編輯的事說來話長

M編,在職編輯,分享與編輯有關的事與其他。 「為乾旱流淚,為涼夏可能欠收而不安踱步,即使被人說自己一無是處、沒人讚揚,也不以為意。我想成為,這樣的人。」宮澤賢治 頭貼 by lulljevic https://liker.land/morpheuschen111/civic

出版課程筆記:《給人文書編輯的職能升級課》Ep3:華麗的登場:選書、文案、設計與行銷

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本系列筆記為觀看《給人文書編輯的職能升級課》線上課程隨堂筆記。本套課程為文化內容策進院主辦的一系列進階編輯講座與課程,如對相關課程有興趣,建議主動關注文策院或光磊版權的FB唷!
前言

第二堂講座為:「書與它們的產地:龐大的出版產業與其靈魂」,由八旗文化出版社的主編王家軒主講。這系列講座共12堂,每堂兩小時,總時長共24小時。在經過前兩堂的暖身後,第三堂開始算是真正進入血腥的實務內容。本堂課側重於選書與文案,略談及設計與行銷。我自己也認為,作為編書的起點,第一步就是先「想像一本書」的模樣。


華麗的登場:選書、文案、設計與(行銷)

家軒主編在一開始先岔題談到,他和某位有二十年以上經驗的前輩聊到這堂編輯課,對方相當質疑「編輯課」的價值,因為他認為編輯這件事,沒有一定的道理與標準。會在每本書中遇到不同的問題與狀況,要怎麼做到好更是因書而異。儘管如此,家軒提及這件事,在於指出這也是他起初所強調的,編書並沒有一定的通則。因此這系列課程會更希望在於反思與討論。

一本書的誕生

一本書的誕生,大致可能會經歷這些階段。當然翻譯書與企劃書會有些許差異:選書、審書、翻譯、編輯工作、行銷企劃、印刷上市⋯⋯

在書上市後,這也不表示你的編輯工作就完成了。接著還有新書發表、發媒體報導、發書評書摘,並一路追蹤銷售觀察。一本新書上市後至少三個月,編輯都還離不開這本書。

選書的標準

選書是任何一本書的開始。要決定是否要出版一本書的時候,要考慮三個因素,思考為什麼需要帶到台灣上市:市場興趣專業度

大部分人來做出版,多少還是帶著自己的興趣,再來考量一本書在特定知識脈絡底下,帶來什麼價值。當然有些人並不一定是帶著興趣做書,總是投入於交辦書中也很自在,不過家軒自己是帶著興趣去選書、做書的,也比較建議我們培養獨門的興趣與關懷。

選書的標準:市場

何飛鵬曾指出,一本書的市場在於,要不他很有趣,有娛樂性;要不他有實用的價值。當然也有兼具的情況,但這多半因人而異。而按照楊照的說法,則是去判斷這是讀者主觀上覺得他想要的內容,還是編輯覺得讀者會需要的內容。編輯有時候會要在讀者產生需要之前,就判斷讀者們是有必要知道這些內容,並努力去說服讀者。

如何判斷市場,我想會是最難回答的問題。在這門課中我也還沒理出一個明確、豁然開朗的答案。一本書賣不賣,有時候也和他具不具備市場無關,但這或許也是最糟的情況:他其實有市場,但還是賣不到市場裡頭。

家軒在此指出一個選書的哉問:市場上沒出現過的主題是坑還是機會?

如果市面上有某一類型的主題付之闕如,到底是沒人想到可以出版,還是有人試過卻發現是不能碰的主題?家軒主編分享,自己過去曾處理過一本叫《南海》的書,在當時國際背景,中國與美國在南海的政治衝突越來越明顯。但在家軒提案要出這本書的時候,南海議題還沒有浮上台灣新聞版面,在審書會議時就遭遇同事反對。然而感謝當時麥田的開明機制,還是讓他爭取到出版的機會,在他的堅持下出版,經歷好幾個月翻譯編輯後上市,正好是南海衝突更加劇烈後,在上市後搶得同類主題的先機,這本書就賣得很好。總之就是說,你必須去判斷一個主題在市場上到底有沒有機會。這事沒有絕對,但編輯還是必須去下這個判斷。

