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奢侈品行銷策略II:搜尋行銷


上一篇奢侈品行銷策略:消費者什麼心態,說明了消費者做購物決策的心態。這篇將以此為基礎,告訴行銷人該如何利用SEO策略使行銷成果最大化。

其中我們會將重點放在影響搜尋引擎排名中的”on-page”要素,on-page SEO又稱站內優化、頁面優化。要做好on-page優化,需要優化的三大類別是內容、HTML網站架構、使用者體驗。因此奢侈品行銷策略優先要處理on-page SEO,能夠提升排名,進而有效提升自然搜尋流量。

如同上一篇提到的,消費者購買奢侈品以滿足情感需求,因此行銷人應該提供相對應的購物體驗才能實現轉換最大化。接下來也會分享一些高品質的內容想法。

1. 從關鍵字了解搜尋者意圖,讓你的產品出現在正確的消費者面前

從使用者的搜尋行為,也就是他們輸入的關鍵字,可以進一步了解他們實際的意圖或是動機,建立正確、有效的內容。

搜尋引擎常見的3種搜尋意圖:

  • 導航型 — 這類型使用者通常已經有非常明確的目的,他們可能是想要找特定的品牌/產品的網站或網頁,想進一步了解,因此他們會輸入像是Gucci、Gucci.com,這些搜尋結果會把使用者引導到品牌網域。
  • 資訊型 — 這類型使用者目的是想找一些有用的資訊,可能對產品只有一點認識,尚無購買意願。他們會輸入像是”Chanel leather types”、 “what is caviar leather?” ,這些搜尋結果會把使用者引導到有相關資訊的頁面,像是產品指南(回答what is caviar leather)、產品列表(展示所有Chanel leather types。
  • 交易型 —這類型使用者想採取特定行動,像是預約服務、購買產品。他們會輸入“buy Jimmy Choo shoes”、 “where to buy gold handbags?” 搜尋結果會把使用者引導到零售通路,也就是那些可以轉換的地方。

付諸實踐

要怎麼確定自己的網站是否符合消費者的搜尋意圖?首先要評估關鍵字是否和這些搜尋動機相匹配。假設你的網頁是資訊取向,那麼這網頁使用的文字是否跟使用者用的搜尋關鍵字一致?可以實際看看大家都是用哪些關鍵字到哪些頁面。

2. 好好優化Meta Description獲得點擊

Meta description不是直接影響排名的要素,但是CTR會影響網站的排名。 有鑑於此,建議行銷人還是盡可能優化meta description。要怎麼寫meta description?

  • 優先考慮永存頁面
  • 也就是那些幾乎不會改變的頁面,可能是主要登陸頁,像是首頁、目錄頁,是主要的流量來源。內容可能會稍作調整,但是對搜尋引擎來說,具有一定程度的可信度。
  • 將消費者腦海中的畫面描述出來
  • 前一篇文章提到許多消費者為了滿足情感需求而購買奢侈品,meta description就是個可以好好利用的機會。行銷人透過引人入勝的動詞去描述消費者腦海中的畫面,動詞除了能提供更多訊息,還能強化影響力和目的性。根據實際經驗,使用這些描述性的文案,CTR平均增加2%。例如:
  • a. 現在就看看最新包款設計
  • b. 穿著飄逸碎花裙去海島度假
  • c. 打造完美上班look
  • 利用CTA(calls-to-action)營造急迫感
  • 做奢侈品行銷,「限量、獨家」是一大重點。藉由meta description讓消費者「害怕錯過」。例如:
  • a.即刻購買限量版!
  • b.即刻選購獨家系列商品!
  • c.一生一次,千萬別錯過!
  • 務必精簡
  • Meta description有字數限制:150–160字母內(75–80中文字內),否則句子可能會被搜尋引擎截斷,無法全部露出。
  • 聘請專業文案寫手
  • 若想寫出吸睛的文案,尤其是網站重點頁面,最好還是跟專業寫手合作。他們會讓文字有魔力,更能抓住消費者的心。

付諸實踐

好好地檢視評估一下自己的meta description,你自己會想要點擊嗎?
有點擊,CTR才會高,SEO排名位置也會比較前面。轉換率、營收也會跟著受到正面影響。別忘了也去評估看看競爭對手的meta description!

3. 創造滿足情感需求的相關內容,並重申急迫性

什麼樣的內容符合奢侈品行銷不斷提及的「情感需求」呢?哪種類型的內容、購物體驗會激發多巴胺,讓我們感覺良好,持續購買呢?

基本上,就是能夠讓使用者感受到某些東西的內容。試想一個你最喜歡的故事,是否還記得完全投入在故事當下的感受,讓你無法放下書本的那個瞬間?

這就是我指的那種內容,讓人感到滿足、投入。正如我們在第一篇文章中討論的那樣,這類型內容滿足了我們更高層級的需求。購買名牌包、名錶,可以給我們信心、歸屬感。

除了消費者,Google也喜歡好的容

近幾年來Google不斷強調高品質內容的重要性。好的內容是為了使用者而生,不是寫給搜尋引擎看的。搜尋引擎會做的是獎勵那些好的內容,提升在搜尋引擎上的排名。

除了高質感內容,用急迫性元素、描述性的CTA還能提高轉換。逛網站的時候是否常看到產品標誌著「限量-最後3組」,並且被他們吸引?因為這就是促使消費者購買最有力的誘因。完美利用消費者「害怕錯過」的心態,提高17%轉換率。

營造急迫性的方式:

  • 限量(最後一組特價)
  • 限時(折扣只到4/1)
  • 情境限制(母親節即將到來,現在就選購母親節禮品)

付諸實踐

檢視看看網站內容,是否能夠滿足消費者情感需求、產生共鳴?會引起興趣嗎?如果不夠有趣,要怎麼去改善呢?好的內容絕對能讓消費者一而再再而三的回頭,也能提升在搜尋引擎上的排名。

同時也可以想想要如何將那些急迫感元素加入特定頁面:從時間、數量、情境背景著手。

創造和使用者有關的內容、滿足情感需求的體驗絕對是奢侈品行銷的核心。SEO的基礎源於關鍵字意圖研究,而不僅是搜尋聲量。應該盡可能優化meta description,寫一些吸睛的內容促使使用者點擊。

ref:searchenginwatch

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奢侈品行銷策略:消費者什麼心態?

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