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捐款5000万的鸿星尔克这些年还好吗?

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本文来自微信公众号:五环外(ID:wuhuanoutside),作者:车卯卯、二源,编辑:张真真,题图来自:视觉中国


河南遭到千年难遇的暴雨袭击,全国人民为之揪心。企业纷纷援助捐款捐物资,捐款名单很长但唯独一家不起眼的公司火出了圈。


那就是已经慢慢淡出人们视线,只存在于90后童年记忆的运动品牌鸿星尔克。


鸿星尔克捐了5000万就火了?7月21日,鸿星尔克官方微博宣布捐赠5000万元物资驰援河南灾区。刚刚开始,发了四个小时才几百评论。对比流量明星们捐款立马排队上热搜,算不上有人关注。


直到当天晚上,突然被网友发现,并迅速发酵,截止发稿时,点赞最多的一条评论是“感觉你都要倒闭了,还捐了这么多”。这条微博获赞68.3万,被围观群众迅速关注。


一个2020年营收仅仅28.4亿元,却捐的和营收355.1亿元行业龙头安踏一样多,这样老实巴交的企业让网友们感受到心疼。



观众们火速涌入直播间,评论区都是买买买。理性消费?不存在的,从而诞生了新的类型——野性消费。


当全中国网友决定把一个品牌送上王座的时候,消费起来有多野?


就是把一家公司直接买空的节奏。


根据蝉妈妈数据,鸿星尔克抖音销售额昨天一天累计达到6300多万,最高峰时期有85.5万人同时观看,累计6700多万人涌入直播间。


很明显这个之前几乎从一线城市消失的品牌,无论是现场的主播还是公司的老板都没做好爆红的准备。


主播直接被热情的观众吓到了,劝阻大家量力而行,但群众不听,表示让她只管上链接其他别管;


主播说送了大家运费险,有质量问题可以七天无理由退换,群众表示鞋底掉了都不会搞什么退换;


群众表示要买最贵的鞋,主播掏出最贵的也就349块钱一双;


主播说为了回馈大家,直接满减,群众表示不需要满减,请直接加价。



不把鸿星尔克工厂的缝纫机买到踩冒烟,那是这一届网友的工作失职;


不把鸿星尔克这样的爱国企业送上行业龙头,是我们这代人的办事不力。


鸿星尔克这次土味豪捐,上演了一出企业版感动中国:直播间现场连个空调都没有,用的还是电风扇,官博甚至连会员都没舍得开……把网友们心疼得直接给它开了百年会员。


事实上,鸿星尔克这个快被遗忘的品牌背后,是中国本土企业的一段心酸成长史。


一、曲折发家史,曾经是世界前三,也被挤下第一梯队


鸿星尔克的故事发生在福建晋江。


这是一座号称“睡不着”的城市,上世纪90年代曾有一首经典的闽南语歌曲《爱拼才会赢》唱响了大江南北,唱的就是晋江人爱拼敢赢的心声。


闽南人鲜少当打工人,号称“少来不打拼,老来无名声”。


晋江人就靠着一股拼劲,创立了不少响当当的品牌,比如全国前十大运动品牌,就有9家来自晋江(安踏、361、德尔惠等等)


1983年,运动鞋成为市场新宠,更多的制鞋厂商纷纷转向,晋江也因此涌现无数大小制鞋工厂,“中国鞋都”的美名就此诞生。鸿星尔克的前身,正是这一代晋江鞋商打下的底子。


2000年,晋江青年吴荣照跟随父亲在一栋毛坯厂房里,开始了鸿星尔克的创业之路。早期吴荣光花重金聘请香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做品牌代言人,并在中央电视台打广告,在很短的时间内就让13亿人的市场认识了鸿星尔克。



上世纪90年代到千年之交,也是晋江鞋业的一个辉煌期,不少头部品牌在厮杀中初步跑出来。很快,鸿星尔克就迎来了自己的高光时刻。这一时期鸿星尔克的关键词有两个,“上市”与“网球”


2005年鸿星尔克成功在新加坡上市,成为国内第一家在国外上市的运动品牌。


2006年,鸿星尔克还斥资千万赞助级别和水平更倾向于梯队赛事的国际女网系列赛。选择网球赛事,一方面是当时做这个行业的比较少。另外一个当时鸿星尔克有自己的设计团队。


但危机很快降临。由于过度扩张,之前的高歌猛进发展成了库存危机。2000年,鸿星尔克因为涉嫌财务造假,被停牌至今。到2015年,更是因为一场大火,烧毁了近一半生产设备。


“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”



二、走向下沉 : 逆袭并不容易


几经折腾之后,鸿星尔克选定了下沉市场这条路线。


鸿星尔克大多数产品的价格在200元上下,低于100元的竟然多达88款。一位网友准备血拼,发现“总价319买了三双鞋”


在中国本土运动品牌的对比中,一直有个疑问,同为晋江系运动品牌,安踏、特步扶摇直上,鸿星尔克为何转向黯淡?


