編輯的事說來話長

M編,在職編輯,分享與編輯有關的事與其他。 「為乾旱流淚,為涼夏可能欠收而不安踱步,即使被人說自己一無是處、沒人讚揚,也不以為意。我想成為,這樣的人。」宮澤賢治 頭貼 by lulljevic https://liker.land/morpheuschen111/civic

出版課程筆記:《給人文書編輯的職能升級課》Ep4:老闆最關心、編輯最頭痛的問題:書的成本計算與定價策略

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本系列筆記為觀看《給人文書編輯的職能升級課》線上課程隨堂筆記。本套課程為文化內容策進院主辦的一系列進階編輯講座與課程,如對相關課程有興趣,建議主動關注文策院或光磊版權的FB唷!
前言

第四堂講座為:「老闆最關心、編輯最頭痛的問題:書的成本計算與定價策略」,由馬可孛羅文化主編邱建智主講。這系列講座共12堂,每堂兩小時,總時長共24小時。緊接著前一堂課「華麗的登場:選書、文案、設計與行銷」中提到的選書(版權)與設計(排版、封面設計、裝幀印刷),這堂課要講的就是造出一本書所牽扯的成本、成本、成本。

但正如標題所言,這是「老闆最關心」,但可能是編務過程中最「頭痛、無奈、乏味」的地方,這堂課緊貼著製作一本書的成本計算,因此也相對目前為止前幾堂課要為瑣碎。因此也比較難做成筆記(基本上就是講師的簡報了)。

但值得一提的是,主辦單位做了非常細緻的課前問卷(各種題目緊貼這系列課程的主題)。其中就有調查學員對書籍成本、折讓、損平表等攸關出版社財務概念的熟悉程度。

30位學員中僅有18位任職的單位有計算成本的工具、11位知道「損平」的概念、12位知道「折讓」的意思。

但由於每位學員來自不同規模與屬性的出版社,甚至也不見得都是擔任編輯職務,因此這個當然不能反映業界的情況,不過從學員之間彼此的互動中,可側面得知,不同屬性的出版社看待成本的概念,其實可能天差地遠。

本堂課主講師邱建智主編,於2016年踏入馬可孛羅文化,儘管過去在三民書局累積了扎實的編務基本功,但這時才算正式進入大眾、商業書為主的出版社。2016年年底就創立Historia歷史學堂書系,五年來出版45種書,平均一年有十本,代表作品有《地中海史詩三部曲》、《真理的史詩》等書。

身為編輯,我們為什麼要關心成本?

在這系列課程中,其實從兩位主講師的資歷(八旗、馬可孛羅)就能抓到,是以做「版權書」為主(外版書、人文社科類翻譯書)。因此從「選書」開始,在出版一本書的第一關,也就是「買版權」的時候,就要決定花多少「錢」了。

如果不對製作一本書的成本有清晰的概念與規劃,根本就無從開始「選書」了。

而實際上,出版的每個步驟都會花到錢,每件事都有有形、無形的成本。如果不清楚或不知道該怎麼統計出一本書的成本,就遑論能不能賺錢,銷售的數字才有意義。

「賣得好」與「賺錢」是兩回事,作為商業行為的出版,看的是投下去的成本與拿回的收入有沒有「損益兩平」

出版一本翻譯書要花多少錢?

建智主編在此揭露了明確的數字,以15-20萬字的社科人文類(純文字書)為例,要出版一本首刷2000本上下的作品,林林總總約莫要花30-40萬元。在執行編務中的每個變因、每個環節都會影響到最後的成本。

以人文社科翻譯書為例,書籍成本可大分為三個源頭:

  1. 印前成本:預付金、編輯、翻譯、設計⋯⋯
  2. 印製成本:製版、紙張、印刷、裝訂、加工、物流⋯⋯
  3. 行銷與其他成本:不一定是花在書出版之後,可能在一開始就投入⋯⋯
印前成本有什麼?

