奥巴马大王

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昨天星黛露、今天玲娜贝儿,明天的“女明星”又会是谁?

本文来自微信公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:毛丽娜,编辑:李春晖,原文标题:《没作品的迪士尼女明星,究竟怎么火的?》,题图来自:IC photo


“川沙妲己,妈妈爱你。”


粉色毛发、卷曲睫毛,这只被昵称为“川沙妲己”的卡通狐狸,是迪士尼今年推出的玩偶角色,大名玲娜贝儿。出道才一个月就有了顶流的排面,更与前辈紫色兔子星黛露组成迪士尼抢钱女明星二人组。


去年星黛露玩偶一只炒到四位数,今年玲娜贝儿才出道相关周边就来了个大面积断货。就连天天跑迪士尼的代购都劝硬糖君,“太火了加价都难抢,等等再说”。有粉丝吐槽,现在想买小狐狸还得接受捆绑销售,在迪士尼收获了爱马仕的体验。


但有些不合“常理”的是:与此前因《冰雪奇缘》火爆的艾莎以及迪士尼一系列IP电影角色不同,这一波“迪士尼女星”压根没作品,就是直接官宣出道的。难道这就是传说中的营销咖?全靠卖人设?


再思及年轻人追捧的盲盒Molly、三丽鸥群星等,莫非新一代IP就是没故事的?


紫色兔子上位史


别看川沙妲己风头正劲,在硬糖君看来,其营销咖的嫌疑还是比较大。说到白手起家,还得是初代女星星黛露。


2018年3月,星黛露以达菲熊好朋友的身份入驻上海迪士尼。真火还是虚红,得看带货能力。迪士尼总部透露,仅上海园区出售的星黛露相关商品总高度,就有119座珠峰之高,“顶流”实至名归。


最初,这只紫色兔子的影响力仍局限于主题公园。直到相关周边在Lo圈拥有姓名,星黛露迈出了破圈逆袭的第一步。


从外形看,睫毛长长、笑容软萌还是薰衣草紫的星黛露,确实高度适配毛绒类衍生品。加上人家名字起得也好,“星黛露”,听起来就有古早言情、漫画里玛丽苏女主内味,简直是小学生的最爱。也不知是哪个鬼才想出来把“Stellalou”译为“星黛露”,而不是更常见的“斯黛拉露”。


而如今的毛绒周边开发,早不局限于尺寸各异的玩偶,星黛露毛绒挎包,因尺寸适中、又能与各类Lo装完美配搭,成为Lo圈女孩竞相购买的对象。Lo圈与娃圈受众有所重叠,星黛露也理所当然在娃圈获得了存在感。


园内贩售的星黛露周边,大小类型各异,但形象基本一致,都是立耳、睁大双眼、嘴巴抿着一条弧线的造型。改娃师们则可为星黛露赋予更多个性。比如将立耳改为垂耳、眼睛改成弯月笑眼、嘴巴换为嘟嘟嘴,就连眼珠子都可以换为星空眼或钻石爱心眼。


原本已足够可爱的星黛露,在改娃师的巧手下颜值翻倍,且具备了独一无二性。至于星黛露的服饰更不用说,从时装到古装应有尽有,满足露人的一切需求。



如今的小爱豆们,不少都是娃圈或Lo圈中人,尤其是48系小偶像,几乎人人二次元。加之丝芭大本营在上海,无事抠脚的小偶像们时不常全套Lo装结伴去迪士尼打卡。从2019年起,星黛露便多次出现在48小偶像的日常微博中,紫色兔子进一步“入侵”饭圈。


至此,星黛露已小有名气,但与大众女明星尚有距离。为星黛露全民化添柴的,是抖音、微博、小红书等社交平台。


作为种草大本营,小红书用户对流行文化的嗅觉相当灵敏。比起达菲家族的其他伙伴,自带梦幻紫的星黛露与“童话”主题更契合。铺天盖地的“邂逅星黛露”笔记围攻下,很难不让人对紫色兔子产生好奇。



