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如果我能夠製造真相:如何在媒體/公關/行銷產業自我調適、保持正派

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企劃、寫腳本、生產內容,在許多行業是家常便飯。只不過,當我是作者,我可以說那就是我的觀點、我的「言論自由」;當我是行銷人員,我可以說那是我的「行銷策略」;但當我是編輯,我對自己有能力包裝訊息給讀者、無形置入特定的價值觀,卻感到有些害怕。回溯這幾年工作過程當中的心境變化,到底使用這把雙面刃時該如何拿捏,才可以維持自己的價值觀?又是否有屬於我這個位置的「社會責任」?

正在閱讀《報導者》記者劉致昕的《真相製造》,書中主要探討「大規模假訊息操作對於民主社會的影響」。因為工作經歷主要跟出版、媒體、公關、行銷有關,我得以一窺背後商業生態系的運作模式,以及許多「設計」訊息的方法,對書中的內容相當有共鳴。

這不僅限於政治操作,也不限於廣告業配,甚至有時不涉及善惡或利益。不過,當我的工作角色處在閱聽眾和內容產製端的橋樑位置,這份足以影響大眾認知的專業能力,讓我有非常多的警惕和省思。

每一個決定 都會影響讀者看待世界的方式
改變訊息內容,就可以改變對世界的認知。(photo /pixabay.com)

廣義的媒體不只限於傳統新聞,只要有能力承載訊息、傳播給公眾,就有了媒體的影響力。特別是網路興起,傳播門檻變得更低、管道也更加多元,如果以傳統媒體的倫理來自我定位,可能就會陷入角色認同的危機。

第一份出版編輯工作,我進入的是企劃編輯部門。我們的工作內容並不像許多人想像的編輯場景──大量閱讀書訊,選出其中的「好書」;潤飾校對、把關文稿,撰寫介紹文案呈現給讀者……,而是由編輯和簽約客戶共同發想議題、企劃書籍大綱,再由專業記者採訪撰稿成書。

當時公司對書的內容品質要求非常嚴格,在各環節都希望善盡編輯為內容專業把關的責任。不過初入社會的我,學習從無到有做出一本書,很快體認到文字是多麼強大的武器:

我只要改變下標或敘述的方式、章節的順序,甚至只是更動一個形容詞,就可以決定讀者第一眼接受到何種訊息,以及可能產生的觀感和情緒。更不用說在企劃階段,我們可以根據客戶的需求、蒐集到的資料、自身對於議題的理解,設定要在書中呈現哪些資訊,讓讀者看得下去、和讀者溝通更為有效。
令人熟悉的「網軍」工作流程

企劃、寫腳本、生產內容,在出版、媒體、公關、行銷、影音設計等許多行業是家常便飯。只不過,當我是作者,我可以說那就是我的觀點、我的「言論自由」;當我是行銷人員,我可以說那是我的「行銷策略」;但當我是編輯,我對自己有能力包裝訊息給讀者、無形置入特定的價值觀,卻感到有些害怕。無論我再嚴謹,我的每一個決定,都依然帶有個人認知的色彩。

畢竟當時更年輕,也還在探索自己的價值觀,對很多事都抱持著懷疑心態,不是很肯定自己到底對社會的影響有多大?是正面還是負面?心態上還找不太到自我調節的方式。尤其考量市場需求,其實編輯難免會遇到一些跟書中觀點價值觀衝突的時刻,就更容易產生自我質疑。

後來我離開了出版工作,不過新的職務,我的日常工作與書中描述的「網軍」驚人的相似:

「依照客戶的目標,擬定腳本,決定發文的節奏、內容,然後指派給拉赫曼。按照指示,拉赫曼必須立刻產製內容(包括部落格文章、社交網站照片、文字貼文、影片等)並指示組員發出。」-《真相製造》

雖然我不是社群編輯,但其實流程和邏輯大同小異,只是目的不同,以及傳播的媒介和管道不同,也不像政治操作這麼大規模且淋漓盡致。產品DM也好、影片也好、公關新聞稿也好、演講簡報也好,背後都有一個目標,可能是希望傳遞某種角色形象或訊息,或者促進某種行動(例如產品諮詢)。


如何自我平衡?

閱讀《真相製造》的過程,再回溯這幾年工作過程當中的心境變化,到底使用這把雙面刃時該如何拿捏,做任何事情才可以維持自己的價值觀,讓心理狀態舒服一些?又是否有屬於我這個位置的「社會責任」?

關於這個問題,我的心態有以下改變:

1.認清傳播產業的商業性,並清晰定位自我角色

當我還在出版業,跟媒體的角色功能有重疊的地方,一開始會不自覺要求自己傳播「中立」的訊息,或者出現很強烈的「把關」意識,因為這也是我同時身為一般讀者或閱聽眾,會對媒體擁有的期待。但放在這個商業模式當中,內心就難免產生「代言」的自我質疑,內心會遭受到很多糾結與衝擊。

我的工作內容往上推,屬於大眾傳播業或內容產業,而產業運作必定有其商業模式。沒有商業模式,就沒有生存能力。但任何商業模式,一定涉及利益交換。

理解到這件事,對於當時很多內心的兩難都釋懷不少。因為那是角色定位的問題,而不是對錯的問題。

若是狹義的新聞工作,會有更嚴謹的倫理規範。我終究非新聞工作者,而我現在調適的方式,是把整個產業當中的每一個媒體角色都看成企業。企業也有分正派的跟不正派的,正派的企業可能就比較不會用黑心原料等等。這個利益交換的框架很正常,但在這個框架底下,我們也都要對自己提供的產品和服務負責。

