編輯的事說來話長

M編,在職編輯,分享與編輯有關的事與其他。 「為乾旱流淚,為涼夏可能欠收而不安踱步,即使被人說自己一無是處、沒人讚揚,也不以為意。我想成為,這樣的人。」宮澤賢治 聯繫請洽 easycoverdesign@gmail.com 頭貼 by lulljevic https://liker.land/morpheuschen111/civic

略記:書籍成本結構、折扣與圖書定價制的絮語

發布於
A Book Can Change Your Life by Penguin Books by Y&R ad agency in Beijing, China.
本文不談圖書出版轉型,僅略記這兩天對現狀的一些思緒。

2020年對台灣閱讀產業來講,是個一波三折,又動輒得咎的一年。11月,因應MOMO購物網從月初就偷偷強推的「79折再打84折」活動,令大批新書售價來到了66折,加上MOMO的點數或回饋,價格可能更低。

之所以說是偷偷,是因為這波活動並沒有預告上游的出版社,而是由MOMO自己吸收折扣利潤。出版社沒有討論空間,而電商想必也認為:「損失我自己吞,幫你賣書,何樂不為?」

MOMO在這兩年積極投入網路書店市場,將過去博客來那套長期79折的玩法,加上現在電商流行的各種點數、滿額折扣等行銷組合,從而讓書價的「折扣」來到一個新的懸崖。博客來隨即推出雙11萬種新書66折的促銷活動因應。

MOMO更積極投入關鍵字廣告,有時候搜尋「博客來」,出來的反而是「MOMO購物網・購書新選擇」。

大型綜合性電商平台對決台灣最大網路書店的大戰,引起大批獨立書店串連,於11/11共同罷市一天,激烈的舉措除了引起媒體報導與社群討論發酵外,更有松鼠、寶瓶兩家出版社表態從MOMO下架。

有兩家出版社表態,實屬難得,因為出版社與獨立書店在折扣戰底下受影響的層次與脈絡並不相同。但大體上可以共同追問的(老)問題是,書為什麼要打折賣?

出版社與通路的關係

就拿現在書市流行的「心理勵志、雞湯」類型的輕讀物來說好了(是的,不是小說)。一本封面全彩、內頁單色、共304頁的書,定價330元(平均1頁抓1.1元)。

  • 每賣出一本,作者版稅10%,收入33元
  • 出版社出貨給經銷商55折,扣掉版稅,收入是182-33=149元(45%)
  • 經銷商舖貨給網店、實體店7折,收入是49元(15%)
  • 網店、書店銷售79折~定價,收入為30~99元(9~30%)

看起來好像大家都賺了錢,但這些都只是營收,而非利潤。那麼,單看這樣的數字,就又很容易引起一個疑問:「作者為什麼才拿10%?」(延伸閱讀:從掛名推薦與10%版稅風波,看出版從業人員的焦慮

最簡單的答案,是結果論,也就是要支持「書」這項商品,傳統上並不是只靠作者,而是從出版、經銷、各種通路共同合作、分配利益的結果。如果任意調整這當中的分配,當中的平衡就會崩潰。

那回過頭來說,這本書要怎麼賺錢呢?單看「收入的分配」,其實只會陷入瓜分利益的盲點。

假設這本書首刷2000本就能賺錢,我們抓出版社收益10%好了,那扣除版稅的成本率就是35%,這本書初版首刷的成本只能框在2000×330×35%=231,000元。這部分要用來支付:

  • 印刷費150,000元
  • 封面設計費15,000元
  • 排版費20,000元
  • 文編費30,000元

以及其他零零總總的人事、審查、審訂、校對、邀稿、素材版權、行銷合作、運費、倉儲、水電、辦公室⋯⋯難以就「一本書」去做分配的費用。

如果首刷只有1000本,預算只剩下115,500元,但印刷費還是要90,000元、其他費用不會減少,光上面有數字的就要155,000元,成本率加上版稅就來到57%。

因此目前業界的常態是,一刷扣除版稅的成本率非常可能超過40-50%,一旦超過出貨折扣,便是賣一本賠一本。

對作者、經銷商與通路來說,書只要賣出去,就能拿到價差,無關乎書的成本多少。因此出版社對作者有議定版稅的空間。

但如果這本是暢銷書,在半年內賣到1萬本以上。他的成本粗略地抓:

