營的一整套的解決方案，我覺得這些都是今天OTA沒有辦法提供的價值。

2.傳統頭部OTA平台大老們反駁(OTP)這說法：在線旅游無價值的觀點武斷

" 這樣的觀點有些武斷，無法這麼靜態的看問題。在旅游消費場景中，絕大部分消費者在酒店、航企、游玩項目等方面的選擇其實是模糊的，需要 OTA 來提供綜合資訊比對，激發靈感，提升選擇和預訂效率。

OTA強調稱，消費者也是旅行業的一個組成部分，OTA 有沒有創造價值，最直接的表現在於是否被消費者所需要。

如果沒有 OTA，消費者需要到無數的酒店、航企網站來訂酒店機票，這是非常麻煩的，OTA 的價值之一在於用技術手段解決了這個麻煩。

3.OTP經營平台說：旅游在線化和數字化digtal是兩件事

OTP平台表示，OTA是旅游在線化的產物，它所提供的比價和商品聚合服務在“滑鼠+水泥”時代發揮了重要作用。

認為，在線旅游1.0解決的是在線購買的問題，消費者不再必須到線下門店購買旅游商品，2.0時代解決的是資訊充分度問題，消費者可以在線進行比價下單。但在線旅游已有超過20年歷史，簡單的在線化無法解決整個旅游產業的持續痛點，商家需要借助數位化運營更懂消費者，消費者也需要更省心便捷的服務。這正是旅游業在疫後數位化升級需求空前強烈的根本原因。

但更多的人已經加入了這場有意思的討論，身邊一些朋友來問我的觀點，正好趁這時間，有空來好好回答一下這個問題。

我們工作經歷一直圍繞在線旅遊關於OTA在過去20年中帶給旅游的價值和未來發展，如下連結:↓

《在線旅游20年的過去、現在和未來》

從1999到2020，在線旅游在旅游過去20年的發展中充當着不可交替的重要角色，但如果我們多看一眼未來：

• 走過20年的OTA對旅遊業、對用戶真的還有價值嗎？
• 今天行業內的中小企業和弱小個體迫切需要的是什麼？
• 為什麼今天不少的旅行社也在逃離在線旅游？
• 頭部大型旅行企業的爭論究竟在圍繞什麼？

我們好好回答一下上面的問題。要想回答好OTA有沒有提供價值，首先要正確理解“OTA”和“價值”。

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 01 在線旅游和OTA

我們習慣把在線旅游統稱為OTA，今天你問旅游業裡的很多人，都是這樣的理解，甚至我看到上面的因應中，但“OTA 並沒有給整個產業創造體驗和價值””。

但在線旅游等於OTA嗎？eztravel KKday Klook 飛豬、美團、馬蜂窩他們都是OTA嗎？

我的理解不是的。

OTA是在線旅游的早期形式也是今天這樣規模的在線旅游公司體量最大的業務型態，最早依靠酒店代理型態獲得了酒店預定單量的巨大提升，將訂房業務從線下搬到線上帶動了在線旅游的崛起，他們都依靠線上代理預定的這種型態獲得了在線旅游早期的線上化紅利。

隨着時間的推移，我們看到更多的公司加入了在線旅游的陣營，部分也開啟了除代理型態之外的更多型態的探索，其中就有強調的OTP型態。

那OTA（Agent）和OTP (Platform)到底有什麼區別？

今天在線旅游常見的經營型態有這樣幾種：自營、代理和零售以及供應商代工、動態打包和半打包6種。

• 自營型態:是產品自主研發，資源直釆，產品從生產到服務的全部流程都是由自己來做，這種型態需要經營主體有獨立的旅行社資格，直接簽約，包括合同履約和開具發票。
• 代理型態:是供應商提供產品給平台來輔助說明運營，雙方以成本加價型態合作，訂單的咨詢、售前售后的服務由客服來完成，這一部分運營成本在這裡，商家只要提供產品上線和預定后出行服務。這是今天在線旅游的主要型態。
• 零售平台型態:是伴隨在線旅游規模擴大衍生出的一種“淘寶”型態，需要有一定的流量規模，平台只提供流量進入點，以平台交易佣金的型態，訂單的咨詢、售前售后、和訂單服務全部由供應商完成，這是最接近說明的OTP型態，但還不是全部。
• OTP平台型態:只提供交易進入點，能輔助說明OTA提高產品的豐富度和資源，相對代理和自營型態來說做的比對輕，因為不涉及資源釆購，不涉及咨詢服務，其實跨界型態的流量變現都適合這種做法。
• 除了這4種常見的交易型態之外，還有兩種技術手段就是超級自由行，也叫動態打包或半打包。

