品牌研究 | 2020年美国大选品牌设计复盘

民调数据推算千百遍的美国大选，即将迎来终结。

一直以来依靠数据的讨论习惯，很容易让我们忽视一个营销趋势：本届美国大选，是历史上的在线营销的流量新高峰。

在疫情压缩了线下集会和演讲后，在线营销的流量从未如此这般繁荣。

海量的精选资金注入，在推特上，在脸书上，在Instagram上，激荡起更大的浪潮。在候选人们通往白宫的航道上奔涌翻滚，永不止息。

不妨放下一直以来紧绷的数据和理性，全然感性地回望一遍美国大选营销素材细节，看看这场全方位的品牌营销大战中，从人物定位、标志、色彩到运营、美国最顶尖的政治精英和营销人士是如何操作的。

律师对决商贾大亨

先思考一下：选举营销必须回答的问题是什么？

早在上世纪八十年代，美国总统选举专家西奥多·怀特就在其著作《美国的自我探索》中给出了答案：

“如何将彰显自己个人风格的形象在美国公众心中确立起来，同时又能将这个形象与他们试图注入公众心中的那些问题联系起来。”

简而言之，选举这场战争，关乎如何打造一个符合个人身份标签又能成功吸引选票流量的竞选人物，这就是真正的“营销战争”。

如果加上在线营销的限制，这场战争的开头可以追溯到世纪初，互联网开始兴盛的年代，譬如奥巴马在2008年把麦凯恩打上“中老年人”的标签，以及2012年给罗姆尼打上“富人总统”标签，结合推特，脸书的在线营销设计，一举改写了美国政治的在线竞选语言。

从此以后，流量媒体登堂入室，成为重要的选举形象设计渠道。

时钟拨回到今天，再也没有当年新老贫富对决的话题，年富力强的候选人们都在初选战场上雨打风吹去，留下来的只有两位70岁的老年白人。

今日营销的基调，早已分野于候选人昔日的出道身份。

拜登毕业于法学院，是当年全美最年轻参议员之一，踏着传统政治家的路子，一路直达奥巴马的副总统，丰富执政经验也是他今日营销中反复宣传的素材。

彼时特朗普还是商贾新人，离政治圈子遥远，但非建制派的新鲜身份，日后帮助他赢得了2016年的当选。

昔日的身份，在半个世纪的进化后，帮他们走上了权力的险峰。

就像产品营销绕不开产品本身，竞选工程也绕不开候选人定位。两人的多年的标签积累，同时也是竞选素材的指导书，一切在线流量的营销制作，都是他们无形的政治理念在现实世界投影。

是时候从在线营销素材中，回顾一遍二人的竞选工程。抓取二人的社交媒体图片和视频，来一次全方位分析吧。

营销标志和字体

标志永远是营销素材最深刻的注释。特朗普沿用了2016年的标志，符合品牌稳定性原则。拜登的字体则更加现代。

两人的LOGO都是大写字母，但气质截然不同。

拜登完整继承了4年前希拉里所率竞选机器———由硅谷科技精英和市场营销们组成的超级团队。例如标志的字体，即邀请了著名字体公司Hoefler＆Co.设计。该字体常用于科技产品腕表上，也与民主党以时尚，科技形象一脉相承，是承接年轻流量的重要措施。

相比而言，特朗普并没有邀请明星设计公司支持，因此形象粗糙很多。

拜登强大的竞选团队带来的一个优势是：能快速迭代营销物料。

在竞选搭档贺锦丽加入后，LOGO字体整体变细，更加柔和温润，这一设计策略与引入女性候选人，整合女性流量的大战略也是一致的。

这一轮形象迭代后，拜登在女性流量中的形象大幅提升。

色彩：氛围和立场

每一年的美国大选，都是星条旗上蓝红两色交替点染的季节。但对营销团队来说，怎么调和色彩比例却大有学问。

特朗普受共和党的红色基调主导，加上自身的“激进观点”，调和出来的颜色首先是莽撞的“共和党红”。蓝色几乎为0，即使有，也是挑明立场的工具色，例如向军警群体表达敬意。