如何判斷市場?競品分析

初步判斷市場的方式,除了長期追蹤各大通路排行榜、年度報告之外,家軒主編和我們分享了一套城邦會在選書時要求的「競品分析」。也就是找出同樣類型的書,有哪些代表性的著作?從相似的書切入,去調查他們在台灣賣了多少本。

針對每本書分析目標讀者群:找出相同點、劣勢、優勢;儘管這些討論難以說是客觀或是絕對,但是多做這些討論便能找出讀者的面貌與群體。

但這時問題就來了,要怎麼知道書的具體銷量呢?我在課堂間提了這個問題,家軒指出這倒沒有別的竅門,就是自己打去問。再輔以銷售榜去推測。

選書的標準:興趣(你個人的興趣)

家軒主編認為,只做主管興趣的書是很悲慘的事,當然也有同事隨遇而安,找到他的生存方式。但他還是覺得要慢慢培養自己的興趣,讓你把握的領域成為你的專業,這對你也對整個產業比較好。

有些人是做什麼像什麼的編輯,的確很厲害的編輯,但他們該做的工作一樣沒有少,做每本書都要去了解那個領域的基本知識,這種人就是所謂的狐狸型編輯。但家軒把自己定義成刺蝟型的編輯,也就是擅長一個領域範圍的書,藉由這份工作培養出自己的興趣與專業。透過這樣的方式累積自信,未來才可以在這個領域找到新的、特別的作品給台灣的讀者。儘管這樣可能會退守到特定、局限的領域,也沒辦法趕流行。譬如這幾年遇到疫情,健康、科普類的書會受到大量的關注,家軒就自言沒辦法做;但反過來說,前幾年太陽花運動,社科類的書就達到高峰,那就是他的勝場。

選書的標準:專業

思考那本書放在那個知識領域裡面,它占據的是什麼地位。就拿《21世紀資本論》來說,家軒相信其實沒有多少人真的把它念完,曾有個數據指出只有9%的人把他看完。但這本書當時成為一個潮流,就賣得非常好。因此如果你能抓到學術的潮流、思想的潮流,它一樣能做得暢銷。

當一個重要的學者,提出一個新的研究概念或方法,對世界當前面對的問題提出解釋或說明,他就會產生一個趨勢或潮流。

另外一個問題就是,你要怎麼找到這樣的書?如果你對某個領域達到熟悉程度,你應該要知道這個領域著名、大家都會讀的權威書評。你要記得一件事情,在市場、興趣、學術專業的判斷上,學術專業並不代表市場。他是否適合台灣市場,就是編輯要去判斷的事。

「好書」的迷思

這是考驗編輯一個很重要的想法,每一本書都有他的可取之處,都是好書,但編輯能不能幫一本書找到一個好的位置:好的書名、好的包裝、好的市場。如果是企劃的書,在前期你編輯工作就要做到去指點、介入作者的內容,讓書更上一層樓。這都是編輯的自我期許與自我要求。

  • 思考:為什麼我的「好書」都沒人買?
    1.根本不是好書
    2.是好書,但台灣讀者就是不愛
    3.是好書,也有市場潛力,但時機不對
    4.是好書,也有市場潛力,但書名、書封不對

一本書很好,但可能就是在台灣沒有市場,就像科幻。當然也可能發生,就是那本書沒被做好,這也是難免會發生的事。書要成功,往往也都需要天時地利。

如何知道你的核心讀者想看什麼?

要怎麼認識你的核心讀者?去設想:什麼樣的人是一定會讀的,如果賣不到這些人就完蛋了?第一個就是參考亞馬遜,買這本書的人都買了哪些書,再沿著這條線索用競品分析的方式,去看排行榜、去看書評書介;另一個就是你要去了解說,這個領域其他相關的作者出了哪些書,他們都是用什麼樣的理論、抱持什麼樣的立場,知道哪些話是受歡迎的、哪些理論是有爭議的,就能大概知道這個市場中最重要的幾個關鍵人物,他們受歡迎的程度,就能慢慢描摹你目標讀者的樣貌。

另外一個方式,就是關注這個領域裡的新聞事件,或是參與這些書的發表會、學術會議等等。

如何評估一本書?