一方面是品牌营销定位的决策不同。安踏、特步后来着力打造年轻化、时尚化、高品质的品牌形象,与具有巨大市场号召力的当红流量明星签约代言,逐渐在消费者中建立起了良好品牌印象。这方面,鸿星尔克表现平平,所签的代言人知名度、代表性也稍逊一筹。


鸿星尔克有个不太雅致的绰号:土鳖鸿星尔克,主要是他的slogan“鸿星尔克,to be NO.1”,谐音就是“鸿星尔克,土bi NO.1 ”。

 


被嘲笑的鸿星尔克土鳖吗?


谐音梗嘲笑的是鸿星尔克国产品牌垫底的形象,如果按照规模上来讲,安踏营收355亿,李宁100多亿,鸿星尔克却只有28亿。产品力上,在相同价位上特步、安踏、李宁、回力都秒杀鸿星尔克。前两年鸿星尔克品牌形象也并不好,频频被曝出产品及设计抄袭的消息。


另一方面品牌升级也略显迟缓。近年来爆火的网红运动品牌FILA,原本是意大利的老牌运动厂商,2009年被安踏收购。凭借悠久的品牌历史和成功的营销,FILA种草了越来越多热衷时尚运动的年轻用户,也使得安踏从中尝到甜头,着力发展多品牌战略。


在这方面,鸿星尔克也是落于下风,目前没有与任何其他品牌发展协作或并购。


目前,鸿星尔克最深耕的还是三线以下的市场。过去在这个市场,大家更加看重性价比,但也慢慢开始看重品质,看重品牌,客观说,相对于第一流的品牌,鸿星尔克在品牌积累方面还没有明显的优势,这将是一个巨大的挑战。

 

鸿星尔克就像陪伴我们童年的一个老朋友,很多80后、90后的记忆里也曾有过小时候对鸿星尔克运动鞋的印象。但这群孩子长大了,鸿星尔克却没有长大。


在这波野性消费爆出来后,国人对鸿星尔克的追捧已经到了“不问品质,不问价格,不问口碑”的疯魔程度。


捐款5000万,如今鸿星尔克抖音直播间的销售额已经是6000万了,这是一场鬼才般的预先营销吗?


很难。网友翻阅了鸿星尔克历年的善行榜:


2013年,鸿星尔克与福建省残联基金会携手,捐赠了超过2500万元的爱心物资。


2018年,鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠6000万元爱心物资。


2019年,鸿星尔克向中国残联捐款1亿元。


2020年,鸿星尔克向武汉捐赠价值1000万元的物资。


2021年,鸿星尔克捐赠1亿元物资用于扶贫助残。


2021年,鸿星尔克捐赠5000万元用于河南水灾。


2020年鸿星尔克处于亏损状态……


更有人评价,爱心是会反弹的,更主要的是他的五千万不是拿鞋服凑数的。


事实上,这次郑州大雨,很多默默无闻的国货品牌都捐了不少。另一个下沉之王,蜜雪冰城也捐了两千多万,但事实上,很少有人知道,蜜雪冰城的总部就是在河南郑州,这次受灾也不小。今年蜜雪冰城也是通过魔性歌曲出圈。


贵人鸟,这次捐了3000万,有网友发现他们的官方账号却只字未提。

 

贵人鸟微博


很多人不理解,今年开始,为什么这些过去被认为土,被认为low的本土品牌,尤其是下沉品牌突然间都一个个出圈了?


鞋子还是那双鞋子,奶茶还是那杯奶茶,这背后是,我们消费者变了。


三、新机遇:当出国买马桶成为历史


2015年前后,当时有个火遍全国的产业大讨论“去日本买只马桶盖”。


但其实后来大家都知道了,日本马桶的核心部件其实是在中国浙江生产的。这种事情越来越多以后,大家只会有一种自己是傻逼,给别人交了智商税的感觉。慢慢买日本货的少了。国货卖的反而更多了。


国人不觉得本土品牌土,愿意用,这将是一个最好的良性循环的开始。


五环外小编昨晚刚去买的鸿星尔克,200多真香!


以前是国外品牌在中国工厂生产产品,品质好、形象好。本土企业,没有这些厂和技术,产品差、形象烂且土。


等技术扩散,生产力扩散后,本土品牌也能找到代工厂或者自己建厂了,品质也和外国品牌没啥区别了。国产慢慢代表价廉物美售后完善,形象就提升了。


而对比之下,外国品牌只能是原地踏步,因为它本来品牌形象就够好了。但它的价格还那么高,自然慢慢就没人买了,没人买,就导致营销、售后都跟不上,最终形象都维持不住了。


1987年,17岁的安踏创始人丁世忠背着600双鞋子北上,亲眼目睹了自己卖20块的晋江鞋,在他人贴牌后,转手就能卖到100块,价格差距在5倍以上。


任何人目睹此情此景,都难以咽下这口气。如今,追赶了几十年后,安踏已经是仅次于耐克和阿迪达斯的“国货之光”,国内外口碑都已经不输这些一线大牌。


下一双鞋,我想要一双鸿星尔克!只要民族品牌好好做,这个场景就不会太远。


本文来自微信公众号:五环外(ID:wuhuanoutside),作者:车卯卯、二源

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