这种极端化的特质既成就了他，也框限了他。

如果说特朗普俗艳豪放的大红配色是为了迎合基本盘流量偏好，那么拜登大规模使用的紫色，以及柔和包容的渐变显得野心不小。

紫色试图覆盖从蓝到红之间所有流量光谱，填平特朗普在定位上让出的空缺。

红蓝两色，对撞出的营销画卷正是各自理念的缩略图：极端VS融合。

从字号看党内关系

另一个值得玩味之处，是候选人姓名的大小。

两位候选人的姓名大小，恰恰与各自在素材中的曝光比例符合，从携手登堂入室的拜登+贺锦丽组合，到唯我独尊的特朗普，都是这个设计规律的写照。

回望新世纪以来的大选，候选人字体也能反映两党领导风格。

民主党的竞选组合们，在名字大小上更“平权”，既能传达党内的平等氛围，也暗示整体决策群策群力，科学民主。而共和党的选民们，似乎更喜欢一个字号粗大鲁莽，性格率真强势的总统。

用户画像

线上营销的研究，绕不开用户画像。

特朗普的支持者，总是在美国乡下农村广袤的平原上，成群结队地出现，自恃地广人稀，往往呼朋唤友，成群结队地无视疫情参加集会。也会成为集会后特朗普推特上"超长队伍""人山人海"视频素材的壮丽背景。

拜登的营销吸引到的高等教育选民比例较大，选民聚集的场景更多在线上的网络格子间，这也符合民主党一贯的科学理性价值观。

口号：文案和修辞学

要打造一场完美的选举营销，各自的选民流量就像堆积的干柴，还需要精炼煽动的口号。

特朗普的正式口号是“让美国保持伟大”。但在新冠肺炎和经济暴跌后，“让美国再度伟大!”的口号更像一个尴尬反讽。以至于许多选民还是穿插用回了#MAGA口号。

一句口号不够支撑整个营销系统。特朗普还打造了一系列传播性强的标签体系，“复兴美利坚”只是十几个文案标签最广为人知的那个，整体的押韵和上口程度也非常好，能轻松点燃低学历白人的热情。

在对面，拜登的营销团队似乎没有特朗普那样灵光闪现的营销感，不知道有什么特别的理念可以提，只好骂骂特朗普吧。导致的结果就是：内容创作稍显官气，阅读体验和转化率上都有折损。

但在比特朗普更充裕的营销资金下，没什么是迭代和测试解决不了的。典型例子就是换掉最初生僻的竞选口号No Malarkey（少废话！）代之以全新口号“重塑美国灵魂！”

原来的口号生僻难懂，爱尔兰词语拉低了可读性和传播率，历史感的词汇也进一步加深了对拜登“老头子”的刻板印象。

但随着初选推进，营销团队及时换上了目标明确的新口号，换上了鸡汤味仍然浓厚，但至少能聚集左中右派流量的新口号。

即使如此，疫情之前的拜登，营销空间仍然有限。

当年的那个金发素人已是三军统帅，自然不会放过结合总统大权，旗帜鲜明讨好自己麾下男性流量的机会。

特朗普的日常运营，某种程度上是4年前竞选策略的回响。差别是四年前的他只能发发自己线下集会的照片，如今可以名正言顺征用白宫和军方的营销素材，强化传播效果了。

这，仅仅是他的一部分营销优势。

经济话题：特朗普的优势和底气

四年之间，疫情之前，经济增长也是特朗普连任的重要筹码。

绿色图标在特朗普的素材中代表增长，就业率和GDP。尽管放在一片红色中，色彩对撞稍显激烈，但在关注收入增长的美国人民们看来，却显得土味而亲切。

▲绿色是特朗普经济成绩的必备色。

特朗普这么做是有理由的。根据皮尤中心的数据，即使在新冠疫情之后，经济在本届大选中的关注程度仍排行第一。因此特朗普毫不吝惜对关键数据信息使用极大加粗的字号，包装经济成绩，顺便加点MAGA标签，暗示那似乎不再遥远的复兴大梦。