所謂的印前成本,就是一本書在送印之前所花費的各種開支。以翻譯書來說,就有如下幾個項目:

  • 預付金(版權費):2000-10000美金以上不等(2000美金可謂低標了)。
  • 翻譯費(英文):目前的行情價為每千字650-750元。日文可能稍低些、其他語種(法、德、西⋯⋯)就可能要再往上加個100元,因此要出版其他語種的書得盡量找補助。
  • 外編費:也就是當編務不堪負荷時,或需要另請專門領域的編輯協助時,將一部分的編務外包處去。端看委託的外編負責的工作量與範圍,每千字150-350不等。
  • 校對費:錯別字校對邏輯校對,每千字20-30。邏輯校對會再貴一點。
  • 封面設計費:每本15000元上下,多半落在10000-20000元之間,仍端看設計師實力與知名度。當然也有開價三四萬元以上的設計師。
  • 排版費:以每頁計價或每本計價,也要留意「版型費」與「排版費」是否分開計算。
  • 圖片清權費(買圖片):在購買國外版權書時,若為有圖片的書,還得要額外付一筆圖片清權費或圖檔費。如果圖片版權不在外國出版社身上,可能還要單獨跟各個版權單位洽談、購買授權。至於這個能不能也殺價,與權利人溝通的過程中,都還有協調空間。
  • 推薦文、導讀的稿費;審定費用⋯⋯
印製成本有什麼?

大部分編務告一段落後,將完稿丟給印刷廠後接下來的一系列費用,就被稱為印製成本。(可喜的話)隨著一本書不斷再刷,印前成本大多不必重複支出,而只有印製成本每次都有,因此印製成本的多寡,也是主要的「再刷成本」。

  • 製版:商業印刷在印前會製作所謂的「印版」,這是可以重複使用的(仍有年限)。因此只有這筆費用可以在再刷時節省。但如果是「再版」,就是內頁有調整、修訂,就需要重新製版,就仍需要再花一筆製版費。
  • 印刷:有各式各樣的印刷方式,不同的印法都有各自的優劣與成本多寡。一般來說,成本:特殊色印刷>四色印刷>雙色印刷>單色印刷。通常文字書只有封面會用到四色印刷、內文則為單色印刷(黑白)。
  • 紙張:大致上可分封面(書衣)用紙、扉頁用紙、內頁用紙。一般出版社會自己選紙後,向紙廠叫紙送去印刷廠;但小型、印刷量不大的出版社,也會委託印刷廠叫(不過就會被多賺一手)。
  • 後加工、裝訂:值得注意的是,有些「印刷公司」實際上只是統包公司,會再把整個印刷環節的各種步驟發包給個別的廠商(如製版廠、印刷廠、網印廠⋯⋯),如果是一條龍的公司,那總價就會相對便宜。
  • 貨運費

談到印刷,攸關成本的細節就太多了。裝幀設計的每個選擇與決定,都會有相對應的成本產生。台灣的印刷技法相對成熟、優良,因此往往不是印不出來,而是錢有沒有到位的問題。

大多時候,整體的印刷成本就占了一本書總成本的大部分。

行銷與其他成本

行銷與其餘的雜項成本,可多可少,端看這本書有沒有做企劃?有沒有什麼額外的目標要達成?建智主編談到他大多都會先抓個一萬元作為行銷預算,但行銷的起點不一定是在印刷之後,因此既可能是個需要超前部署的規劃,也可能隨著出版情況不斷發展而改變。

與實體書店式微掛勾,出版社設計實體海報的效益越來越差,逐漸式微,被網路書店BN所取代;但隨著資訊轟炸、廣告資訊疲乏的現在,出版社可能要投入更多費用在社群媒體的廣告貼文推送上,或是用贈書(也是成本)、稿費交換KOL曝光。

