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誠切的救贖者,以無用之物朝奉。每周四篇關於科技、未來、藝術、商業的精選長文。

Netflix,位置稀缺和紅皇後競賽

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如果說 Netflix 是壹個天才的代名詞,它聚集了廣大的訂閱者、最好的數據和對長期競爭力的追求,那麽他們為什麽還會花 6 億美元買下《宋飛正傳》(Seinfeld)五年的版權呢?



今天我們要討論壹下為什麽即使是 Netflix ,這樣壹個在新互聯網經濟裏的典範,也不能躲避掉“位置稀缺”問題,以及隨之而來的“紅皇後競賽”。


我最近討論了很多關於充裕(abundance)現象,包括最近關於遊戲和餐飲服務的情況:因為它是我最感興趣的話題之壹,“充裕”現象是我們在科技領域上的中心事件,但奇怪的是鮮有人註意到它。


人們大部分對“充裕”現象的討論,都集中在供給端的情況,資源、產品或服務從稀缺變化到海量。但我壹直認為更應該把它看成壹個從消費者行為作為開端的需求端的現象。



讓“充裕”飛輪轉動起來是當消費者開始產生相比傳統產品更多樣化的需求,這讓原來的壹個個產品演變為壹個個“平臺”。當我們回頭去看技術領域的“充裕”是如何發展時,我們經常會著眼在新產品平臺的出現,而忽略了我們壹開始為什麽想要它,我們並不是需要更大的數量或更優的質量,而是需要更多的種類。


壹個激發“充裕”的標誌性行為就是“瀏覽”。不論消費者是在 19 世紀晚期瀏覽西爾斯百貨(Sears Roebuck)的目錄,還是在 100 年後他們開始瀏覽網景瀏覽器(Netsacape Navigator)或蘋果商站(App Store),他們都關註著同樣的事情,尋找壹種特定的,多樣的,低風險的購物體驗,這才促進了通用目的產品和分發平臺的誕生。隨著平臺的發展,人們消費行為的阻力越來越小,讓“充裕”飛輪轉得越來越快。最後真正促進了“充裕”的循環的是多樣性而不是商品數量。


最近崛起的流媒體服務(SVOD:Streaming Video On Demand)作為消費海量視頻的新形式,正表明了這些道理。當互聯網提供了這種無阻力的方式去消費視頻節目的時候,並沒有在我們消費視頻內容數量上發生變化(我們已經在用大量時間看電視了),但讓我們更容易看到更多類別的視頻內容,而且無論什麽時間想看,都可以精確找到我們想看的內容。


因此,對於 SVOD 來說最大的問題之壹是內容生產者和擁有者要如何去適應這樣壹種無阻力、多樣化的消費方式。我們可以想象對於流媒體來說壹個基本的“充裕”循環大概就像這樣:



這讓我們想到 Netflix,他們至今做的所有努力讓 Netflix 目前處在壹個非常令人羨慕的位置上,它是壹個重新定義電視和電影的先驅者。Netflix 早期用郵件訂閱 DVD 和流媒體服務上的成功都是通過向對不了解新的遊戲規則的傳統媒體公司低價租賃已存在的內容,並對已存在內容賦予新的分發方式完成的。做為壹種短期的商業模型它運行得非常好,但是這種搭便車的時期已經結束了。告別了初期熱門影視版權的紅利後,迎來了要跟其它擁有廣大內容並清楚如何運作的 SVOD 平臺為了內容血拼的時代。


但是即便沒有這些紅利,Netflix 也有方法來取得長期的主導地位。他們有三個優勢:1)大量的訂閱者,2)接觸更多資本的能力,3)大量的觀看數據來輔助決策。


Netflix 的機會是先於別人去運作“充裕”飛輪,以多樣性來建立護城河 。這意味著大量的原創內容和其它來源的內容都可以被用來去長期運作,這會培養出壹個無可匹敵的長尾。從 Netflix 可以以趨向為零的邊際成本永久提供流媒體內容來看,生產原創內容的高額成本是值得的。 Netflix 成功的把我們所有的觀看者都聚集在它上面,現在它需要知道長久來看以何種方式去花錢才可以更容易地賺回成本。



