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【雜談】關鍵評論網、無稿費、閱讀生態

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2014年太陽花學運結束沒多久,關鍵評論網突然從網路上冒出來並且成功大量吸收了太陽花那批渴求「真新聞」的參與者的目光,成為當年頗有知名度,也是我記憶中最早冒出頭並且成功打下基礎的網路媒體。

如果閱覽過關鍵評論網文章的人,其實就會知道這個網路媒體的文章多半參差不齊,品質有時不上不下、時好時壞,讓人難以清楚分定它的優劣;不過在社群操作上,關鍵評論網倒是做了一件很不得了的事情,促使在這之後的整個Facebook的閱讀生態急遽退化,人們再也不喜歡看冗長、議題性較為深入的文字。


不過在談關鍵評論網做了什麼以前,必須先理解facebook的出現其實才是造成上述現象的主因,而包含關鍵評論網在內的網路媒體,只是加速了這樣的現象產生而已。

很多人可能會覺得生活忙碌、時間不夠所以想要快速吸收知識,事實上我認為會產生「忙碌、時間不夠、沒耐心讀那麼多文字」的原因反而是因為認知受到facebook的限縮所導致「習慣的改變」。

首先facebook其實不是一個適合發表長文章的平台,更別說它本身的定位是社交平台(但現在應該正確稱呼為廣告平台)而且又移除了唯一適合長文字棲留的網誌功能,這讓「facebook不適合發表創作內容」成為鐵錚錚的現實。

Facebook從誕生至今一直沒變過的,是它上下捲動的版面配置。我們每一次捲動可能可以一次看到數篇貼文,或者單一搭配圖片或連結網址的文章。只要貼文字數夠簡短、圖片或者連結縮圖夠吸引人,它通常都能勾起使用者繼續往下滑動的慾望,讓使用者在不知不覺中想要得到更多;在這樣的目的導向下,facebook自然對「長文章」不會太友善,因為你整整六百至一千字的文字,幾乎會把整個版面給佔去。沒有閱讀意願的使用者比起把你這篇文章直接滑掉,他們會更傾向把網頁直接關閉,更別說當整個頁面的貼文都屬於這類長文章時,使用者就會越來越排斥使用它,進而減少用戶的使用意願。

為了避免這種狀況發生,facebook會用系統將字數較多的貼文自動摺疊成「......更多」來壓縮長文章的內容,然而這對於試圖傳播「內容」的網路媒體、商家粉專來說是不利的,畢竟它們的商品不見得都能以簡短文字來傳達完成;因此,對於經營facebook粉絲專頁的社群「小編」們來說,如何透過有限的文字與圖片來吸引點閱與按讚追蹤就顯得十分重要,因為這畢竟是他們的「業務」。


關鍵評論網就是實踐這套播送策略的最佳典範。現在點進去看關鍵評論網的文章,你可以發現十有八九他們的文章從內容摘要、標題、到圖片都會採取激進式、誘導式、欺騙式的方法呈現,而且標題用詞越是激烈、摘要越是刺激,那篇文章的按讚數、留言與分享數也必然會非常熱烈──內容「聳動」,其實是傳統新聞媒體都擅長使用的手段,只是從2014年誕生的關鍵評論網把同一套搬到網路上,而且從它一直使用的情形來看,很顯然就是覺得這招就是有效、幫他們賺了不少點閱率與廣告收益(關鍵早期就是靠流量跟廣告撐起來的)。

我私底下常常稱呼關鍵評論網是「炎上系網路媒體」,畢竟當讀者因為他們的「行銷手段」吵起架來時,他們壓根兒一點也不在乎,因為這就是他們要的;他們依舊使用相同甚至強烈的行銷文字,不斷不斷抓住讀者容易被激起的情緒與胃口,順而久之的改變他們的閱讀習慣。


或許你會問關鍵評論網難道真的沒對自己的行為有過任何回應嗎?答案是有的,那就是他們的某位編輯還是執行長之類的人吧,曾經說過「他們的目的其實是想促起討論來引發大家去思考」──這樣的理由如果是早幾年的我還可以接受,而且事實所發生的也確實如他們所說:引發讀者大量討論。

但現實是,這樣的美好可能「沒我們想得這麼好」。


關鍵評論網的閱讀生態其實非常極端。迴響很好的時候就很好,很差的時候就很差,不過這點其實在大部分的社群媒體上都觀察得到,並不奇怪;但是關鍵評論網的迴響率狀態好的時候可以先分兩種情況:

1.利用誘導、欺騙式的標題、摘要勾引讀者點入文章內,迫使他們去尋找在標題摘要沒能看完的內容。

2.利用情緒化、極端化的標題、摘要勾起讀者好奇心使其留言,進而促使另一批讀者為了反駁前述者的言論而點進文章

在這邊我只談第一點:大部分聳動並且推銷成功的文章,其實都能獲得比留言數還要更大量的按讚數跟分享數。然而多數讀者其實對關鍵評論網投射的期待是「新媒體」,因此比起認真思辯、認真討論,他們單純(在習慣facebook塑造的閱讀習慣後)只是想要一個「能接受新資訊的地方」罷了;因此,當有一篇文章其實是需要讀者「進到文章裡閱讀與摘要、標題截然不同目的」時,多數讀者其實沒辦法達到上述那句話所表達的「期望」。讀者們頂多就是受到摘要、標題吸引後心生好奇,而進一步點入文章內加減讀一下,然後替他們賺取觸擊率與廣告收益;但更多的,是吸收完標題、摘要提供的「片面資訊」後就直接離開的讀者。因此在facebook上經營的關鍵評論網若要說它試圖想營造「能夠有更多對話的平台」那絕對是失敗的;但若要說它是想透過流量來撐起自己的知名度與影響力(或者能得到資金補助、贊助的機會),那它絕對是成功的。

說到這裡,可能很多人會好奇經營將近快六年的關鍵評論網,站上那些文章到底是怎麼來的,當然是讀者投書,或者內容轉載來的,當然他們也有幾位特約作家會幫忙提供文章內容;那可能又有人好奇了,那麼他們的稿費呢?

這裡我可以告訴你:無稿酬。整整六年來,都是無稿酬的。

如果你不相信,那現在去他們網站逛逛順便看能不能找到徵稿的頁面,它半個字都沒提過「稿費」這回事;我記得四、五年前他們有談過對於「無稿費」冠冕堂皇的美話,大抵是認為「傳遞知識內容是無價的,不應該執著有沒有價」。

你覺得很荒謬嗎?對,關鍵評論網就是一個在facebook塑造出來的荒謬產物:它藉由作者的免費文字賺到了流量與品牌名聲,最近幾年還藉此得到各大企業的贊助投資。在關鍵評論網得利的永遠是關鍵評論網,而那些免費授權轉載的作者與閱讀的讀者,一方是任其剝食的免費勞工,一方則只是撐起知名度的免費廣告。


這篇文章算是把我這六年來對關鍵的看法一次傾吐的內容,我也不擔心這樣寫會惹他們生氣還是會怎麼樣,畢竟他們就是個炎上系網路媒體,被罵、被嘴,只要有討論,對他們來說都是「獲益」。

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盤點過去一年我在網路媒體上所刊文章,一共賺了多少?說出來你絕對不相信!

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