商家的套路

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我们分别了解了《人的弱点影响我们的消费》，和《群体认同影响我们的消费》，这次我们说说商家是如何给我们下套的。

追求利润的最大化，是商人的天职。我们分析几个商家的惯用套路。

1、创造需求

这个最经典的就是iPad的销售和钻石。

iPad的案例就不用说了，今天主要说说钻石。

从1946年开始，戴比尔斯集团，开始大幅投入报纸广告，买下大量版面，还请了几十位好莱坞明星代言，大肆宣传钻石与爱情、婚姻的关系。

不仅如此，戴比尔斯还买通电影公司，把钻石巧妙地安插进电影里。

所以，直到现在，但凡电影电视中的求婚，你一定会看到这样的镜头：

一位西装革履的男士，单膝跪地，望向他的心上人，手中捧着一个小小的盒子，里面是闪闪的钻戒。

是的，这不是一种艺术表达形式，仅仅是营销。通过这种塑造，钻石和婚姻成为你心目中想象的共同体。

为了配合这种感觉，还想出了一个绝佳广告词，“A diamond is forever”（一枚钻石代表永远）。

90年代初，戴比尔斯准备加大力度开发中国市场。但是“A diamond is forever”如何翻译，让他们头疼。最后，他们决定有奖征集。一位有才的大学老师，翻译的一句话被选用，那句话就是：“钻石恒久远，一颗永流传”。

由此，钻石也潜移默化地植入到中国人的意识形态中，成为美好婚姻的代名词。

如果你准备结婚，送钻戒一定是个必要选项。非要问未婚妻，为什么一定要送那么贵的钻戒？“什么为什么？！不就应该是这样的吗？！”

本来一个毫无意义的东西，通过一番操作，变得不可取代，不容质疑，这就是营销。

其实，很多我们身边的必须品都是应该在审视一遍的，你到底需要不需要。

2、编造故事

保罗·柯尼特是美国孩之宝最早的创作团队成员。他们研发了一系列玩具，六辆汽车和六架飞机。

和一般玩具不同的是，这些汽车和飞机可以变成机器人。然而，产品并没有那么畅销。

一次，保罗·柯尼特和一个同事出差。3个小时的车程中，他们想到可以编一个故事，来提升销量。于是，“汽车人”、“霸天虎”一一跳了出来。变形金刚的故事也由此诞生。

是的，变形金刚的故事其实就是个广告，只为了让产品更畅销。

令保罗·柯尼特没想到的是，变形金刚的故事竟然这么吸金。2018年，变形金刚的玩具收入，超过30亿美元。

同样的，当年褚橙的营销，也是师从于此，最火热的时候一橙难求。

通过褚时健本人的故事，把褚橙包装成了成功的象征。甚至在考试毕业之前很多人都抢购为了有个好兆头。

你可以想想中国那些新崛起的大品牌，特别跟时尚相关的， 是不是都对应着一个象征性的人物还有ta励志的故事？比如小米、华为、李宁。

迪士尼当然更加懂得故事的重要性，这些就不展开说了。

你花了大笔银子买到的，只不过是一个动人的故事而已。其实很多商品的溢价，就是在故事里。

3、劳力辩证

“劳力辩证”是个心理学名词，简单讲就是：当你对某事或某人投入了精力和劳力，你也会对他们有更高的评价。

其实，就是最近流行的“让顾客有参与感”。

单就那些拼好的模型、完成之后的乐高，你想卖到他拼好之前的价格，是绝对不可能的。

500强企业通用磨坊公司，拥有哈根达斯、湾仔码头等多个知名品牌。他们有一个经典的营销案例：

他们曾推出一款叫做“贝蒂妙厨”的蛋糕粉，配料是完全搭配好的。家庭主妇只要直接放入烤箱即可。然而，销量极其惨淡。

于是，通用磨坊便找了一位心理学博士。博士想了想说：你们把配方中的鸡蛋粉取消，要求家庭主妇自己打鸡蛋进去。

虽然有点质疑，但通用磨坊还是照办了。结果销售激增，供不应求。

他们请教博士，这是什么原因？博士说：“原来傻瓜式的操作方法，太简单了。那可是给家人的美食，这样会让家庭主妇有种负罪感。

让她们自己打个鸡蛋进去，她们的参与度明显提高了，对这个产品也就有了好感。”