這是在線旅游最為常見的幾種經營型態，爭論當然不只是對業務的如何經營，而是圍繞為產業和商家提供哪些正在切需要的價值。

對商家來說，OTA和OTP的區別在於是否真的讓一個普通的商家也能擁有自己的品牌和持續數位化經營的能力，自媒體時代再小的個體都有自己的品牌，如果只是停留在20年不變的依靠單次獲客成本獲得單次交易價值，這樣的價值和吸引力對今天的商家來說，已經越來越弱了。

曾經的唯一變成之一，獲客的方式正在發生遷移和變化。如下連結:

《2020旅游的第一個變化：重新理解流量》

02 正確理解價值

什麼是價值？

我們知道在商業世界中，價值分為兩種，創造價值和傳遞價值，如果你在網路媒體看到的一篇文章對你有所收穫，作者通過時間和經驗的累積為你創造了知識價值，但是如果這篇文章放在word裡價值是受限的，通過網路媒體的傳遞才能將已經創造的知識價值傳遞到你的面前，作者的知識創造和媒體的廣泛傳遞共同為你帶來了一場閱讀收穫。

一個旅游產品從最初散落的資源到用戶的最後消費，中間經歷了2個必須的環節：一個是創造價值的環節，一個是傳遞價值的環節。

誰創造了價值？

酒店、航空公司、目的地公司、車輛、導游、中小旅行社等一系列參與產品生產和設計的角色，共同創造了產品價值。

價值是他們創造的，但這樣就夠了嗎？不夠，還需要銷售渠道，也就是傳遞價值。

如果沒有OTA，云南的一家酒店並不知道他的用戶可能是誰，一個深圳的用戶想去西北，也不知道選取哪個司機服務更好，OTA扮演的連線和傳遞的價值就產生了。

在支付和交易環節，很多中小的旅行社和商家沒有收款能力和信用保障，如果沒有OTA作為中間方，用戶其實是不敢付費，中小的商家沒有品牌、沒有信用基礎，包括今天提到很多的影音平台，交易的承接是依靠轉帳金流服務，線下收款和合同契約，交易效率遠不及OTA。

旅游業多鏈條層層傳遞的環節將散落的個體連線起了線段，共同為用戶奉獻一場美好的旅行。

OTA沒有為產業創造價值，從價值理解上，是對的，因為OTA確實不參與產品生產，沒有創造價值。但是，這句話只說了一半，因為“OTP也不創造價值。

在線旅游無價值的結論武斷，也是對的，因為OTA平台提供了傳遞，將全世界的美好旅行傳遞到人們的面前。

在表達觀點、反駁別人的同時都是滴水不漏，但是什麼是OTA和什麼是價值卻是我們需要清晰的。

03.究竟在討論什麼？

旅行業平台的價值之爭似乎更像是一場文字游戲，爭論的背後究竟是什麼？

為什麼今天圍繞價值提供的話題才開始被提起？

因為在線旅游的供給端（無數的中小商家）正在面臨比沒有訂單更大的痛點，去年開始，一些商家正在選取逃離在線旅游平台，在線旅游不被需要了嗎？

對比過往，最大的變化是來自於商家獲客成本提高、獲客方式的遷移、用戶痛點的變化和OTA對商家價值的單一。

丨商家獲客成本提高

憑借傳遞價值OTA拿走了訂單的8%-10%-12%的毛利，留到創造價值的一方只有3%-5%，甚至加上適應平台規則投入的運營成本和帳期，最終到手的利潤是非常薄的。

但這不是最讓商家煩惱的，最煩惱的是為了獲取每個訂單需要不斷地投入獲客成本，用戶永遠都是OTA一方，隨着獲客成本的不斷提高，商家發現自己的辛苦是最終是給OTA打了工，但OTA也很難，來自自身的流量運營成本也在漸漸提高。

