地接社的5個困境和4條出路

目的地觀察丨

我們6月份考察除了今天的熱門玩法和景區，也會看正在佈局、未來几年准備投入的新玩法和新業態，提前看見和了解一個目的的未來几年，這讓我覺得很有意思。

未來，產品團隊還會發現和搜尋更多目的地的優質資源和創新玩法。除了發現更多資源，我們也發現了一些來自目的地的困境。

進行了半年，几乎每天都有資源端、目的地機構找到我們，探討資源整合、營銷、設計、推廣的方法和思路，綜合過去半年超過100多次的溝通，我們團隊總結了目的地資源端（目前更多是地接社）普遍遇到的幾點困境。

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5個困境

1.不會表達、設計、營銷，優質資源沒有產品化

地接社、景區、目的地機搆離資源很近，大量的優質資源在手中，因為不會表達、設計、營銷，沒有轉化為適應市場的產品，這裡的難點有很多，離資源近，離市場就遠了，很多目的地的人不知道今天的消費變化、用戶喜好、市場流行，導致設計開發層面的思維停留在過去。

我在一次西部地區的考察中看到過一個文旅機構的人在籌划景區內4D展廳的建設，沿海發達城市的用戶會到西部城市來看4D演出？

他們的出發點是通過這種形式來表達目的的文化特色和歷史，但方式和做法老套了。

在和一些地接社溝通的時候發現，其實有些地接社的資源是很好的，無論是車、導游、景區關係、酒店資源、甚至當地體驗資源的人脈關係，都很不錯，他們過去輝煌過，但是在今天的市場環境中收不到客人了。

這導致了下面一個困境。

2.業務量大的有些是區域外的

我們6月份在考察的時候探討，發現有的旅行社做的很好，有內容、產品設計也很有思路，頁面很有調性，細究了一下，結果發現不是本土旅行社。

這種案例，我們發現的不止一個，而是多個， 通過對目的地的研究和產品再設計，再通過新流量方式收集用戶，效率非常高。

其中有一家上周找到[選地接]，希望通過[選地接]的平台來獲得B端同頻的合作機會。

“一個成都的旅行社可以把新疆地接做的比新疆本土的地接公司更好。”

本土的旅行社缺少對市場、用戶、流量的準確理解，尤其新疆這樣的地區接受市場變化會更慢一些。

目的地和市場、資源和用戶中間存在着不小的“距離”。

3.有資源卻拿不到合作機會

儘管資源很好，但經營思維停留在過去，還有另外一種困境：無法獲得優質渠道的長期合作機會。

我在7月的新旅游中還分享過一個觀點：同頻才有合作，跨界無法交易。

什么意思？

流量方根據用戶品質、需求頻次、交易規模、合作效率等分着123個等級，資源方根據資源優勢、交付能力、產品優勢等也分着123個等級，一級的優質資源方會和一級的優質流量方合作，三級的流量方也只能搜尋三級的資源方合作，中間二級的可能存在相互補充。

但是一級的永遠不會和三級的合作，他們彼此不再一個維度上。

用戶品質高、需求頻次大、交易規模足夠的流量方會去搜尋目的地的一般的資源嗎？

他們只會搜尋每個目的下資源優勢最好，交付能力最有保障的資源合作。

搜尋低價、長期比價、需求低頻的流量方能夠和目的地優質的資源方合作嗎？很難。

一個現實的案例是這次考察成員中有一位專注區域市場的旅行公司，他經營6家門店，疫情前更多， 他的定位是在中高端品質用戶，這樣的流量方在搜尋資源合作的時候，如果資源方沒有經營理念、工業理解上的同頻一致，連報價的機會都沒有。