我身為內容製造者,也是其中一個節點之一,不需要把自己的角色上綱到審查者或守門員的層級。不過,我依然需要對自己生產的內容負責:不能造假騙人、傳遞我所知的真實、不做人身攻擊。但我也同時理解自己的角色有其極限所在。

2.提供「多元」的訊息

後來我對於內容產業的想法更趨近於:只有事實,而沒有真相

事實經過詮釋以後,每個人相信或理解的真相可能都不一樣。每個人都有自己的價值觀和立場,這是大腦跟人性運作的必然結果。

認識到媒體的力量,比起訴求「傳遞真相」,我寧可有不同立場的媒體同時存在。

當言論和資訊市場上能有多元的訊息,不同角度的真相都可以同時被呈現,看到這些互相差異甚至彼此衝突的訊息,人才能意識到自己需要做出判斷,選擇要相信什麼。此時獨立批判思考的意識才能真正邁開第一步。
能接觸多元訊息,是獨立思考的第一步。(photo / pixabay.com)

尤其是現今全球面對《真相製造》點出的大規模輿情操控現象,單一或極端化的觀點被大量散布,用來洗腦或「培養」某種特定意識型態。作者提醒此種現象對於民主的傷害。因為此時所謂的「多數」某種程度上並非純粹自由意志選擇的結果,而是透過特定政治勢力或極端團體餵養訊息、彷彿細胞培養一樣操作而來。

在這樣的環境下,或許我們服務的領域並不會直接跟這些議題相關,不過也提醒了我們:有內容產製能力的人,選題和企劃時,更需要擁有提供多元訊息的意識,關注我們的客戶或是讀者所面臨到的資訊落差為何,提供有用的內容。

特別是現今在編輯檯上,面對的很多作者都不是文字專業工作者,而是來自各領域的專家,透過寫作傳遞知識並建立個人/組織的影響力。

要累積這些專業知識需要非常多時間跟心力的累積,不過,只要編輯能夠協助透過文字和架構布局搭起溝通的橋樑,就能讓更多專業領域的知識被揭露、普及化,同時促進資訊的多元交流。這是我覺得這份工作有趣、也是最有意義的地方。

3.做出選擇

不管設定多少界線,對我來說,認知操作的確存在,也是很危險的武器,而且方法就連我這樣一般的工作者也做得到。書中也提到,極端份子會搭配網紅、漫畫、懶人包傳播手法,傳播伊斯蘭極端教義,這些形式也是我們在工作上常用的包裝策略。

可以說,訊息操作手法已經無關惡意,而是一個新興產業的成形甚至成熟。

我知道有些人可以用「只是工作」一句話就調適完畢,工作上該怎麼做,就怎麼做,商業環境比起政治相對已經單純很多,但我個人比較無法這樣俐落切割。

因為編輯經常需要動用同理心,光是要理解對方在講什麼,沒有什麼捷徑,就只能耐住性子把文章先讀完。認同是一種情緒,不認同也是,這段過程無可避免的需要用到很多自己的心智資源,很難完全抽離不受影響。

所以,雖然這段調適的過程,可以緩解我很多不必要的糾結;但我也清楚,這種調節終究有上限,如果調適過頭,也跟隨波逐流沒什麼兩樣。

再讀一次這段關於網軍的引文:

「依照客戶的目標,擬定腳本,決定發文的節奏、內容,然後指派給拉赫曼。按照指示,拉赫曼必須立刻產製內容(包括部落格文章、社交網站照片、文字貼文、影片等)並指示組員發出。」

跟我自己的工作兩相比對,其實所有的媒介都是中性的,會造成兩難的根源,在於這些內容背負的目標到底是什麼;而我們身為其中一個傳播節點,跟這個目標是不是可以達成一致。

就像人工智慧和很多新興科技一樣,追究到最後都會是倫理和道德問題。傳遞訊息的「目的」,背後的人心還是最關鍵的。


我也發現,除了操作面的文字編輯能力,過去在人文領域累積起來的一些思考習慣,讓我在這個崗位上安身立命、慢慢確立內心價值的優先順序,有很大的幫助。雖然也不敢說我是多有人文素養,不過這就是一種選擇的過程。

我對於這類型議題比較敏感,但畢竟工作的經驗跟專長一直都圍繞著「資訊/內容設計」累積,為了讓這些自我辯證不致於超載,我會特別留心自己是否容易融入、認同所處的產業或企業文化,在做內容的時候,這些核心價值觀跟自己的角色會比較容易協調。

仔細想想,後來轉到醫療服務業,雖然工作本質上並沒有太多改變,但內心踏實很多。也許就是情境不同,資訊的性質也不同,比較常做「破除迷思」或是「觀念解釋」的知識型內容,重視理解的比例更多於促進認同。處理這類題材,比較大的難處在於拿捏資訊簡化的分寸,而不是價值判斷。

我想,每項工作都有不足為外人道的兩難,有些人可以平衡得很好,有些人則會比較辛苦,重點是做出選擇,讓自己可以比較舒服、自在、無愧的方式生存下去,也保護內心不受傷害。

如果能做到如此,那也算是很了不起的一件事了。

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