GR运营：政务向内容的用户思维

快手是一个技术+平台双重属性的企业，如果能够将技术与其做的企业社会责任向的工作结合必然很好，但目前来看，总体上更多还是传播向。

具体来说，包括线上观影会、主题直播、话题征集，以及人物事迹联合推广等。不过我也在想，这样的线上传播形式设计是否还有更多空间？坦白讲，那些所谓“正确”“正能量”的内容本身能够挖掘的趣味点有限，必须要结合明星、娱乐、游戏等方式吸引并激励用户参与。

一、GR向内容的竞争弱势

快手自己也在转型。尽管距离上次实习只过了一年有余，但其内容生态和用户结构发生了很大变化。管理层肯定希望丰富内容维度，吸引更多元化的用户使用，拓展变现空间，去掉“老铁”的土味标签。也能看出，站内绝大多数流量都投放到了娱乐游戏向的内容，单纯的GR活动竞争优势弱。

我们合作对象大多为央媒、政府机构、国际组织，尽管它们有着很高的声誉也掌握权力（我们的合作动机），但体型庞大，审批流程复杂，创新动力弱，成为制约我们活动策划和执行的一个因素。“牛人大拜年”的活动策划方案由原本新华网提供，但在活动上线前，对方突然表示领导觉得达人用“牛人”来表示有失妥当。尽管后来协商没有修改，但这是个比较典型的潜在风险。

二、改变进路

要想克服这些弱势。一个方法是让GR向活动带有更多用户思维。尽管拉新促活不是GR活动的目标，但如果可以有附带增效，产品端同事会更愿意和我们合作，也更容易集聚更多资源。牛人大拜年活动里，尽管我们用了牛主题魔表，但对方意愿不强，并没有起到1+1＞2的效果。

我们和用户、机构合作，手里掌握最核心的资源就是流量。这些流量总量是多少，我们的目标是什么。针对拆解后的目标对应的机构和活动，我们要如何分配流量才能让它最大化发挥价值，达到最好的PR、GR以及增长的效果。在愿景设计好后，到了执行阶段，可能就要实时的追踪目标达成度，投放产生了多少粉丝增量，ROI又是多少。

我昨天看到自己负责机构去年12月到今年1月的粉条投放数据，有一个很有趣的发现。每次投放的花费金额（除去退款）=涨粉成本*涨粉数，但是ROI与涨粉数及涨粉成本不相关，反而与3s及5s视频播放率关联。这说明ROI与涨粉不关联，视频是否完播与涨粉不关联。可以看到，这个背后是内容向而不是粉丝向的产品设计逻辑。辣目洋子的视频在投放后涨粉量高，但ROI指数低，说明用户关注她不是因为她的相应视频优质，而是这个人自带流量。

从投放的角度看，我们肯定是希望达成涨粉和ROI双收。但面对声誉这一概念的影响变量众多，很多基于原始积累，对运营来说操作空间有限。有比较大发挥空间的是内容质量以及对应的ROI指标。

关注流量投放效率很重要一点在于关注投放人群。我们投了2w的流量，那这2w次曝光到底是推给了谁？只有精准地推给那些可能对视频内容感兴趣的用户才能达到好的传播效果。而对所谓“好”的衡量，又会牵连到用户使用行为。他是否点击、点击后观看了多久、观看后是否有互动（赞评转关注）等。

我还在想一个问题是，在我们的日常工作中，活动运营和日常运营各占了多大比例。如果我们的核心是达成GR目标，那是不是对大型机构来说，活动运营成本更低？

以我在联合国的实习经历为例，他们的中文社交媒体只有1个全职员工负责，带着2-3个实习生，同时管理微博、微信。尽管很想入驻短视频平台，但人力资源不足以支撑日常运营。另外还有一个因素是，受到去年Trump禁Tik Tok影响，他们的领导也在考虑舆情风险。当然，如果对方有长期传播诉求且有专人运营，肯定是两全其美。

三、渠道及营销的重要性

这段时间的实习还带给了我一个重要思考是，渠道和平台的重要性。这不是一个新概念，很早就有人说媒体传播要打“内容+渠道+运营”的组合拳。之前一直在学校里体会不到，现在才有深刻体验。

人一天的时间只有24个小时，除去必要的工作休息后，所有互联网巨头都在花式争夺那仅剩的几小时。看谁能在哪里留存更久，有更大的变现价值。在这个市场化的时间竞争游戏里，纯内容的价值被大大削弱，酒香不怕巷子深早已成为过去式。社交媒体解构了很多传统的价值观，也的确，众多造富神话的背后有着大量泡沫和短见，值得我们探讨和完善。但大势已如此，反向行之无济于事。传统媒体、机构不得不意识到，渠道和营销正在内容传播过程中扮演着前所未有的重要角色。

之前在人大参与国新培训，一位新华社的老干部讲中国媒体的海外传播。尽管我们近几年花了大量的人力、财力、物力在向国外传播中国声音，但效果非常有限。媒体作为国家宣传机器的刻板印象不减反增。其中一个转变方向，就是社交媒体传播和内容营销。当一篇好的内容生产出来后，怎么样给它变换形式，投放到不同的平台，触达更多样化的受众。

我还在想，如果我们的目标是向国外受众传递中国声音，塑造国家形象，这其实不是传统意义上的内容生产，更像是营销。而如果只是让媒体来承担这个角色作用必然十分有限。想一想我们对美国的印象，CNN、WSJ、Bloomberg是很少有人接触到的内容，反而是美国电影、快餐、教育、科技产品等。从这个角度看，这场大运动必然要卷入更多的主体，而正在出海的互联网企业们也必然不会缺席。

四、可持续发展作为天花板

今天看到一篇华为的可持续发展报告。让我觉得很有借鉴意义。尽管从体量来看，快手和华为不在一个量级，但至少可以看到做企业社会责任天花板在哪里。这个报告在联合国可持续发展目标（SDGs）的框架下构建了四个企业社会责任方向，包括数字包容、安全可信、绿色环保和和谐生态。

以数字包容为例，老年人的数字使用和数字鸿沟是学姐很热门的讨论话题，作为互联网原住民，我们的衣食住行已经完全融入其中，但老年人又该如何加入？当所有产品都在围绕青年群体用户需求设计时，谁来关注老年人的数字使用？数字技术的发展到底是扩大还是缩小了区域、群体及个人间的财富差异，是否对原有分配格局进行修正等等。在这个基础上，他们做的案例包括DigiTruck数字课堂，在东非为偏远地区儿童和妇女进行数字赋能；还有StorySign，用数字技术帮助失聪儿童阅读。

他们的工作更多在全球范围内开展，在内容上，也更偏向长期型、数字技术应用向的活动。也获得了很多非洲及东南亚国家的政府奖项。从出海的角度来看，确实是比较理想的GR成果了。

作为即将参与秋招，进入职场的准打工人。我不断地加深自己之前的一个想法，毕业不是结束，只是开始。职场是一所更现实，更复杂，更接地气的大学，而我在其中只是一个小小白，我所掌握的只是皮毛的皮毛。我的好奇心不断被满足，也不断被放大，我想要去探索更多。