“我不會看價格的，我先看你的定位和擅長，你確實做這個事的，做的還可以，我才會問價格，不會為了便宜几十几百塊錢，把用戶交給沒有保障的合作方”。

一上來就談合作的往往很難合作，要合作，首先理解上要同頻，資源方要理解有品質的流量方需要什么。

今天依然有很多目的地資源方做不到，這是有資源但拿不到優質流量的資源方面對的第三個困境。

今天這樣有品質的流量方不再少數，在通過輔助說明地接社商家梳理業務優勢和定位的方式輔助說明有能力的地接社獲得品牌和定位。

4.長期低毛利

在旅游的交易鏈條中有資源-地接-（批發）-組團-用戶，我們和一些地接社溝通后發現，中間的很多利潤都讓給渠道了，一個結算價格$$$$的地接產品，放到終端機的價格是$$$$ ，還有1000是渠道費用，地接社的毛利300，中間商的毛利1000。

創造價值的一方獲得的毛利比傳遞價值的少，這個交易架構和毛利配置長期來看也是不夠合理的。

5.想上OTA 但不懂運營、缺少人才

今天的OTA已經不是5年前的紅利渠道了，運營規則複雜、流量成本昂貴、佣金成本高、帳期長，很多擁有資源的地接社想要在OTA獲得生意需要投入人才、資金、時間。

最難得還是人才，目的地的地接社缺少符合要求的電商人才，人才也很少願意長久地留在傳統的地接公司。

資源好，但不會表達、不會設計、不會營銷，同業量大的反而不是一手的地接社，有很好的資源但拿不到優質的合作機會，長期經營低毛利，想上OTA 但不懂運營、缺少人才，是我們同事過去半年裡看到的地接社的普遍困境。

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4條出路

怎么辦？在新旅游裡，我們一直反復提倡經營上的健康、可持續。

今天的地接社可能被迫要走一條“少有人走的路”，也是為了健康、長久可持續地經營而走的“難而正確的路。”

這條路是圍繞品牌、定位、內容和效率的精耕細作之路。

1.品牌

B端地接社不需要品牌嗎？我們覺得當然需要。

品牌可以迅速建立起工業認知，降低面對用戶的溝通成本，但品牌無法等於商標象徵式，品牌是遞給用戶選取時候的信任，告訴用戶確定性。

在面對游客的消費端需求，面對同業的B端決策路徑裡，同樣需要。

2.定位

我們上周在新旅游裡探討了定位。我看到很多旅行社的企業經營者都表示贊同，經營需要有定位。

3.內容

目的地的地接社離資源很近，更容易獲得原創高質的內容素材，景區協會的王總，在他的手機裡有無數的新疆美景，隨意發在公眾號、小紅書都是非常優質的內容素材。

換句話說，地接社離資源更近，又沒有建立起內容的生產和匯出能力，只是一味地訴說資源優勢，這種聲量是不被聽見和看到的。

做內容或提供內容是地接社角色裡的應該具備的一項能力，我猜測未來几年無論境外還是境內，會有大量的地接社和資源方開始嘗試做內容，上平台，只是這種能力一旦建立，交易鏈條又換發生遷移和改變。

4.基於內容之上的銷售工具標準化

B端交易裡連線是合作的第一步，緊接着是溝通和對接的效率。

有一個地接社，在銷售工具和內容賦能上做得很好，目前的交易規模也最大。

他們提供了標準化的領隊培訓和領隊能力匯出、提供給組團社原創的產品銷售工具、、文章、內容素材、高清海報等，任何願意合作的組團社可以不花成本的很快合作起來，他知道：最大化的方便下游，最后提高的是自己的運轉效率。

3總結

資源好，但不會表達、不會設計、不會營銷，同業量大的反而不是一手的地接社，有很好的資源但拿不到優質的合作機會，長期經營低毛利，想上OTA 但不懂運營、缺少人才，是我們同事過去半年裡看到的地接社的普遍困境。

品牌、定位、內容和效率的精耕細作是目的地地接社被迫要走的一條“少有人走的路”，也是為了健康、長久可持續地經營而走的“難而正確的路。”

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