決定成本是個不斷「選擇」的過程:包裝的錢可以省,但書本身的基本工作不能省

簡單來說,就是要知道做一本書有多少預算、預算要花在哪。

而一本書有多少預算,其實取決於出版社對於一本書能賣多少本的眼光判斷。前面提到,印前成本不會重複產生,而印製成本則端看印量而定。因此一本書的市場越大、它的平均成本就越低,帶來的利潤就越高,相對就有更充裕的預算可以投資。

如果一本書的市場較少,他的預算就不可能高,就不可能有多餘的預算擺在效益低的事情上。

因此能花多少錢做書,其實又繞回「選書」這件事上面,端看出版社的眼光與判斷,有時候甚至是看運氣。因此建智主編總結:「你心中對這本書的預想,以及你手上握有多少資源,決定了這本書的出場方式。」

「損平」是什麼?

損益兩平,指的是在首刷印量下,要賣多少本才會回本。以馬可孛羅出版的《某翻譯書》為例,它的損平點在「80%」,也就是首刷2100本,要賣1680本才能回本。

這個損平點的%數是怎麼計算出來的呢?一般來說,就是加總所有的成本後,計算出版社的實際收入(定價×銷貨折扣×銷售量)得出需要賣多少本,才能攤平成本,開始賺錢。出版社會有一張「損平表」,它通常是一個內含公式的excel檔,編輯只要key入出版各環節對應的成本,就能得出損平點。

這個「損平表」依據出版社規模不同,可簡單、可複雜,但主要用途就是來計算一本書到底有沒有利可圖,也就是它的損平點是多少。

建智主編另外提供一個簡單粗暴的算法,用來導出損平點:

總成本÷出貨價÷首刷冊數=損平點

以《某翻譯書》為例,總成本53萬、定價630元、首刷2100冊,它的損平點便是:53萬÷(630×0.5)÷2100=80%

其中的出貨價是「定價乘以出貨折扣」,也就是出版社出給經銷商、通路的價格。

而這個80%的意思,就是出版社要賣出首刷量的80%,這本書才開始獲利。在這個例子中,就是要賣出1680本,在賣出這個量之前都是處於虧損狀態。至於有沒有可能損平超過100%?當然會有,那就指賣完首刷也還沒回本,需要透過再刷繼續賣的情況。

建智主編指出,翻譯書比較健康的損平在65~75%之間,超過80%就太高了。而(計算上)降低損平點的方式,不外乎就是提高價格或降低成本,其中降低成本除了cost down外,就是提高印量(降低單位成本)。但是出版社、編輯要去思量:拉高定價還有競爭力嗎?印那麼多賣得完嗎?(賣不出去的書是負資產,每年還要付出倉儲費用)

另外就是再刷的評估,去掉印前成本後再計算再刷印製成本的損平,如果損平點落於20~30%就可以接受。

什麼時機點要計算損平?

不是印製前夕、也不是要決定定價的時候再說、更不是老闆要求要交損平點才來做。計算損平是在思考要不要出版這本書之前,甚至是整個過程中需要不斷滾動調整、規劃、時時計算的。

就像前面提到的,損平的計算在於成本,而成本的預算來自市場。現實的是:市場大、讀者期待高,你的平均成本就低、利潤也高,預算就多;市場小、讀者需求低,你的平均成本就高、利潤少,就更沒有預算。

因此始終取決於,編輯、出版社要做什麼樣的書,要出什麼樣的書。在選書開始,就要衡量市場大小,預估要賣多少本(估算核心讀者數量),得出預期的損平點落在哪裡,也要預期這本書如果再刷,這個再刷的門檻會不會過高。

所以結論還是在出版社「選書」、「推書」的能力:透過精準的選書與成本算計,拿捏好適當的安全庫存,出版社才能獲利,並保障這個獲利不會被未來的庫存給侵蝕掉。

什麼是折讓?

