零售業的全通路領域地圖

零售是很古老的生意行為，有買賣就有市場，有市場就發展出產業。

我們都身為消費者，零售業是我們每個人都感覺都很熟悉的產業，但世界在變、消費者在變、也就是身為消費者的我們在變，我們以為的熟悉，往往是身在零售業裡的每一個品牌，非常努力適應市場，拼命適應消費者的改變，所帶來的結果。

新流量、新場景、新科技，每一樣新題目的發展，都會促使零售業的改變發生，或者說，是逼的零售業不得不做一些改變。尤其是在近幾年零售業樣態的改變速度，更是驚人。

所以零售業的現在，有哪些題目要面對？會發展成什麼樣子呢？未來要走去哪裡呢？

就像一個城市的發展一樣，一開始只是一個小鎮，有一兩個小區，但隨著新流量、新場景、新科技的發展，每一個新題目的發展，都會在整個城市地圖上，長出更多更多的小區，彼此串聯成一個城市，於是乎就發展出了一個大城市，更需要一份地圖來掌握這個城市的全貌。這幾年的全通路趨勢，從電子商務、OMO、D2C、實體電商等等，時至今日，已經在零售業，慢慢發長成一個巨大的全通路領域地圖。

全通路領域地圖的開展

話說從頭，從電子商務開始衝撞零售業開始。

O2O的必然

過去零售品牌在經營門市，花了幾十年的時間，累積下了門市零售的經營Know-how，從選址、裝潢、櫥窗展示、商品陳列、店員訓練、到門市活動、門市物流，以及導入POS等以門市為主的軟體。

線上購物開始發展以來，許多的know-how，都跟過去熟悉的門市發展不同，從做建立網站、到商品拍攝、檢貨包裝出貨、數位行銷等等，品牌等於是重頭來過、重新摸索。為了開始線上購物的新通路，會從佈置新的組織開始、提撥新預算，來投資電子商務通路的發展，邊走邊學習。

結果，這種線上線下通路，用切開組織的方式經營，也帶來了新的內部衝突。貨要怎麼線上線下分配？系統要怎麼線上線下整合、活動要怎麼線上線下安排？品牌好不容易才慢慢熟悉了電子商務，也同時要面對新的OMO問題。（延伸閱讀：OMO 的核心關鍵 — 組織轉型）

OMO的發生

結果疫情一來，計畫都被打亂，或著說，被迫加速，加速了品牌線上線下的融合。

當門市人流在疫情升溫，瞬間歸零，店員無所事事，結果平常有在經營Line的會員，勉強還可以透過Line，用線上的方式在賣貨。

而門市的貨因為疫情跑不動，相反的，線上的倉卻賣到缺貨，品牌老闆因此也動起腦筋，思考要怎麼調動門市的貨，來支援線上銷售。

於是乎，疫情強迫讓品牌OMO開始發生：品牌開始意識到，原來所謂的門市店員，不應該只能是門市的銷售員，應該要扮演品牌的銷售員，而且應該要品牌全通路OMO的銷售員。也就是客人在門市可以銷售、客人在線上也可以幫忙透過Line等數位工具來銷售；

而貨也應該OMO融合，要打破原本線上與門市切貨分倉，賣完就沒有的的觀念，而是變成線上購物，也有機會調動門市來出貨；或是門市購物但缺貨時，店員可以直接引導消費者網路下單。而所有的訂單，都可以靈活調動線上或門市的庫存來出貨，實現孫先生貨暢其流的理想。（延伸閱讀：後疫情時代 — 突變中的零售業銷售場景）

自媒體的接軌

新種類的銷售員，除了來自於內部，機會也來自於外部。這幾年來越來越火紅的自媒體，無論是網紅、團媽、直播主、KOL等等，都成為新的流量王者。有流量、就有機會創造銷售機會，品牌也開始學習，怎麼與這些新一代的流量主導者合作，這些KOL、KOC也成為品牌的銷售員，跟店員一樣在幫品牌做銷售，只是場景改變，變成是在社群平台上，用新型態的銷售場景，無論是透過直播、業配貼文等，用各種新的銷售型態，在網路上銷售給自己的粉絲，然後依據銷售結果，來取得品牌的銷售分潤。