任何一个市场运营人看到这类素材，熟悉的味道都会涌上心头。

这不就是推特版的数据运营日报嘛！也可以是一份双十一销售战报，或者增长数据！特朗普的商人标签提升了他的可信度，这类素材有更好的转化率。

时间来到2020年，尖厉的救护车声在春寒料峭中响起，特朗普的经济乐章戛然而止。

肺炎背后的理念对决

当经济的乐章停止，当疫情颠覆全美，美国大选营销开始加速分野，进入旗帜鲜明的篇章。

民主党人终于找到了梦寐以求的营销素材。在选民流量整体左转的情况下，他们还能被特朗普按在地上，仅仅是因为特朗普的槽点太多，以至于笔记本里的营销话题显得毫无爆点。

而在那个著名的消毒液笑话后，他们开始知道科学理性的宣传机器怎么开了。

▲

在科学抗疫的大旗下，拜登和民主党人们不断扩大讨论话题，宣扬更进步理性的价值观，从环境保护，到气候危机，废弃传统能源，许多话题都留下了他们的营销素材。

▲疫情刺激了科学，气候变化的素材爆发

反观特朗普，在抗疫的立场上牢牢抓住自己的用户画像。

他的许多观点和政策在人们看起来充满偏执和害处，但都有一个共同点，那就是针对选民流量的感官损害是最轻微的。

1980年以前出生的特朗普群体们，由于更高的信教率和更低的教育率，在他们先天性的潜意识里，科学、理性、逻辑和数据分析是需要让座于教派理念的，此外中西部地广人稀，也不应该采取纽约，华盛顿等大城一样的科学防疫策略。

法律与反思的对决

在新冠疫情攀登上一个又一个新高峰，美国本土翻过了弗朗西斯跪杀事件，基诺沙市枪击案的燃烧篇章后，早已分野的大选营销，开始相互撕咬，激烈凶横。

在全美反思历史和现实中存在的种族问题思潮时，特朗普仍然坚守自己疫情前既定的营销策略，包含拒绝批评白人枪手，鼓励警察压制抗议者，动用职权和支持者力量，压制这种对美国社会的原罪大辩论。甚至曾一个月连发9次推特高呼：“LAW AND ORDER!”

特朗普没有成为社会愈合者，反而为联邦警察擦亮了警徽和枪膛。

为彰显自己的强硬，特朗普多次表态要出兵平息各地抗议活动，结合军警团体照片的强硬形象，也是特朗普乐意展现的。

这种聚焦基本盘流量的措施，也许能进一步提升转化率，却忽视了美国社会在选民上的整体左转。无论是从上街的人群，还是民调的数据中，都能看出美国民众的整体左转，以及种族问题的存在和普遍性。

即便是大部分人对骚乱持保留态度，这种对社会运动的精神支持无疑还是有根基的。这就使他在许多中间派选民中，低迷的人气进一步恶化。

这就给了民主党人们，持续吃进厌恶特朗普的流量的机会。他们开始呼吁左右团结对抗分裂，鸡汤平庸的口号能有多少转化率姑且不论，在这一波流量获取上是绝对及时的。

从选民转化的角度来看，一般认为共和党比民主党的转化效率更高，特朗普的现任总统优势又可以提升这种优势。

但特朗普的极端，也同样刺激民主党和中间选民全力一搏，双方的流量转化率都会走高。

4年前，希拉里们只有一点女性平权流量；4年后，民主党们还差一点右派军警流量，和一点点时间。

饭圈互殴，政治指控

2016的选举舆论战烈度推上了新高度，火星四射的“攻击营销”持续燃烧，在2020年绽放出熊熊大火，映红了东海岸，也映红了整个在线舆论场。

但对特朗普来说，这种攻击素材，本质上还是停留在基本盘流量的转化率，意义相当有限。

美国大选营销的金科玉律，是走出基本盘，对那些中间选民流量提升转化能力。这对特朗普很不利。在矛盾激化导致的转化率升高的当下，自身的用户池子很可能无法对抗左派团体的总动员。