折讓就是書到了銷售通路的末端售價打特殊折扣時(促銷、折扣戰),出版社要吸收的成本。以博客來為例,出版社以五折出貨給他們,他們常態售價是書本定價的九折:

  • 特殊折扣79折時,出版社跟博客來會共同吸收多出來的11%
  • 特殊折扣66折時,出版社跟博客來會共同吸收多出來的24%

所以通路折扣打得越多,出版社的毛利就越小。但是打折並不意味著出版社虧損,只是代表出版社賺得少(在過去,折扣能衝年度營業額,只不過也會減損單本的毛利)。但現在過度的折扣戰與常態性的79折促銷,使得讀者彈性疲乏;過去博客來首頁主打的每日66折還會公開即時銷量,現在都藏起來(因為數字已經跌到無助於吸引讀者,反而會有反效果)。

至於前面提到出版社與通路要共同分擔特殊折扣時期犧牲的利潤,但這個「共同分擔」的比例,是你多我少還是反之,就是每年出版社(或集團)和通路之間談判的重點,這取決於議價能力。通常越大型的出版社、銷售業績好的出版社議價能力越強,就能拿到比較好的分攤比例。

那該如何為一本書定價?

替一本書定價,取決於兩種因素:

  1. 內在因素:
    .成本
    .題材
    .有用還是有趣
    .學術還是大眾
  2. 外在因素:
    .通路下單量(看不看好)
    .市場、時下議題、流行關注

除此之外,我自己是透過《為什麼書賣這麼貴?臺灣出版行銷指南》(楊玲著/新銳文創)調研、歸納的幾個方式理解書籍定價的方式(成本導向、需求導向、競爭導向)。

但一樣是說回「選書」與「推書」,一本書的定價取決於成本,成本取決於印量,印量取決於市場需求;而且現實是需求越大、成本越低;需求越小、成本越高。所以說越多人想看的書,才能越便宜;越不被重視的書,也更沒有資源。

偏學術、實用導向,市場小,成本高,定價就高;大眾導向、娛樂有趣,市場大,成本小,定價就能低,再促進優勢循環。

但一致的是,隨著大環境的惡劣化,出版的餅越做越小。整個市場萎縮,導致印量雪崩,那就意味著成本飆增、定價上升。因此之所以台灣的書價年年攀升,其實不在於紙價或薪資的上漲,而是在於印量的下跌。

前面提到馬可孛羅《某翻譯書》定價630元、首刷2100冊、總成本53萬,如果首刷變成1000本(總成本變47萬),那損平點變成:

47萬÷(630×0.5)÷1000=149%

變成一刷賣完都無法回本。那麼定價就勢必得提升

(仔細的讀者可能會想,前面的80%是賣1680本回本;但這裡是只要賣1000×149%=1490本就可以回本。但如果要賣到那個本數,就要再刷,又要再加上再刷成本。因此實際上真正回本的數字會再往上。)

餘論:損平表看不到的東西

這個其實是課堂過程中,不斷有學員提出的討論的,那就是損平表要不要反應倉儲、人事、銷貨、報廢等等成本。其實這是有不同的立論,有編輯認為書籍損平表關切的是書籍本身的投入與回報,而其他固定成本應該是用其他財務報表,以出版社整體去評估;也有編輯認為不含人事成本的損平表,不是真的損平表。

因此我自己的想法也跟建智主編一樣,認為應該要在損平表中計入一定的人事費。基本上來說,就是一個編輯的月薪。

除此之外,隨著電子書的銷售占比不斷提升,過去以紙書為估算基礎的損平表也會有盲點。但我想這都可以再靠設計表格去解決。目前紙電出版表現好的,有9:1就算是表現不錯(電子書銷售額占10%),也預計未來會不斷上升(但整體的市場卻可能是走低的)。

一般出版社的成本率落在40%左右,也就是只有10%的獲利(在出貨價五折的情況中),而且是在賣過損平點之後,真正的獲利才進來。最後建智主編也勉勵所有學員,編輯個人所花費的時間與健康也都是成本,期許大家都能好好保重自己。


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