  • 作者
    學歷、經歷
    權威性:人際網絡、獎項、跟台灣的連結
    特殊性:跟之前著作的比較

  • 主題是否明確、有創見、新意、吸引力?
    章節架構是否完整、清晰?
    語言風格清晰、有趣、優美、精深?
    主旨:用一句話說清楚它想傳達的精神(這可能會是你的書名)

若是台灣不認識的作者,就需要一些權威人士替他背書、暖場。評估一個作者他的新書與過去著作的差異,這些也都是未來需要跟讀者解釋的。

要小心一點,有的書原文非常平易近人、幽默風趣,但能不能貼切地翻譯成中文,這也是要考慮到的點。

在選書的時候,就要考慮到他的行銷了。你不能限制自己說,只要說服老闆出他就好,而是要去想他怎麼樣賣得更好、核心讀者是誰、做什麼調整能讓他賣得更好。你如果把這些都想通了,也比較好說服老闆。事先做好通盤規劃,也能讓他在更適合的時機出版。

思考書名的包裝與定位

到底書名跟書封要怎麼做?舉一個例子:《反對完美》vs《訂製完美》

原書名:The Case against Perfection: Ethics in the Age of Genetic Engineering
作者:Michael J. Sandel
譯者:黃慧慧

家軒主編提的這個例子非常令我吃驚,對於說明出版社如何包裝選書也再貼切不過。同一本書在台灣版權易手,兩家出版社先後採用不同的思維去「訂製書名」。無關乎好壞,卻可能面向截然不同的群體。如何在有限的字數裡頭,塞進關鍵字,是場資訊平衡的拉鋸戰。

書名案例

  • 明確具體,滿足需求
  • 莫名其妙,引發好奇
  • 溫馨勵志、可愛逗趣
  • 拋出問題、逼你思考
  • 抽象知識概念

工具是相對好取書名的,你要很清楚的告訴讀者它的用途、效果。有人指出越多明確數字越好。但這恐怕只適合工具書,因為其他類型的書沒有那麼明確的承諾與目標。近來也很多違反直覺的書名,會勾起讀者好奇心,例如《被討厭的勇氣》。

書名決定你的讀者是誰?

書名會決定你對讀者的想像、定調有哪些人會看你的書。因此書名要盡可能涵蓋不同類型的潛在讀者。當初在發想《絕望者之歌》的書名時(原文書名 Hillbilly Elegy: A Memoir of a Family and Culture in Crisis),就分析出他接觸的四個主題,觸及四種類型的讀者:勵志、心理、階級、政治。要怎麼理解與定位,就是由書名與書封來決定。

無論如何,你的書名必須⋯⋯

文字本身要漂亮、有吸引力,每個字都要有他的功用,不要贅字、不要重複,用相對通俗易懂的概念與用語。太長的書名有個確定的風險,就是難以造成口碑推薦。

要麼引發遐想、聯想,要麼就要簡明易懂。

書名的誕生

如何去想出書名,還是有個簡單的流程。在選書階段,就要開始不斷發想書名。好的書名決定一本書生死的七八成,是編輯工作中最重要的一環。

  • 編輯過程中:
    最動人的一句話
    最重要的概念
    對你的啟發
    通路、同事對書的反應

多跟人聊這本書,多給自己機會去試驗把一本書介紹給別人的反應,去看看對方的反響,不斷去測驗與嘗試。思考精煉到一句話怎麼介紹一本書,就是潛在的書名選擇,但也要避免超譯。

文案的層次

・主書名:破題
・副書名:
收斂、解釋
・書腰:
用力吹、極大化、本土化
・封底:
細部解釋(寫給已經心動的讀者)
・封底書腰:
名人推薦
・折口:
沒人會去看

封面各個區塊的文案互相呼應,其中主書名才是真正會被拿來檢驗的,因此就要避免超譯,是相對保守、不走極端。而是用副書名去延伸概念。書腰的文案會是最吵、最吹與本土化的地方。