  • 5刷,印刷費共650,000元
  • 設計費、排版費、文編費共65000元,暫時不計其它零零總總。

成本率剩下21%,利潤來到24%。這個時候,就有空間給作者更多版稅,因此才會有累進版稅制的出現,這是基於書籍的成本結構特性,只要銷售量高、前期費用與印刷費會迅速攤提。

因此銷售量,也就是市場規模、讀者量,決定了「書」這個商品,到底能不能養活這個產業。在前面的計算中,決定預算與獲利與否的,其實是「定價」「成本率」成本率超過出貨折扣,出版社就會賠本;要降低成本率的方式,不是降低成本,就是拉高定價

很多讀者會抱怨台灣的書價太高,我們撇開台灣的印刷品質如何云云,最根本的原因還是台灣的閱讀市場本就過小、萎縮。由於出版業很大程度上受限於語種與地區,台灣的閱讀人口,決定了一本書的銷售量,從而決定了書的定價。

每本書都有他的市場極限。「心靈雞湯」與「學術研究」的銷售能量就無法相比。出版一本文字量差不多的學術書,他的市場極限若在1000本,在不降低印刷、設計、編輯品質的情況下,假設出版社就想賺那麼1%,同樣304頁,定價竟然就要來到388元(接近一頁1.3元)。

為什麼學術書偏貴、文學小說則相對便宜,便是反應市場基數不同。因此有讀者拿國外的書價與所得來類比台灣,指責「台灣出版社謀取暴利」,大多是以小人心,度他人腹的臆測而已。

要使書價便宜,閱讀市場就要擴大。然而這是否是一條死路?當「內容」產業多元化,人們吸收知識與娛樂的方式競爭激烈,「閱讀書」的人口只會越來越少,然後受限在一個基本的群體。印刷量越來越少、書價只會越來越高。

部分書種,它的首刷量只有500本,成本率來到驚人的60-70%,它憑什麼出版?原來是來自政府補助、企業贊助⋯⋯

出版社有成本率,通路自然也有、書店也有,為了支持整個「把書送到讀者手上」的體系,在一本書能帶來的價值中,經過長期的協調而有了這樣的分配。一旦閱讀市場夠大,銷售額夠大,這個分配又會趨向更有利、更雙贏的結構。

一旦銷售量過低,出版產值崩跌,那麼作者拿不到更多版稅、而書店也失去原本擁有的折扣空間。

許多人認為,出版社故意拉高定價再打折欺騙讀者;儘管我沒有什麼證據,但根據我接觸的書籍成本結構,以及定價策略,我自己則推論是「閱讀市場萎縮,買氣下降,印刷量下跌,單位成本增加,定價上升,買氣更差」的惡性循環開始,作為第一線銷售的通路不得已祭出「折扣」吸引買氣,犧牲自己的利潤,才引起折扣的常態。

折扣是傳統行銷最普通的、最簡單的促銷方式。可以透過「回饋讀者」、「週年慶」、「書展」等方式包裝,本質上就是業者犧牲利潤,增加銷量的薄利多銷策略。但為什麼「只有書會在剛上市的時候打折,而其他商品則是相反」?

這是因為「每一本書」都是獨立的一項「新產品」,隨著內容產出更為密集、迅速,知識分類、歸納的需求造成出版量的劇增,但同時社會變化之快,令其生命週期出奇的短。由於書種多、彼此競爭有限的展售空間,一旦從「新書」變成「舊書」(這是一個相對的概念,而非好壞價值的判定),就會從展售空間的黃金位置,被移到書架、甚至退貨。

由於書店空間有限,書種數量過多,造成新書必須搶快銷售,從而有了「新書折扣」的現象,鼓勵讀者養成要搶在新書出版的時候「早買享折扣」的習慣。

而且折扣主要犧牲的是書店的利潤,因此出版社要馬不反對,要馬主動促成了這樣的現象。新書折扣變成常態的銷售手段,等到書籍一旦脫離新書期,便回歸定價販售。出版社不可能任意拉高定價,因為定價高、就賣不出去;出版社也不會任意打折、自己賣書,因為實際有能力把書送到讀者面前的是各個書店。

但是當「人們不買書了」加上「網路購物系統成熟」,造成實體書店倒閉、人們買書不便、進一步促進網路書店的興起。在博客來還不被當作一回事的時候,透過常態性的79折吸引讀者轉向網路購書,從這個時候開始,出版產業的銷售也被拉進資本的競合中。

