一件商品，是如何定价的？(1)

从小到大教科书上都是这样教的，一件商品的价格必须由成本决定。

但是但凡有点社会经验常识的人就知道，这是不对的。

举一个简单的例子，得到APP上的课程“硅谷来信”，折算成人民币，￥299。A想学，买了，交易就成立了。B并不想学习，甚至都没听说过这个人，对他来说，￥10买不了吃亏买不了上单，凑合听听就行，多了就不会买了。

这个例子中，跟成本没有任何关系。为什么会出现价格分歧？

差距在于，这门课程硅谷来信，对两个人的效用不同。前者认为有用，后者没有这个需求。

所以，对于企业来说，最好的方式，就是按照消费者原因支出的最高价格，把产品卖给他们。

假设你是乔布斯，生产了一款跨时代产品，叫IPhone，一款前无古人的智能电话，研发阶段就收到业内人士关注，成本大约$400，假如产品发布了，最理想的定价是什么呢？

假如说，暂定价格$2000一部，在当年诺基亚手机高端机均价$400的时候，依然会有科技爱好者和业内人士买。

这$2000，就叫做：一级价格歧视。

当然，这定价，虽然iPhone的单机利润高，销量一定会很差。

所以，教科书上才会说，按成本加上利润作为定价。这样，就不会赔本。

但是这个价格其实是不了解消费者意愿价格的，一种保守做法，以低价价格开始，扩大市场，后面再说。（为何ipad定价比iPhone厚道？）

最后苹果公司经过复杂调研和数据分析，算出第一代iPhone价格应该在$499，这样可以保证利润最大化。

第一代iPhone推出市场爆火，市场已经印证价格定的有些低了，第二代iPhone3G，定价$599，但是多出这$100,消费者能不能买账？

最简单的策略就是，堆成本。

打广告，生成自己用了多高端的触屏技术，质量如何好，诸如此类。

目的就是，推高消费者对产品的成本认知。

但其实成本可能只增加了$20，，消费者很满意，认为成本这么高，那我就多掏一些钱吧。

通过一轮广告，现在iPhone的价格成功来到了$599，乔布斯很满意，消费者也满意。

过了一段时间，销量有所下滑，三星也出了一款智能手机，Galaxy S II，价格只有$399，功能都差不多。

这时候，iPhone降价是不行的，会进入价格战，于是加大研发，大打生态牌，推出iTunes，推出iPhone4S，价格反而变成$649.

这就叫差异化。

差异化的目的，就是混淆消费者对价格的真实感知。

一模一样的商品，消费者肯定选择便宜的，但是稍微做一下改变，再给消费者一个充分的理由，就能鼓动消费者去购买，尽管这个改变可能非常细微，甚至未必能提高消费者的效用，但这也做够了，因为媒体会告诉消费者：这个改变多么厉害，能把性能提高30%-50%。

但是仔细想，在生活中，能把性能用到封顶，需要进一步提高的人，多吗？

两家公司相安无事一段时间，又一家公司进入市场，这家公司按常规，定价在$399-$649，也就没事了，没想到这家叫小米的公司定价居然在$280，仅仅比成本高一点点，这下，消费者都被吸引过去了。

这招叫做市场渗透定价法。先用一个低价打入市场，抢占大量消费者之后，再慢慢谋求发展。

这种策略属于破坏性的打法。很有效，但是影响也很大 —— 它会拉低整个行业的利润水平。

而且，当消费者习惯你的低价之后，再想推出高价的产品，就不那么容易了。因为你的品牌调性已经定下来了。

苹果一合计，这不好办啊，推出廉价版吧，iPhone 5C，定价降回了$549，加上优惠，差不多$300，跟这个小米公司的手机比稍微有些竞争力,拉拢那些支付意愿在$280左右的消费者。

这招叫做撇脂定价法。

什么是撇脂定价法？就是，先定高价，再降价，来吸引尽可能多的消费者。

还记得前面讲过的支付意愿吗？在产品进入市场的时候，先定一个高价，吸引那些高支付意愿的消费者 ——愿意支付的价格在$549以上的消费者。随着时间推移，再逐步降价，吸引那些低支付意愿的消费者。以获得尽可能多的收益。

这就是撇脂定价法，也是绝大多数企业在用的方法。

今天先发了，明天继续。

……

发布于：2021年3月10日