甚至有一些走的快的品牌，也鼓勵店員經營自己到IG社群，並整合獎金分潤等激勵機制，讓店員像網紅一樣經營自媒體，貼自家產品的相關貼文或穿搭直播，一樣跟店員做銷售分潤。

結果走到底，店員網紅化、網紅店員化，不管零售怎麼演進，總有銷售員的角色，有些銷售的發生還是需要靠人與人互動，才有溫度，而不像電商網站，說到底像一台自動販賣機。

Line與APP成為門市數位轉型的工具

而過去品牌經營會員，用紙本加入會員的方式，幾乎全面被Line、APP大規模取代。Line、App這些隨身在消費者是身上的數位工具，可以加入會員、讓POS辨識、累積門市消費、兌換會員權利、甚至可以進一步綁卡成為會員錢包。當消費者安裝APP或Line加入粉絲，品牌有得到了一個與消費者溝通的新管道，透過App或是Line的推播，來發送品牌訊息。

而這些Line與App工具的導入，使得傳統的線上線下的界線被進一步打破，這些Line 、App等數位工具，雖然原生為數位工具，卻成為門市轉型的切入點，這些數位工具的使用，也主要是為門市場景注入新的成長機會，而不只是單純服務線上的場景。在品牌內部，等於讓原本發展數位的部門，透過發展LINE、APP等工具，等於也為門市服務；而透過門市推動的LINE、APP的會員綁定，也同時為線上帶來了更多的機會。透過LINE、APP等數位工具的導入，形成了另外一種方式的OMO，帶動組織內部更進一步線上線下經營的融合。

上架B2C線上購物商城

從早期的B2C時代，也就是大通路商場的時代，零售業的品牌，主要都是依賴通路商，例如大型賣場、百貨公司、shopping mall，在銷售商品。

在電視媒體為王的時代，品牌還會拍攝電視廣告，透過品牌廣告創造話題，經營品牌，然後透過通路商，進行最後一哩的銷售。只是網路發展以來，這些類似的操作，就一對一的轉移到了網路平台之上，譬如透過Youtube做品牌相關影片，然後上架B2C商城如momo、蝦皮來進行銷售。雖然從實體走到網路，整個零售的基本的B2B2C的供應鏈，還是相同的。

而MOMO、蝦皮等大型購物商城，也在近幾年快速發展，佔有零售通路越來越多的份額，也形成了新一代的通路角色，當然也成為品牌通路佈局的必要拼圖。作為品牌零售最基本的通路鋪貨的銷售方式，有人流、有銷量的通路，本來就是零售業的重要角色，而透過上架購物商城，也往往成為門市品牌學習線上通路的最佳入門方式。

實體電商的新機會

而UberEats、foodpanda帶來的快送體驗，也為許多傳統門市品牌，帶來的「實體電商」的新機會。這種新OMO型態：線上購物、門市快速出貨、搭配機車車隊30分鐘到貨，成為了實體通路品牌與純線上通路品牌的競爭優勢，把每一個門市變成衛星倉，搭配車隊做到30分鐘到貨，超越純線上購物平台的24hr到貨。

而原本只是做外送平台，現在也慢慢變成購物商城，這些平台開始擴展出餐飲業，延伸到與透實體零售品牌的合作，形成了新型態的實體電商的商業模式，讓門市品牌原本的門市佈局，變成另一種競爭優勢，與純線上商城競爭時有了新的切入點，實體電商成為純線上商城根本打不了的戰場。

於是，這是現在一個品牌零售業面臨的全通路領域展開。

全通路領域地圖導航

全通路領域地圖充滿了各式各樣的新機會，與新挑戰。

D2C不只是自建官網

因為數位系統的發展，D2C的優勢越來越強大，品牌可以透過D2C，第一線面對消費者，第一線與消費者互動，也因此可以取得消費者的第一手數據，也就是越來越被重視的「第一方數據」。

但D2C的經營，不止是自營官網，從第一線面對消費者的觀點，包含通路：自營門市、自營官網、甚至自營APP開始，進一步到自己經營社群像是Facebook、Instagram、Youtube、Line等等，到進一步自營會員系統、CRM，到最後自營B2C的物流。