結果是,博客來一方面在網路書店的版圖中獨大,一方面吃掉了實體書店的生存空間。資本小的書店便會收攤,只剩下大型的連鎖書店與網路書店。

當通路多、出版量少的時代,書店還會怕出版社、經銷商不派書給他;一旦市場上只剩下大型通路存活,而出版量超出市場需求,反而變成出版社彼此要競爭通路的曝光。原本已經犧牲利潤,透過折扣搶占讀者的通路,便反過來要求出版社「退折」,也就是降低進貨折扣。

「通路為王」的時代來臨,出版社便受制於大型通路。由於出版社本身沒有自行向讀者銷售的能力,在市場萎縮、銷售競爭激烈、已經養成讀者以折扣購書的習慣下,通路不會取消折扣(不管是博客來還是誠品),出版社也不得不退折以對。這樣回到前面的討論,一旦出貨折扣降低,成本率就被壓縮,要維持獲利,定價就要拉高。

這並不是單純的,因為長期在打折,所以出版社故意將定價拉高;而是在閱讀市場萎縮、通路緊縮、幾大通路為王、出版社同時印刷量下降、又被要求退折的情況下,整個產業面臨的結果。定價拉高,除了趕走更多潛在讀者,令閱讀市場縮減外,也加劇了讀者「沒有折扣就不買書」的情況。

但隨著技術的變化,大型出版集團結合資本優勢,可以直接對讀者銷售時,出版集團也成為通路的一員,不必面對幾大通路的退折要求,自己下來透過網路書店爭搶讀者市場,提出「出版社會員」、「儲值金買千送百」、「預付款購書額度,折扣低至六折」等等行銷組合,似乎有與通路互別苗頭的意味。大型出版社或可以直接面對讀者,直接用六折販售給讀者,這是以往無法想見的,卻也是惡性折扣戰的一環。

小型出版社則仍然必須依賴通路,且難以違逆。當「通路下量」影響你的新書銷售能量,讀者買不買得到書這件事一旦被通路綁架,出版社就無可避免的必須退折、犧牲利潤、拉高定價,這不僅讓可能讀者失望,長期的惡性循環也造成作者、出版社、通路三輸的下場。

閱讀市場已經不大,又有過半的人在網路購書,出版社除了難以為繼,受傷最大的便是第一線的實體書店。無論連鎖書店或是獨立書店,都面對讀者享受空間、在網路下單的困境。

同樣道理,若營業額無法支撐實體店面營業,更遑論折扣空間?小型書店走向定價販售,不無他的道理。但在讀者已經養成折扣購書的習慣下,更拉開了讀者與書店的距離。作為出版產業的一員,我理解這些;但同時作為讀者,我也很難不被折扣吸引。

「閱讀需求」以及「閱讀空間的需求」是兩件事。

讓資本主義市場自然流動,那麼結果必然是實體書店的消亡與網路書店的獨大。因為傳統閱讀市場無法支撐足夠多元的通路。一旦通路獨大,我們不談實體書店的文化價值,單就多元性的消亡,就意味著我們失去選擇的自由。

當我們無法選擇通路,那就是只有通路能提供選擇給我們。在某些時候,那就是沒有選擇。

圖書定價制(Fixed Book Price

政府要不要介入資本主義市場?也就是「圖書定價制度」的爭議。這個制度最簡單的想像,就是強制終止各大通路折扣戰,削弱資本優勢,令讀者走進書店就帶走想看的書,不需要比價。

限制圖書在新書期間不能打折(或許指的是第1年),會讓原本的銷售秩序崩潰。

第一,會趕走原本不打折就不買書的讀者;在書價沒有降低的情況下,也壓縮了現有讀者的購書量。這直接反應的就是出版產值會再次崩疊,而第一個受傷的會是出版社。

在讀者購書預算不變的情況下,書價沒有下降、沒有折扣,購買書種的數量就會下降。以書養書的出版社會面臨崩潰、現金周轉不靈的困境。

原有的大型通路,尤其是博客來,最一開始依然掌握談判籌碼,不可能就願意提高出版社折扣。大型通路會收攏這期間的閱讀需求與消費者原本已建立的購書習慣,同時不必犧牲折扣,繼續維持利潤。