但是 Netflix 的員工通過計算發現去用 6 億美元租賃《宋飛正傳》 5 年要比用 6 億美元投入原創劇更值得。


回想壹下我們之前提到過的,在“充裕”的環境下,妳的相對位置是如何變得越來越重要的。 現在所發生的正是如此。Netflix 發現大部分消費者只會為 2-3 個流媒體服務付費。所以 Netflix 在消費者心中和 Disney+,Hulu,HBO Max,Prime Video,Apple TV+,Peacock 等等之間的“排序”對於他們是目前最重要的問題。


對於Netflix來說不幸的是,曾經作為它標誌性特點的“廣度”和“多樣性”已經不再是壹個能產生區分度的特點。它變成了媒體服務行業中的最起碼的門檻,現在大家都可以提供出海量的內容。


所以 Netflix 需要去找到壹個新優勢方向,用這種超級明星級的劇集提高品牌效應去吸引以及保留住原有的訂閱者,以此來提升 Netflix 的在消費者心中的“排序”。此前的《老友記》(Friends) 和 《辦公室》(Office) 正是這種目的。而它們在 Netflix 的版權已經到期了,所以現在只能再去尋找壹個新的超級劇集。


Netflix 在《宋飛正傳》上每年要花費 1.2 億美元,這是壹個很好的“批發方失去定價權”的例子。壹般情況下,我們認為誰擁有消費者關系即是擁有定價能力的那壹方。但有壹個例外,當生產者有壹個足夠強大的品牌或者足夠稀缺的產品就可以去越過其它人來自己定價。比如出版商相比於大部分作家是擁有定價權優勢的,但面對 J.K.羅琳(J.K. Rowling)就是另壹種情況,她可以定任何她想要的價格。


“批發方失去定價權”在“充裕”和位置稀缺的環境下尤其重要。如果所有擁有著消費者關系的公司都在彼此競爭市場份額,妳想要占有先發優勢的代價就是妳不得不犧牲自身的發展和妳本可以擁有的未來明星劇集。但先發優勢的贏面巨大,所以購買《宋飛正傳》是壹個不得不做的交易。


“充裕”環境中壹個殘酷的現實是同質化的內容越多,明星內容就越重要。在以前電視內容比較稀少的時候,熱門劇集在誰的手上就比較重要。當 Netflix 從需求端出發引入了新的“充裕”模式,他們找到了壹個非常擅長的新方向,用多樣化來吸引消費者眼球。對於啟動“充裕飛輪”以及發展市場的角度,“隨時去瀏覽我們海量的資源”是很有吸引力的宣傳。


但是現在,多樣化的需求已經是壹個最低門檻了,熱門劇集又再次成為最重要的東西,甚至比之前還重要。這些流媒體服務的命運變成了他們是否可以在前 2-3 名上占據壹個位置。像《宋飛正傳》這樣的劇集在過去要扛住整個黃金時間段,而現在整體的成功又再次依賴於有多少家庭相比漫威系列更想要擁有《宋飛正傳》的流媒體服務。



對於 Netflix 不幸的是,大把地花掉他們原創劇的預算用於租賃五年的《宋飛正傳》,這就有壹點像壹個大學餓著他們的學術人員為了去讓足球隊多贏幾次。它確實能維持住妳目前在排名裏的位置。但犧牲自己創造熱門劇集的長期的能力意味著妳必須要承受著每年的巨額版權費用,最終妳沒有了其它選擇。


更糟糕的是 SVOD 之間的代替成本非常低。到目前為止,Netflix 還擁有著良好的用戶粘性,但只是它還沒有到挑戰來臨的時候。當更多的消費者開始去思考“妳最近到底為我做了什麽?”SVOD 的提供者就會註意到為了讓自己有喘息之機,他們不得不持續不斷地再次吸引他們的消費者。這依賴於在頭版頭條上需要有個好標題,所以無論以什麽價格都需要去購買類似《宋飛正傳》這樣的明星劇集。


這所發生的事情是壹種“紅皇後競賽”,壹種非常殘酷的競爭方式,越想超越妳的競爭者,妳腳下就像有壹個走得越快的原地腳踏板。隨著時間增加,每個人都付出了大量的成本,但沒有人能得到任何優勢。沃倫·巴菲特(Warren Buffett)曾經這樣描述這個現象,觀眾們在看壹個遊行時,當壹個人踮起腳尖時他暫時會看得更清楚,但其它人發現後也會這麽做,所以很快每個人都在踮起腳尖觀看。 情況變成了比最開始沒人踮起腳尖時更糟糕,但是總會有壹些人會先“踮起腳尖”。