丨獲客方式的遷移

在線旅游發展的早期，產品的供給集中在OTA,OTA成為了商家線上獲客的唯一選擇，但是今天來自社群自媒體平台的分散流量，正在成為用戶的決策來源。

丨用戶痛點的變化

今天旅行用戶的痛點已經不再是沒有貨所以上OTA，而是貨太多到底怎麼選？

“不知道怎麼玩，不知道怎麼選 ”的決策困難是用戶最大的痛點，而OTA在決策效率上目前能做的事情非常有限，你搜東南亞、韓國，搜索呈現的100條產品都是基於POI的疊加，不只是用戶無法決策，產品經理都難以看出差別， 決策效率的低下是用戶的痛點也是平台的下一個機會。 

展示和搜索只能解決用戶已經確認的需求，旅行的消費有多少是用戶一開始就知道怎麼玩的呢？這個比例在20%還是50% 60%？

為什麼boss直播很有價值?提高了用戶的決策效率。

活躍在平台的用戶都是有需求的，就是不知道買什麼和怎麼買，Boss直播挑出的好價好貨，無損可退，極大的提高了決策效率，帶來的銷量很多都是增量，因為你不直播，我就是不知道買哪個。

丨OTA對商家價值的單一

除了這次獲客，下次呢，所有來自平台的訂單都是雁過無痕，沒有品牌和用戶沉澱，下次我還能找到用戶嗎？用戶還能找到我嗎？單次交易的有限價值限制了商家對OTA的依賴。

今年來自平台的交易額1個億，明年可能變成了500萬，用戶沒有粘性商家沒有安全感。

單次交易、無法沉澱用戶、不露出品牌是OTA上的商家痛點，也是看到的機會縫隙。

或許是希望在自己擅長的地方輔助說明旅游企業提供更多的價值，也讓旅游業的中小個體沒有難做的生意。

但現在故事依然停留在起點，至少對用戶對商家來說，今天的旅遊平台，差別還不大。

走過20年的OTA型態幾乎成為在線旅游的代名詞，但用戶需求的變化正在從“找到貨”變成“怎麼買”，需要的價值也從“預定”過度到“決策”，商家的獲客選擇也開始變得越來越多，從獲得生意到如何健康持久地做生意，從依靠平台到自己的數位化能力，用戶和商家向前走的兩條路已經同時開啟，單純OTA的價值正在被減弱。

04.最後總結

OTA真的有價值嗎？

要想回答好OTA有沒有價值，我們首先要正確理解“OTA”和“價值”。

OTA不是在線旅游的全部，OTA是在線旅游發展的早期形勢和主要型態。

一個旅游產品從最初散落的資源到用戶的最後消費，中間經歷了2個必須的環節：一個是創造價值的環節，一個是傳遞價值的環節，在價值鏈條上OTA和OTP扮演的都是收集流量的角色，不參與產品的生產設計和制造，但提供了價值傳遞。

OTA沒有為產業創造價值，從價值理解上，是對的，因為OTA確實不參與產品生產，沒有創造價值。但是，這句話只說了一半，因為“OTP也不創造價值。

在線旅游無價值的結論武斷，也是對的，因為提供了傳遞，將全世界的美好旅行傳遞到人們的面前。

對平台型企業來說，在商家端：

OTA伴隨旅游的線上化發展已經走過了屬於它的激蕩20年，如果我們願意多看一眼未來，OTA今天還停留在20年不變的依靠單次獲客成本獲得單次交易價值，這樣的價值對今天的商家來說，仍會長期需要，但吸引力已經越來越弱了。

今天的爭論是在旅游完成線上化階段之後圍繞價值延伸的探索，也是平台型態在未來不得不面臨和考慮的問題，用戶的體驗是體驗，商家的體驗同樣是體驗。

旅行業遍地都是散落的中小商家和個體，他們弱小無助、效率低下、個個草莽，誰能輔助說明他們適應未來、獲得成長？

在用戶端：

用戶需求的變化正在從“找到貨”變成“怎麼買”，迫切需要的價值也從“預定”過渡到“決策”，圍繞“決策效率”的價值提供，會不會是在線旅游的下一個可能？

不過這又是另外一個故事了。

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