2019年,抖音上出现不少与上海迪士尼相关的短视频内容,镜头对准的多为园内玩偶。最初走红的是花栗鼠奇奇蒂蒂,而后是小熊维尼,后来就轮到了星黛露。


短视频中的星黛露不仅会动,而且会和人挥手打招呼,卖萌求夸奖,会根据游客动作做出种种不同反应。如果说以图文为主的小红书吸的是颜粉,抖音短视频则为星黛露吸了不少性格粉。


人都有跟风心理,创作更要追热点。一篇星黛露笔记点击过万,就会有一百篇星黛露笔记诞生,一条星黛露视频成为爆款,其他同领域创作者也会将镜头对准紫色兔子。当星黛露成为流量密码后,所有创作都围绕它展开,于是处处都是星黛露。


此时,当你不断看到、身边人又都在谈论这只紫色兔子时,怎么说也得来了解下这个“新顶流”了。甚至有人仅为谈资,就加入了购买星黛露周边的队伍。


这些或出于真爱,或因社交炫耀而购入星黛露的人们,构成可观的买方市场。迪士尼又通过限量发售等方式,进一步为星黛露创造话题。一买一卖形成的利润空间,又吸引到刻意炒作的黄牛党。多方合力下,星黛露顺理成章登上微博热搜,几番下来,影响力再度扩大。


而如今的玲娜贝儿,不过是更具“主观能动性”的复制前辈的成功道路罢了。


抢钱家族诞生记


星黛露和玲娜贝儿都来自迪士尼的达菲家族。与老迪的其他IP不同,达菲家族没有动画支撑,只是纯卡通形象。现在,没有故事的达菲家族却成为迪士尼的“抢钱担当”,被戏称为“没作品的流量明星”。


不过,人家达菲家族也是苦熬探索出来的。达菲最初诞生于2002年,只是一只普通的玩偶熊,甚至没有自己的名字。在北美园区,达菲坐了好几年冷板凳,直到钟爱卡哇伊的霓虹金对它进行二次包装。


玩偶熊的外形本就很戳日本人的口味,如何把它推上舞台中央?只需要一个合乎情理又简单的故事。


于是玩偶熊有了自己的名字:达菲。它本是米老鼠喜欢的玩偶,米奇希望它能够成为自己真正的朋友,于是奇妙仙子在它身上洒下星粉,达菲变成了一只活生生的小熊。


2004年,达菲亮相东京迪士尼,作为园内迎宾角色出现。因与母公司合约关系,达菲商品最初只能在东京迪士尼海洋园售卖,甚至不能出现在其他地区的官网上。可正是因为这种“区域限定性”,使达菲成为东迪的必打卡角色。


2010年,达菲解禁,出现在其他国家及地区的迪士尼园区。随后,达菲有了女朋友雪莉玫,一只性格活泼的栗色小熊;2014年,画家猫杰拉多尼作为达菲的新位朋友出现在园区中;2017年又迎来新朋友,想成为舞蹈家的兔子星黛露(2018年星黛露入驻上海园区);2019年小狗可琦安加入,2020年乌龟奥乐米拉出道。


达菲家族的成员有这么几个共同点:长相软萌可爱,尤其是女玩偶,都拥有扑闪的卡姿兰大眼睛;身世背景简单,一句话就能交代;性格讨喜,不似动画人物还有复杂心路历程。



与全球打工的米奇唐纳德等老牌明星不同,重生于东京迪士尼的达菲家族算是亚洲区专供。因此达菲家族的玩偶设计也极尽讨好亚洲消费者,尤其是亚洲女性的审美偏好,比如大眼睛、长睫毛,可爱纯洁的形象。


熊、猫咪、兔子及小狗,都是常见的玩偶创作题材,加之动物本体就是毛绒绒的,很容易让人产生“可爱”的联想。唯一的例外是乌龟奥乐米拉,与同僚相比,表现也确实略逊一筹。


就像爱豆们都需要人设一样,越简单的事物才越容易被粉丝投注更多个人情感,成为粉丝梦想的承载体。达菲家族就像迪士尼IP序列中的虚拟偶像或爱豆。他们没有复杂的故事,只有简单的讨喜形象与人设,他们永远可爱,永远活泼,也永远不会塌房。


而比起虚拟偶像和真人爱豆,达菲家族的玩偶还有个绝对优势。虚拟偶像看得见摸不着,始终缺乏实感,线下乐园却是达菲们的舞台,可以实现粉丝面对面接触的需求;真人爱豆即使被贴上人设,也还是个有个人意志和行动的大活人,达菲们则可以保证人设永不塌。


新明星不需要故事?