这就是“劳力辩证”在商界的应用。

有些难度是卖家刻意增加的，让你得到或使用这个产品时，要付出一些代价。

这看起来有点反常识，但只要用的恰到好处，往往会有奇效。

比如抢购各种限量版球鞋、星巴克猫爪杯、优衣库联名款T恤。

很多人说商家搞饥饿营销，制造稀缺感，说这些人不可理喻。

前半句说对了，商家确实是有意制造购物的难度。但是，有个问题，鞋子、衣服、杯子都不是必需品。

你制造稀缺，我可以不中招啊。可为什么那么多人会显得如此愚昧，非要去凑那个热闹？

因为抢购成功，会让人有种不可自拔的快感。

抢购成功的那一刻，大脑释放出大量的多巴胺，就如同服用了兴奋类药物一般。

BBC记者佩雷迪，为揭示商家的操控术，去采访了在“iPhone手机”门前排队等待新机型的发烧友。他们很多人都已经等待了两周以上。

当问及新iPhone有什么特别之处时，几乎没人能准确答出。大概也就是说颜色不同、速度快些。

但是，当这些果粉终于得逞，拿到新机时，佩雷迪观察到他们那种无与伦比的喜悦。

在苹果工作人员的簇拥下，在其他果粉的欢呼中，那个等了15天的男孩高举手机，仿佛是在炫耀一个战利品。可以想象，他处于一个怎样的高峰体验中。

这就是“劳力辩证”的作用。

苦苦的排队和最后的得到，形成一种奇妙的因果联系。让人多巴胺分泌，也赋予了产品某种特殊的意义。

当然，这种快感只是商家刻意制造的。

4、计划报废

这年头，大到家具，小到电子产品，如果坏了，维修成本特别高，还不如直接买个新的。

别以为这是一种巧合，其实这是商家的另一个诡计：计划报废。

几年前iPhone爆出“降速门”事件。就是这个理念的完美应用。随着新系统的更新，老iPhone越来越慢，如果你想跟上节奏就要换新手机。

当今消费主义的核心，就是把产品以最快的速度消耗掉。

比如电子产品、现在更加的包括了电车，所以，从这点来看，电车是下一个消费的爆发点没有错。

5、科技之恶

如果前面几种套路都属于传统行为，警醒一点或许可以避免。

那么随着大数据、算法、人工智能等新科技的到来，很多人注定无法逃避商家的镰刀。

镰刀1：算法杀熟

这个在这几天反垄断的声浪中，更多的人认识到了这一点。经常依赖这个APP的人，价格比不经常用的人高。比如外卖、打车、订机票酒店、都存在这个现象。

企业利用对消费者行为的分析，因人而异地制订出不同价格的策略。

镰刀2：神经营销

“神经营销学”诞生于2002年，由阿勒·施密茨教授提出。

刚刚问世，就马上得到商家的追捧。因为这种方法让商家避免了大量的用户调研。

只需要找几个人，让他们带上专门的头盔和眼罩，便可以测试出他们对产品的感受。

一个人的感受很难表达准确，但是你的眼神和心跳会出卖你，这一切都会被机器读取。所以，在商业中已经广泛应用神经营销了。 

以当下最流行的“眼球追踪技术”为例。商家可以通过仪器，追踪你眼神聚焦顺序和强度。通过这个方法，可以测试海报如何制作，才能让受众更喜爱。也可以设计出让人更有购买冲动的促销页面。

还可以优化商品的摆放，吸引人的注意力。以及为游戏设计，更为刺激的画面......

其实，当下我们所看到的商品包装、产品外观、APP界面，之所以如此精美，不仅是用心设计的结果，更多的是通过神经系统测试过的。

你对抗的是世界上最先进的技术和团队，他们瞄准着我们的本能，编织着一张巨大的网，你很难不深陷其中。

镰刀3：透支消费

无论是BAT还是TMD，只要你能想到的大型互联网公司，没有一家不在经营网贷的。

一名叫罗正宇的理工硕士，用一根白绳，结束了自己25岁年轻的生命。压垮他的，仅仅是5万元。他的手机里，装着13个网贷APP，每个月都在拆东墙补西墙。当他再也无法坚持时，催债者通过微信，不断以暴力相逼，最终压断了罗正宇最后一根神经。

今年国家开始整治，要求所有借贷平台写明年化利率。这就是规范的开始。

……

总结：节俭，我们曾经歌颂的美德已经不合时宜。攒钱，在疫情之前也被人嗤之以鼻，我只能说，你过你的精彩消费生活，我有我的世界。

一个更加从容更加自信，是省钱和攒钱的带来的改变。消费主义不是本事，克制不消费才是本事。财富积累和命运改变都是很漫长的，我们需要耐心。

消费主义的背面，就是与人性斗争，我认为，那些与人性斗争，克制自己的欲望，埋头十几年，最后一飞冲天的人最酷。

……

今日新闻：

1、中国34家科技公司被要求一个月内整改

会议明确指出，在反垄断领域热点问题上“强迫实施‘二选一’、滥用市场支配地位、实施‘掐尖并购’、烧钱抢占‘社区团购’市场、实施‘大数据杀熟’、漠视假冒伪劣、信息泄露以及实施涉税违法行为等问题必须严肃整治”。

2、BBC当地时间14日报道，出现血栓症状后，美国、南非和欧盟表示暂停接种强生公司的新冠疫苗。

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发布于：2021年4月14日