其實所謂的D2C，原本就全通路的根本，而有別於「多通路」，全通路的「Omni-」就在於整合：通路的整合、庫存的整合、會員的整合、數據的整合，而不只是像多通路，只是做通路配貨銷售而已。

也因為整合，第一方數據才有價值，會員不管來自於哪個通路，都可以透過第一方數據給到專屬服務。銷售不管來自於哪個通路，都可以透過庫存的整合做最佳的配貨策略。唯有真正的整合或是融合(OMO的Merge)，才能真正發揮D2C的品牌力量。（延伸閱讀：什麼是零售業？D2C的發展）

APP發動的新商業模式

APP的發展帶動了很多新的商業模式。人手一台智慧型手機，裡面的每一個小小的APP背後，可能都已經長成是一家大公司，像是Uber、Ubereats、或Foodpanda。

APP的發展帶動了共享經濟商業模式。一個APP，串連起了消費者、店家、與車手。除了我們身為消費者，熟悉使用的APP，還有店家的APP、車手的APP，這些APP彼此串連，讓30分鐘外送到商品家變得可能。

APP的票券經濟，也帶動了像是咖啡寄杯、隨買跨店取、分批取貨等以線上購買票券，線下到門市退換，或者把票券當作禮物做贈送等等的票券經濟。

APP內的各種錢包、支付工具，也因為各種的周邊合作店家優惠，有機會成為門市的導購工具。

因為APP的隨身性，門市的銷售變得複雜，不再只是單純的客人來店、購買、結帳的過程。來的客人可能已經完成線上購買，只是要來門市兌換商品或服務。甚至來的訂單是來自於線上，門市要協助完成最後一哩的交付作業。現在門市店員越來越忙，要學習越來越多不同的銷售場景，但同時相反的，也開啟了門市的更多機會。

APP搭配門市，形成一種空軍結合陸軍，線上結合線下的合作網路，在這個OMO的空間下，還有很多可能性尚未打開，APP帶來的場景創新尚未完結，更多的挑戰者還在前仆後繼的開創新商機。

創作者經濟的新商機

創作者除了有流量，對創作的粉絲是有影響力，有號召力，當然有機會創造銷售。有的創作者思考自己作為「通路」，有的創作者選擇發展「品牌」。

從最早開始的廠商找網紅業配做導購開始，到有些創作會開啟自己的蝦皮賣場，或者找一些簡單的系統，做類似一頁式網頁的mini site作為轉單的工具。有些創作者會與廠商合作，貼牌以自己的品牌名字，成為自營品牌商品來銷售。

但創作者畢竟不是傳統意義上的零售業品牌，創作者專長於各種的文本創作、粉絲經營、也許到銷售的促進。但到了零售的環節，有很多煩雜的細節，商品的入倉、出貨、配送等等，都對創作者來說是非常有門檻的環節。

有需求就有商機，開始陸續有服務創作者的平台廠商，一面提供解決方案給創作者，另一面整合零售場業的品牌、供應鏈等等，一面讓創作者可以專注在自己所長，一面也提供零售品牌新的銷售機會，當然最後，透過兩面的整合，等於開創創作者服務平台業者，屬於自己的成長機會。

系統整合的挑戰

而上述每一個節點的背後，都可能代表需要新的資訊系統支援。如同品牌要做D2C，整合與融合是關鍵，也是一大難題。

從零售業最早支援門市經營的POS、ERP、或WMS開始，後來因為線上購物，又需要導入線上購物的系統，學習Faceook、Goolge的廣告投放系統；

有了LINE，又有整合LINE的ChatBot系統、有了APP，又要做APP系統。要跟網紅合作，或者自己做直播，也有新興的網紅工具平台或者直播平台的工具要學習。

為了要做到OMO整合出貨，有新的訂單或出貨整合工具，無論叫做IMS、OMS，都是希望做到多平台上架、多平台出貨、多元履約。加上門市的場景也變得OMO，門市也要導入支援門市取貨、門市撿貨的新工具，讓門市可以完成新的OMO作業。