不用期待靠封底文案吸引讀者,封底只是讓被封面吸引、已經心動的讀者去判斷是否真的需要。

至於做不做書腰的考量,家軒主編認為,要花多少文字去解釋這本書,跟你對這本書有多少自信有關。也可以說就他而言,他不想冒險,所以會多一些解釋,讓讀者知道他要講什麼。

文案寫作

要有衝突性、轉折與引人驚訝(吸引讀者翻閱,告訴他裡頭有未知的知識)。所謂的衝突性,就是挑戰一班人的既有認知,顛覆刻板印象。造成的衝突與驚訝,才能吸引讀者。

同時要留一手,埋下未揭開的伏筆,要給人能展開故事的感覺(也就是別用文案把書講完)。找出核心讀者會有興趣,但他還不知道的事情;吸引陌生、游離的新讀者。

  • 操作:
    提問法
    條列法
    反問法
    長敘事

書封設計

書封設計的工作重點在兩大方面:美學與效用。美學是設計師的工作,旨在讓讀者驚艷、順眼;效用是編輯的工作,讓讀者一眼就看得懂這是他們需要的書。

書封設計:要讓設計師知道的訊息

  1. 基本(一):規格
    開本、用紙、厚度、左翻右翻
  2. 基本(二):一定不可以踩到的雷
    例如:照片橫排、主書名拆開、英文大於中文、書名在下方
  3. 書的內容大意
  4. 應該要出現的元素
  5. 具體設計方向
  6. 參考範例
  7. 你期待的風格

除此之外,如何找到合適的封面設計師也是一個問題。家軒主編在此簡列了一些方法,諸如研究過去的作品、約檔期、分預算、是否好溝通⋯⋯但就我自己的經驗而言,其實還是case by case,需要針對每本書去與設計師做詳細的溝通。不然,有時候設計師的提案也經常讓人覺得,怎麼和過去作品水準差這麼多?

最後的難題就是,猶豫不決時,該聽誰的?是總編、同事,還是業務、通路,乃或作者、推薦人或其他核心讀者?

經常有作者把設計師的提案丟到網路上讓讀者投票,這樣的情況是好是壞?(如果出版社知情,是一種上市前的預熱嗎?如果設計師不知情,這是否是一種冒犯?)

基於時間關係,本堂課也差不多到此結束。的確主要側重於選書的範疇,但其實這件事是更難傳授的編輯實力。因為這不是靠什麼要訣或提點就能打通的能力,而是要透過時間去投入與累積的,也呼應「編輯本身是否有工作術以外的專業」這件這三堂課再三提及的核心。有屬於自己興趣專攻的關懷,才能發展獨到的見解與觀察。


學員聊天中值得一提的事:

「如果一本書先被中國買下版權出版,會影響選書的考量嗎?」

就兩位講師家軒與建智主編而言,這個影響不大。一來中國市場與台灣不同,台灣會讀簡體書的人是核心中的核心;再來就是我們很難評估一本書會在中國出版,背後的運作與考量是什麼。因此最好還是回歸到選書的核心。

一般來說,就像台灣簽版權,會排除中國;中國的版權書也會排除台灣,但是出版社其實也很難控制下游通路會把書派到哪裡。因此實務上很難避免說簡體書賣到台灣來,但其實影響也不大。

值得一提的是,翻譯書如果已經先出簡體版,「要去登記繁體版」。這指的便是寫信給出版同業公會,申請繁體中文版已上市,要求簡體版下架。可以向三個公協會的窗口詢問如何登記繁體版權,讓簡體書店進口簡體書時把已經有台灣繁中版的書(也就是所謂的版衝書)記下來,不會上架銷售( https://scapb.culture.tw/Front/book_list/Overview

因此擁有繁中版權的台灣出版社最好都能去上面那個資料庫登錄,提供「簡體版」的書名書號等相關資料,才能讓簡體書店進口時知道自己的貨裡有哪些是版衝書。







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CC BY-NC-ND 2.0 版權聲明

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