另一方面，挡在民主党人面前的，不再是那个4年前大闹天宫的金发素人，而是一个犯下众多不可饶恕错误的现任总统，可以集中精力攻击对方在任期间的黑点。

这就是属于民主党的流量逻辑：虽然我的选民投票意愿更低，但只要吃下更多对特朗普的憎恶流量，并通过攻击特朗普唤起转化率，最后的胜利就是市场精算师们可以计算得出的。

来自民主党的流量缝合怪

随着攻击推进，拜登持续吃下了不满特朗普所有人群，拿下了党内初选。

但拜登的营销团队依然没有松懈，而是持续流量整合，例如党内和解，全民主党人动员起来，扎紧口袋，力出一孔，将奥巴马，桑德斯等人的背书流量整合给拜登。

知乎ID为74LS00的网友说：特朗普也许还没有搞懂自己2016年是怎么赢的，但拜登一定搞懂了：2016年希拉里是怎么输的。毕竟4年前桑德斯分流的流量，给民主党人的记忆是刻骨铭心的。

带着这种对流量的渴望，拜登在党外的联合策略同样凶猛，在各领域争取到了许多名人（KOL）背书（测评），疯狂出圈获取流量。

而至于在日常运营中贴近高流量的生活，宠物，美食话题，就是更常规的操作了。

这是市场营销史上经常出现的瞬间：联合一切可能的KOL，渗透一切周边话题，创造压倒性的流量。

其实，这种做法在竞选工程中谈不上新颖，不过是无数美国大选反复重演的剧本：

初选阶段需要流量和种子用户，言论立场会更加激进，进入两党冲刺角逐阶段，就要争取更广泛的中间选民，言论便会转向温和包容，通过联名（背书）出圈（资源置换）获取更大的流量。

面对民调落后的逆风局，特朗普团队仍然紧抱选民最关心的经济话题，例如在全美Q3经济增长成绩单出来后，第一时间全网大鸣大放，靠着“实现承诺，说到做到”（PromiseMadePromiseKept）的标签反攻上了推特话题榜。

但共和党人在11月有太多经济以外要忧心的东西。

他们面对的是民主党倾尽全力运转的流量机器：拜登携民主党理念大旗，奥巴马政治遗产背书，辅以豪华背书阵容和营销团队，跃跃欲试用流量的逻辑，在北美缝合出一个新时代的总统。

终场总结

美国经济学者菲利普·科特勒认为：

“政治营销环境有六大因素：人口、经济、自然、技术、法律、社会文化环境。”

美国左右撕裂的政治环境，从根本上压制着2020年的营销活动空间、方向和逻辑。

蛰伏了四年的民主党人恐怕没有想到，他们临场丢出来的候选人，在美国选民流量左转的大时代下，因总统本人的无能操作而提前成为了新宠。

那些乡下低学历的红脖子新教选民们，似乎都要像秋天国家公园里的枫叶，在昙花一现的飙红后渐渐凋零。对共和党人来说，未来将不得不着手去吸引更多其他流量，例如加深与福音派白人，犹太人社区的合作。

但即使在这个大趋势下，11月的特朗普曾如此地接近胜利，他本可以更加冷静地处理疫情，展现自己的价值，从而有机会避免这一场营销大败局。

这一切都是特朗普的咎由自取。施政和战略上的无头绪和偏执，已经决定了特朗普所谓精彩营销，在美国大选史上，不过是小小的一朵浪花。

营销和政治，在相伴相生中波折前进。