不停長出的系統，當然就出現了新的系統整合難題。商品主檔要以哪個系統為主？會員主檔要以哪個系統為主？多平台的訂單，要集中到哪一個系統處理？系統整合沒有處理好，就跟城市的交通規劃沒做好一樣，每天塞車就像災難，系統之間的串連又盤根錯節，常常不知道怎麼開始整理。（延伸閱讀：無頭式電商 ？從「頭」說起 — 零售業系統整合的新思維)

零售業本質還是一樣的

看似複雜的全通路領域地圖網路，核心都還是零售業的本質問題：人、場、貨。零售業本來就是一個古老的產業，科技帶動的是場景的變化，但並沒有改變本質。

科技帶動了新的銷售場景，像是電子商務、線上購物、外送平台，因此科技帶動場景的改變，往往同時就帶動了零售業產值大餅的重分配，常常會為掌握科技的公司帶來新的機會。銷售通路變得多元、銷售場景變得複雜，消費者不再集中在特定通路消費，而是越來越分散，有時候在線上購物、有時候逛街、有時候用用平台、有時候用Line跟品牌互動。品牌需要經營全通路，消費者會在哪裡買東西，哪裡就需要撒網，透過全通路佈局把消費者再重新整合起來。

消費者在哪裡，品牌就要到哪裡，社群平台改變了媒體的生態，人們花大量的時間在手機上，在Facebook上、在Youtube上，不再電視上，或其他傳統媒體上了。哪裡有大量的眼球，都是品牌需要佈局的接觸點。沒有接觸，沒有人注意，當然也就很難有銷售。

雖然場景變多了，平台變多了，但一樣透過場景來銷售，一樣要有好的商品、一樣要去吸引人流，只是分散的場景、破碎的接觸點、多元通路的配貨需求，需要有更深的整合功夫。（延伸閱讀：零售業的四大本質）

整合需要新的系統思維

如果從單點看系統需求，通常都會有盲點。現在的系統需求，要從點連成線、再發展成一個面。

如果以全通路領域地圖的全貌來看，最重要的人、貨、場的整合，都需要有新的系統來滿足整合的需求。整合不是把多個系統串接起來而已，不是系統之間接接API而已。而是整合需求的本身就應該是一個新系統，這種系統有一種說法叫做「中台」。

中台可以成為既有系統跟新系統之間，中間關鍵的樞紐，他甚至最終應該成為零售業新的底層架構。

全通路佈局就跟都市計畫一樣是百年大計

一個都市的發展，需要有好的基礎設施，例如水、電網、公共運輸的等等。在城市發展之初，城市規劃就要先行，基礎設計要先建設好，水管、電力、通訊等等先拉到，道路先建設好，才能在這些基礎設施之上，新區域才會發展起來。

城市附近一定有重要的水廠、電廠、公共運輸的節點等等，供應著整個城市的每一棟大樓的運作。不可能每個大樓自己發電、自己準備水，沒有好的公共運輸建設的城市，交通也一定完全打結。

同樣的，零售業的系統也一樣。因為全通路領域地圖的開展，新需求會長出新系統，如果沒有好的全貌規劃，就會造成整個品牌可能跟不上市場發展。在同一個品牌裡面，不停長出的新系統，因為新系統需要會員，新系統也需要商品，結果每一個品牌內部的系統，都長出一套會員檔、每個系統都可能有一套商品主檔。

為了要在系統之間同步會員主檔、商品主檔、甚至庫存與交易檔，系統之間就依據每一次的需求接來接去，最後就跟一個城市沒有公共運輸規劃一樣，高架橋亂接，地下道亂畫，最後交通打結成一片，理都理不清。

就跟城市規劃一樣，會員、商品、交易、數據等等都會變成零售業在全通路領域地圖裡的基礎建設，就像每個城市的水廠、電廠、通路、跟公共運輸一樣，然後每個系統建築在這些基礎設施之上運作。

良好城市規劃成就了偉大的城市，在一個零售品牌內部，在走往下一個時代的新零售業的現在，建立新的系統思維，導入重要的基礎建設，會成為品牌未來發展的重要關鍵，現在決定未來。（延伸閱讀：91APP的Commerce Solution 與 Marketing Solution）

原文刊載：零售的科學