即使弄清楚达菲家族的诞生始末、星黛露走红的全过程,不少老二次元还是疑惑:以前的米奇、迪士尼公主都是有故事支撑的,现在的新IP真的不需要故事性了吗?


没有故事而走红的IP又何止达菲家族。泡泡玛特走出的Molly,被“黑子”称为“丑娃娃”,但并不妨碍年轻人为Molly掏空自己的钱包;曾经打造过Hello Kitty的三丽鸥,这几年旗下玉桂狗、美乐蒂又成新流量担当;还有诞生于聊天软件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鸭,靠着快闪店、联名款也火了不少年。


他们的共同点就是人设简单,长相可爱,靠着外形及KOL的安利迅速走红,都没有丰富的内容体系在背后支撑(玉桂狗有动画,但在中国走红还是靠“可爱”)


三丽鸥与肯德基联动的玉桂狗小夜灯


正所谓媒介即信息,短视频大行其道,碎片化营销流行,那么偶像的形式也会发生变化。新一代IP明星的舞台不再是杂志电视,而是社交媒体。


就像一首歌必须在15秒内抓住用户,才有可能成为爆款神曲一样。越简单的内容越利于短视频传播,15秒的内容很难说清楚爱恨情仇前因后果,但对于传达可爱,足够了。


就如同泡泡玛特创始人解释Molly走红的原因一样,“很多IP是通过表达情绪和状态,来让你喜欢这个形象。”IP形象是一种精神寄托,越简单才越有延展性。


换言之,新一代IP明星们的故事不是由公司创造的,而是粉丝们共同书写的。比如玲娜贝儿,被赋予了“娇俏可爱”“小男孩性格”“有点淘气”“小傲娇”等标签。而这些性格特色除了玩偶扮演者的机智反应,更是粉丝自我解读得来。他们在小狐狸身上看到了自己想要的,所以才会这么喜欢。


有完整故事作为支持的IP,反而会因为故事讲得太满,而失去了一部分延展性。最典型的就是这几年迪士尼公主遇冷现象。随着女性意识觉醒,白雪公主等老一代公主因总是坐等拯救、不够独立,而失去了年轻一代粉丝。


从这一点来看,没作品也是一种优势。毕竟在当今网络环境下,任何有观点表达的作品都能被找到槽点,可是谁能拒绝可爱呢?


另外,完整的故事体系也很难加入新角色,达菲家族却可以每年以“新朋友”的方式推新人。从产业性价比角度来看,没故事的IP或许是未来的趋势。


亚马逊工作室前高管马修·鲍尔曾说过,一家娱乐公司只做三件事:创造或讲述故事,为这些故事建立爱,把爱变成钱。如今,讲故事的权利被交给大众,大众在创作过程中自然而然建立了爱,而公司跳过了中间步骤直接赚钱,岂不美哉?


值得注意的是,这种以可爱为基础,“共创”型的IP形象,存在护城河不高,容易被取代等问题。但短平快的社交媒体时代,长久或许并不是一个必需属性。从达菲家族每年公开一个新成员的安排来看,就像秀粉每年都有新儿子与新女儿一样,老迪并不在乎你爱单一IP有多久,狂欢之后总会有新的IP顶上。


当然,迪士尼能走达菲家族这条路,盖因老迪家底够厚,已经成为百年老店,形成了品牌效应。而对于新品牌,这种打法不一定完全适配,Line家族风靡一时,如今无可奈何地走向了过气,而泡泡玛特继Molly后无爆款,也是隔三差五就被鞭尸的话题。


昨天的星黛露今天的玲娜贝儿,明天又将会是谁登上“女明星”的宝座?硬糖君唯一可以肯定的是,明年的现在自己还是会一边骂迪士尼圈钱,一边哭着喊着求代购帮自己抢一只新玩偶。毕竟,可爱即正义。


本文来自微信公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:毛丽娜,编辑:李春晖

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