第一時間,出版社面對的將是讀者逸散、成本率依然攀高、仍被通路綁架的世界。

實體/獨立書店的讀者會因此增多嗎?確定的是,不再有那些比價的顧客了。「非打折不買」的讀者原本就不會是獨立書店的客群,可以收攏有閱讀需求、過去被折扣擺布的讀者群。對出版社與書店同時有利的是,可以增加辦理實體活動的意義與業績。線下的活動仍難以取代,不需要比價後,於活動現場消費的意願也將提升。

聽起來還OK,但由於出版產業根本的問題是「讀者轉型」,買書的人少了。圖書定價制度並不會改變這一個事實,他只是重新分配了原本「書」成本結構下的利益分配。在部分人看來,就是拿出版社的利益去貼實體書店的利益。這某方面造成兩邊的對立,甚至多少帶有點弱弱相殘的味道。

如果一家出版社九成的銷售都來自網路書店,圖書定價制意味著將出版社與網路通路的利益分配給實體書店,同時餅還變小了,這一時之間著實讓人難以接受。尤其當大型出版集團,自己就在經營通路,或是可以直接供貨給讀者,就更不需要支持定價制度。

然而,或許期待圖書定價制是神奇的魔手,在介入市場的同時還保證讓市場繁榮擴大,本來就是不切實際的想像。圖書定價制本就代表某種價值主張,將「書」這項產品獨立出來,並設法維護書店的存續。定價制保障了小型通路的存續,也保護了讀者的選擇權,不會有朝一日無法對某個通路說不。

這種價值主張是難以評估的。但他同時也可以是論斤秤兩的,比如說過去政府曾預估實施圖書定價制的第一年,圖書產值將下跌1~1.5成。

這樣的再次崩跌,會是這個社會(或出版社)為了追求閱讀的多元性而承受的嗎?

可以預期的是,圖書定價制可能會使「看書」這件事情本身的價值產生質變,這部分的風險,顯得有點難以評估。

定價制所造成的傳統閱讀市場崩跌,也會令讀者養成延後購書的習慣。原本的消費者將分成剛性需求與軟性需求,只有那些有時效性、足夠吸引讀者立刻購買的書種,能獲得市場青睞;沒有閱讀急迫需求的書,則會被推遲到可以打折的時候再買。折扣戰或許沒有消失,只是被推遲了。

當「看書」被推遲,造成的影響是什麼?

剛性的閱讀需求,要面臨更緊湊的出版壓力。出版社要同時與線上媒體、內容生產者的自媒體以及更多即時性內容載體競爭,提供完整、高品質、即時又廉價的圖書產品,出版社的工作環境可能會陷入惡劣的境遇。

很快的,具時效性的內容將不再被出版為書,而是成為訂閱制的內容服務。這類型的出版社必須得轉型為數位網路媒體,成為內容平台,將作者經營為一位位定期發表的資訊生產者。書籍或許會成為某種附帶的、周邊產品。

軟性的閱讀需求,面對的則是各式各樣的娛樂形式:電影、電動、漫畫⋯⋯向它們競爭享受娛樂的優先性。然而一旦讀者習慣延後購買,就可能乾脆不購買。文本同時會與自我競爭,文學的「原著」將落後於衍生的改編製作,最極端者,讀者只想透過簡便的懶人包、劇透影片來吸收他人的創作。在有限的時間,消費者可能轉向其他娛樂內容,甚至以改編物取代原著。而一旦市場無法支持優良的原著誕生,我們也同樣失去鼓勵多元與創意的社會。

這樣想,又突然覺得圖書定價制實施與否,書本產業的下場都是殊途同歸,迎來的是平板、乏味的一元社會。因為說來說去,最根本的原因還是看書的人減少。

在書店買書還是網路買書、看的是紙書還是電子書,都只是同一塊越來越小的餅內互相瓜分。

許多編輯無法再想下去,最終期待的是,或許只要把書這項產品做到好、非常好,足以打敗其他媒體,就會有人願意看吧。(稍微有點洩氣)




PS.我個人目前是傾向支持圖書定價制,認為在可以想見的未來,書籍會被作為可有可無的產品被整合進複雜的綜合性電商市場,原有的出版體系中的利益會被重新分配,那可能意味著那時候的出版將不再是同一件事。

同時本文僅作為這個事件引發思考的略記,無意於指點或指摘任何人。如果有任何錯誤,也還請不吝指正。



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