在科技領域有很多關於“紅皇後競賽”的例子。其中有壹些是非常明顯的位置稀缺情況,當妳需要去排隊才能獲得妳的消費者,妳不得不支付費用去給組織排隊的人。就像 Google 和 Facebook 正在打壓各種 VC 投資的創業公司,他們可以輕而易舉地讓這些創業公司彼此為廣告競價,為了流量曝光最後不得不賣掉越來越多的股份。


我們在 SVOD 行業裏看到的位置稀缺有壹點不明顯,但仍然是同壹個道理。“踮起腳尖”的成本正在逐年增加,它不是支付給像 Google 這樣的看門者,更像是給了體育領域的交易市場。在任何專業的體育聯盟裏,競爭的平均水平越高、不同隊伍在技術和執行上的區別越小,為了選擇有限的幾個可以決定勝負的超級明星就要去支付超額的費用。


布萊斯·哈波(Bryce Harper)和費城人隊(Philadelphia)之間 3 億美元的合同,就類似 《宋飛正傳》的交易。當妳在追求這些自由球員時,妳的投資回報平均來說壹定是變得更差了,但妳沒有選擇。最關鍵的是妳能不能進入季後賽。如果妳能明確這個閾值,這筆經濟帳就好說了,妳就可能賺回妳的錢。


最終對於 Netflix 和 Disney+ 和所有其它 SVOD 服務商的第壹目標就是打入“季後賽”,即用戶最喜愛的 2-3 名的服務。否則就會被淘汰。


不斷地在多樣性和原創性上進行競爭,這對於啟動“充裕”的生態和發展市場方面是很好的事情,每分錢的投資都意味著更好的產品和更開心的消費者。但最終妳在消費者心理排序上的位置還是會變成壹場零和競爭,在零和競爭中妳只能通過零和的狀態取得勝利。


長期來看費城人如果把 3 億美元花在了球探、自己球員的培養、教練和分析上會不會變得更好?確實有可能,然而,這能讓妳今年進入季後賽嗎?會讓妳今年賣更多的票嗎?不能。所以妳不得不簽了他。


相似的,不斷上漲的明星費用像“腳踏板”壹樣,這讓 SVOD 們在為消費者提供他們本能做到的更差的產品。6 億美元本能做出更多像觀眾喜歡的《Stranger Things》或《Russian Dall》這樣的精彩劇集,Netflix 也會永遠擁有版權。以更大視角來看, 6 億美元本可以用來投入更高維度的競爭,那就是和 YouTube,Instagram 和堡壘之夜(Fortnite)們比拼對人們時間和註意力的競爭。


相反,這筆錢最後流入了下面這幾個人的口袋。



現在,所有這壹切聽起來都好像是 Netflix 的悲劇信號。但是要明白:這種“紅皇後競賽”會影響所有 SVOD 服務商。Netflix 仍然處在行業的中心地位,它應該不會介意繼續去和其它競爭者競爭。


關於 Netflix 所處的位置非常有趣的壹件事是,由於它現在是 SVOD 中的翹楚,但 Netflix 非常矛盾地希望越多的競爭者和越激烈的競爭越好。紅皇後影響了所有人。目前對於 Netflix 最糟糕的事情就是兩個或三個真正的競爭者。但是他們即將面對的可能將有 8 -10 個競爭者。為了去分壹杯羹,這些競爭者將在有影響力的內容上爭相競價。


對優質內容的競爭越來越激烈,租賃《宋飛正傳》或《老友記》的版權費用就會越高,SVOD 中的贏家和失敗者都要付出更多。 這最終決出了贏家,但同時也是以本能用這筆錢創造其它新內容為代價的。6 億美元本可以為很多偉大的新事物提供資金。


競爭有時候是很奇怪的。 我們通常認為,更多的競爭肯定是對消費者更有利的。 我的意思是,公司之間必須相互競爭到底誰能提供最好的產品,這會有什麽錯呢? 但是在這種特殊的“紅皇後競賽”情況下, 我們得到了壹個可笑的結果,SVOD 之間更多的競爭意味著 Netflix 會成為壹個比它本可以成為的更差的產品,但是卻建立了壹個比它應得的更強的護城河和更好的業務。 有時候“充裕”就是會完全改變傳統的商業狀況。


文 | Alex Danco

來源 | alexdanco.com

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